為什么特斯拉和理想，能用很少的SKU獲得成功？

第一電動(dòng)大牛作者 HiEV 2023-10-04 21:20

作者 | 普通一濤

編輯 | 德新

喬布斯喜歡「為改變混亂繁雜而生的現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義」設(shè)計(jì)理念，所以蘋(píng)果產(chǎn)品走的都是超級(jí)簡(jiǎn)潔的路線(xiàn)。

在汽車(chē)圈，特斯拉和理想也是 簡(jiǎn)潔主義信奉者。

能用兩款車(chē)打天下，絕不用三款車(chē)，能用三款車(chē)的，絕不用一堆車(chē)。

一、理想，八年只造了一款車(chē)

有人說(shuō)理想創(chuàng)業(yè)的八年，實(shí)際只造了一款車(chē)。

本質(zhì)上都是理想One。L8是理想One的改款，L7是L8的五座版，而L9是加長(zhǎng)版的L8。

L7、8、9前后臉幾乎完全一樣，被戲稱(chēng)為 套娃設(shè)計(jì)。

李想本人對(duì)「套娃」二字并不排斥，他甚至在《晚點(diǎn)Auto》里提到：（蘋(píng)果造車(chē)）百分之百會(huì)套娃。蘋(píng)果手機(jī)就長(zhǎng)得一樣，還有博朗的剃須刀、戴森的吸塵器。全世界最成功的企業(yè)都是套娃。

從消費(fèi)者的角度看，理想的營(yíng)銷(xiāo)有一種熟悉的味道。

無(wú)論L7/8/9統(tǒng)一的外觀(guān)、技術(shù)平臺(tái)，以及階梯式變化的車(chē)身尺寸，還是車(chē)型Air、Pro、Max的命名方式，都與蘋(píng)果在消費(fèi)電子上的做法極其相似，也與星巴克的「中杯、大杯、超大杯」一脈相承。

對(duì)理想而言，這種方式 節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，并且更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)知。

理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也證實(shí)如此。9月，理想L系的3款車(chē)交付量都破了萬(wàn)臺(tái)，還完成了第50萬(wàn)輛車(chē)的交付。

理想用3款車(chē)打天下，而特斯拉只用2款車(chē)——Model 3和Model Y。

2款車(chē)型、3年時(shí)間，特斯拉完成對(duì)奔馳、寶馬、奧迪的超越，奪得中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌 2022年度交付冠軍。

Model Y以超過(guò)45萬(wàn)輛的交付成績(jī)，成為豪華品牌熱銷(xiāo)單車(chē)第一名。

SKU數(shù)量少是一種戰(zhàn)略，特斯拉和理想都證明了，用極少的SKU也能夠取得成功。

復(fù)雜的SKU設(shè)計(jì)，會(huì)增加供應(yīng)鏈成本，也會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。

汽車(chē)圈總是調(diào)侃李斌「太忙」，而李想只造一款車(chē)，得空了還可以發(fā)發(fā)微博。

我周邊很多朋友都搞不清蔚來(lái)到底有幾款車(chē)，包括一些圈內(nèi)人，但大部分人卻很清楚理想的L7、L8、L9。

李想說(shuō)他有SKU數(shù)量潔癖，極端在意怎么能用最少的車(chē)型滿(mǎn)足用戶(hù)的廣泛需求。其實(shí)按照李想最初的本意，SKU的數(shù)量還會(huì)更少。

二、特斯拉對(duì)「簡(jiǎn)潔」追求更極致

我曾問(wèn)過(guò)一位傳統(tǒng)車(chē)企研究院的朋友，為什么特斯拉的SKU這么少？

按照傳統(tǒng)車(chē)企的思維，23-33萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，至少要搞5-10個(gè)配置。幾乎所有的傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)都是這樣做的。

這位傳統(tǒng)車(chē)企的朋友，也非常認(rèn)可特斯拉這種產(chǎn)品策略。SKU少，研發(fā)工作會(huì)更簡(jiǎn)單，供應(yīng)商也樂(lè)意，但銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不同意。而傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求，主要來(lái)自 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

在傳統(tǒng)車(chē)企，一款產(chǎn)品少則四、五個(gè)配置，多則十幾個(gè)配置，銷(xiāo)售總是全部想要。特別當(dāng)銷(xiāo)量下滑的時(shí)候，銷(xiāo)售找產(chǎn)品的問(wèn)題：價(jià)格太貴，續(xù)航太短，舒適性不夠等等問(wèn)題，那就改配置，增加型號(hào)，導(dǎo)致型號(hào)越來(lái)越多。

如果特斯拉Model 3在傳統(tǒng)車(chē)企手上，無(wú)論如何不可能只有兩個(gè)配置，十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，怎么也要五個(gè)配置起步。

優(yōu)秀的車(chē)型，配置一般都不會(huì)超過(guò)三種，而且它們的型號(hào)名稱(chēng)總是簡(jiǎn)單明了，不會(huì)起一些奇奇怪怪的名字。

型號(hào)過(guò)多，對(duì)消費(fèi)者是一種痛苦，對(duì)供應(yīng)商是一種折磨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是一種災(zāi)難。

在傳統(tǒng)車(chē)企，給產(chǎn)品做加法容易，做減法太難。

沒(méi)有人敢承擔(dān)銷(xiāo)量下滑的責(zé)任。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的時(shí)候，容易打著消費(fèi)者的名義，做一些無(wú)意義的加法游戲。

三、比亞迪SKU很多，為什么也很成功？

到底是「多生孩子好打架」還是「少即是多」？這是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。

過(guò)去二十年，比亞迪只有主品牌「比亞迪」。

而最近兩三年，才擴(kuò)充到了王朝、海洋、騰勢(shì)、方程豹、仰望等多品牌。

在SKU數(shù)量，比亞迪已經(jīng)努力在聚焦。

王朝網(wǎng)擁有秦、唐、宋、漢、元5個(gè)大單品車(chē)型；
海洋網(wǎng)擁有海豚、海鷗、海豹、驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦5大單品；
而騰勢(shì)目前只有D9、N7和N8；
方程豹和仰望則目前只有，豹5和仰望U8兩款車(chē)型。

在簡(jiǎn)潔程度上，比亞迪沒(méi)有特斯拉、理想極致。但跟長(zhǎng)城、奇瑞等傳統(tǒng)車(chē)企相比，比亞迪的SKU數(shù)量已經(jīng)少很多。

長(zhǎng)城目前有19個(gè)在售車(chē)型，奇瑞則有23個(gè)。

按照2023年1-8月的銷(xiāo)量計(jì)算，比亞迪平均每款車(chē)型能賣(mài) 10.6萬(wàn)輛，長(zhǎng)城為2萬(wàn)輛，奇瑞為1.4萬(wàn)輛。

燃油車(chē)時(shí)代的比亞迪曾經(jīng)也醉心于「拉皮改名」的游戲。一個(gè)F3車(chē)型，換個(gè)外殼變G3，再換個(gè)外殼變L3，改個(gè)中網(wǎng)叫F3新奇版，加個(gè)行李架叫F3旅行版。

但砍掉燃油車(chē)、聚焦新能源的比亞迪，近年在車(chē)型IP上非常聚焦。當(dāng)海豹銷(xiāo)量未達(dá)期望，其并不是改名換姓，另起爐灶，而是在海豹上加大投入。比如近期的 海豹DM-i上市，就是讓海豹這個(gè)「IP」能夠做大。

傳統(tǒng)車(chē)企，很多產(chǎn)品經(jīng)理的思維是：把各種型號(hào)造全，軸距從小到大，從轎車(chē)到SUV，總有一款適合你。

長(zhǎng)城這些年完全陶醉于“車(chē)輛命名”的快感中，很多圈內(nèi)人都搞不清長(zhǎng)城到底有幾款車(chē)，更記不住其一大堆動(dòng)物及咖啡的名字。

奇瑞今年出口量的暴漲，掩蓋了其國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的尷尬。奇瑞在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于比亞迪，也低于長(zhǎng)城。奇瑞眾多車(chē)型，除了瑞虎8銷(xiāo)量勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)，其他全部低于一萬(wàn)，「多生孩子好打架」的策略完全失敗。

喬布斯說(shuō)，「變得復(fù)雜容易，簡(jiǎn)潔則需要認(rèn)真工作」。

四、簡(jiǎn)潔就是效率，就是生產(chǎn)力

李想特別推崇《瘋狂的簡(jiǎn)潔》這本書(shū)。李想也是喬布斯的忠實(shí)信徒，李想要求公司全員學(xué)習(xí)《瘋狂的簡(jiǎn)潔》。

《瘋狂的簡(jiǎn)潔》中提到：（因?yàn)椋┤藗兏矚g簡(jiǎn)潔， 簡(jiǎn)潔不會(huì)主動(dòng)誕生，它需要一個(gè)能夠抵御復(fù)雜的伯樂(lè)；即使是思路清晰的人也有時(shí)候會(huì)放棄對(duì)簡(jiǎn)潔的執(zhí)著，因?yàn)閺?fù)雜給人安全感。

不幸（銷(xiāo)量差）的車(chē)型各有不同，而成功的車(chē)型總是相似的。

很多車(chē)企在顏色命名上花費(fèi)了大量精力，以顯示其營(yíng)銷(xiāo)水平高超。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)能力不足，對(duì)消費(fèi)者的洞察力不夠，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致其只能在奇奇怪怪的名字身上畫(huà)蛇添足，本末倒置。

車(chē)企總在多與少之間猶豫徘徊，糾結(jié)不已，實(shí)際上都是因?yàn)槟芰T乏，欲望太大，能力與欲望不匹配造成的。

看看好貓，竟然做了20種顏色搭配，在顏色命名上花費(fèi)了巨大的心思，創(chuàng)造了原諒綠、藍(lán)波萬(wàn)這種雷人名稱(chēng)，如此多的顏色，給消費(fèi)者造成了選擇困擾，對(duì)銷(xiāo)量的提升沒(méi)有任何幫助。