又是一年雙11，又是一年電商時(shí)。在所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)觸電的領(lǐng)域中，汽車(chē)電商無(wú)疑是未來(lái)最具發(fā)展空間和潛能的領(lǐng)域之一。

自去年雙11汽車(chē)電商被引爆之后，今年的汽車(chē)電商大戰(zhàn)來(lái)得更為猛烈，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，除了天貓電商加新浪微博的雙頭并進(jìn)之外，垂直網(wǎng)站汽車(chē)之家、易車(chē)也在謀求破局，甚至一度是“逼格”代表的特斯拉也要加盟汽車(chē)電商大戰(zhàn)，可惜被美國(guó)總部叫停。

與所有其他電商不同，汽車(chē)電商的出現(xiàn)是對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售體系的改變，某種意義上，汽車(chē)電商能否成功其實(shí)與汽車(chē)行業(yè)的變革緊密相關(guān)，這是電商行業(yè)最難啃的骨頭。

10月20日，當(dāng)汽車(chē)之家副總裁馬剛談起今年的汽車(chē)電商大戰(zhàn)、汽車(chē)電商的“真與偽”等話(huà)題時(shí)，他感慨地稱(chēng)，想做汽車(chē)電商，得先扒三層皮，“先把去年汽車(chē)之家所做的事先經(jīng)歷一遍，才有資格談?wù)嬲钠?chē)電商?！?

近幾年汽車(chē)電商的話(huà)題被屢次提及，汽車(chē)電商的模式也幾經(jīng)討論，圍繞著“什么才是真正的汽車(chē)電商”這個(gè)話(huà)題，各家眾說(shuō)紛紜，各有不同解讀。

特斯拉為何被叫停？

10月20日，特斯拉公司宣布，特斯拉已經(jīng)正式進(jìn)入天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)。為了更好地在天貓上賣(mài)汽車(chē)，特斯拉特意準(zhǔn)備了限量Model S現(xiàn)車(chē)。消費(fèi)者在下單及付清全款后，最快五天就能閃電提車(chē)。此外，消費(fèi)者還可在天貓店預(yù)約試乘試駕，和Model S實(shí)現(xiàn)零距離接觸。

天貓“雙11”的人氣無(wú)須多言，在高人氣的曝光度下，不但促進(jìn)銷(xiāo)售，更能增強(qiáng)品牌在普通消費(fèi)者中的知名度，增進(jìn)大眾對(duì)特斯拉的體驗(yàn)和了解，當(dāng)然更增加大眾對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知度，也可以說(shuō)是特斯拉推動(dòng)電動(dòng)車(chē)行業(yè)發(fā)展的有效途徑。

此前特斯拉被一些人定義為“奢侈品”，但特斯拉自己并不這么看，他們認(rèn)為，電動(dòng)汽車(chē)更應(yīng)該是大眾消費(fèi)品才對(duì)。對(duì)于特斯拉與天貓的合作，當(dāng)時(shí)業(yè)界很多分析人士看好。

但可惜的是，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)透露，本來(lái)打算轟轟烈烈參戰(zhàn)天貓“雙 11”購(gòu)物狂歡節(jié)的特斯拉已經(jīng)悄悄終止了這一合作。據(jù)稱(chēng)，這一計(jì)劃在被媒體披露后，遭到美國(guó)總部的強(qiáng)勢(shì)否決。據(jù)特斯拉中國(guó)內(nèi)部人士披露，截至特斯拉單方面宣布解除合作，特斯拉天貓店已售出7 輛 Model S。

雖然特斯拉中國(guó)區(qū)并未給出官方回應(yīng)，但從目前透露的信息來(lái)看，特斯拉美國(guó)總部之所以叫停此事，原因在于特斯拉總部認(rèn)為貿(mào)然試水雙11與天貓的合作，破壞了原有的車(chē)輛交付規(guī)則。

此前，北京、上海、深圳、成都、杭州五個(gè)城市的消費(fèi)者可以通過(guò)天貓訂購(gòu)，在繳納全款后5日內(nèi)提車(chē)。而在天貓與Tesla官網(wǎng)在訂購(gòu)流程上區(qū)別不大的前提下，非天貓渠道購(gòu)車(chē)的用戶(hù)卻要等上足足四個(gè)月。這樣的時(shí)間差別，對(duì)此前下訂單的消費(fèi)者不公平。

雙11有其特殊意義，畢竟是電商節(jié)，各大企業(yè)利用此機(jī)會(huì)促銷(xiāo)，提供獨(dú)有的優(yōu)惠，這并不奇怪。但這一特殊的中國(guó)電商現(xiàn)狀，卻沒(méi)有得到美國(guó)總部的認(rèn)可。某種意義上，這已經(jīng)不是中美的國(guó)情差異，更是汽車(chē)電商所面臨的困境。

1元“集客”不是真汽車(chē)電商

2013年是汽車(chē)電商元年，不少網(wǎng)站以及電商平臺(tái)都初步試水了汽車(chē)電商，既有天貓、京東這樣的電商平臺(tái)，也有汽車(chē)之家、搜房這類(lèi)的垂直網(wǎng)站。但在去年的另一件事，卻給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了陰影。

某平臺(tái)電商曾大張旗鼓地推出奔馳Smart在線促銷(xiāo)，結(jié)果來(lái)自網(wǎng)上的訂單非常多，但真正去完成購(gòu)買(mǎi)的僅有個(gè)位數(shù)。1元錢(qián)就可以下訂單，而且隨時(shí)可以取消，這種模式的汽車(chē)電商起到的多是廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用。

“真正的汽車(chē)電商網(wǎng)站應(yīng)該和用戶(hù)之間產(chǎn)生真實(shí)的買(mǎi)賣(mài)行為，用戶(hù)要在電商網(wǎng)站上支付全款。而目前用戶(hù)在網(wǎng)站上僅是支付定金，還要再到線下經(jīng)銷(xiāo)商那里支付全款，網(wǎng)站起到的僅是‘集客’的作用，本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)而已?！瘪R剛稱(chēng)，汽車(chē)之家正是看到了這一點(diǎn)，因而在去年“11˙11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”上首次提出，以最后成交的訂單數(shù)來(lái)衡量汽車(chē)電商的真實(shí)銷(xiāo)量，而不是那種“隨時(shí)可以取消的下單數(shù)”。

去年汽車(chē)之家“11˙11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”的成交量為22億，活動(dòng)也很熱鬧，但復(fù)盤(pán)去年的瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)，馬剛稱(chēng)，汽車(chē)電商遭遇了三大挑戰(zhàn)。

首先是合作伙伴的認(rèn)可，也就是汽車(chē)電商是否能得到汽車(chē)廠商的認(rèn)可。

“去年我們推出瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)，有幾十家汽車(chē)廠商支持了，畢竟一直是合作伙伴，他們其實(shí)更多認(rèn)為這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，參加一下也沒(méi)有壞處?！瘪R剛與各大汽車(chē)廠商接觸很多，他對(duì)汽車(chē)廠商的心態(tài)很了解。

但經(jīng)過(guò)這一年的發(fā)展，汽車(chē)廠商對(duì)于汽車(chē)電商這事的認(rèn)可度也不算太高。在前不久的“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的智慧與遠(yuǎn)見(jiàn)”全球論壇上，北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)公司總裁兼首席執(zhí)行官倪凱表示，汽車(chē)電商更多的還是提升品牌認(rèn)知度，而并非提升銷(xiāo)量。

他講述了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售Smart時(shí)所遇到的煩惱，很多在線上預(yù)訂的客戶(hù)但不支付定金，最后還是通過(guò)線下成交的。

“我們還沒(méi)有看到汽車(chē)電商真正的機(jī)會(huì)?！蹦邉P說(shuō)。

北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)渠道，是一個(gè)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商也是一個(gè)渠道，也是一個(gè)平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)未來(lái)一定是互相促進(jìn)和互相彌補(bǔ)，他并不認(rèn)為汽車(chē)電商會(huì)顛覆目前以4S店為主的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)。

汽車(chē)電商只是看著很美

如果汽車(chē)廠商都不認(rèn)可汽車(chē)電商這事，汽車(chē)電商賣(mài)什么？不過(guò)，馬剛更為樂(lè)觀，他強(qiáng)調(diào)，這些汽車(chē)廠商人士其實(shí)都意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，“這是未來(lái)的方向，這是一定的，只是他們認(rèn)為當(dāng)前的時(shí)機(jī)還不是特別成熟，他們?cè)谟^望，甚至這個(gè)時(shí)候更需要汽車(chē)電商平臺(tái)能拿出更有效的、更務(wù)實(shí)的方案?！?

汽車(chē)之家沒(méi)有把自己定義成顛覆者，而是“與汽車(chē)廠商一起迎接互聯(lián)網(wǎng)的游泳者”，大家一起努力，才能帶來(lái)真正的變革、更大的市場(chǎng)。經(jīng)歷了這一年的努力之后，據(jù)馬剛透露，今年的“雙11已經(jīng)有數(shù)十個(gè)品牌確認(rèn)了與汽車(chē)之家的合作意向，寶馬、英菲尼迪、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍等主流汽車(chē)品牌已經(jīng)就位，其他品牌也正在緊張籌劃中。

其次，4S店的硬骨頭怎么啃？“去年有不少4S店同意參與瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)，但是當(dāng)雙11啟動(dòng)一個(gè)小時(shí)之后，就有4S店主打來(lái)電話(huà)說(shuō)，有十個(gè)電話(huà)來(lái)訂車(chē)了，可是我們現(xiàn)在只有三輛車(chē)，沒(méi)有現(xiàn)貨?！睂?duì)于這一結(jié)果，馬剛稱(chēng)，這是因?yàn)?S店主也準(zhǔn)備不充分，他們以為瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)只是宣傳，沒(méi)想到來(lái)了那么多真正的消費(fèi)者。

此外，還有的情況是，消費(fèi)者在汽車(chē)之家預(yù)付了定金，但當(dāng)消費(fèi)者去4S店再支付全款提車(chē)時(shí)，有的4S店并不承認(rèn)，“誰(shuí)賣(mài)你的，你找誰(shuí)去”。這些糾紛最終無(wú)疑都?xì)w結(jié)到了汽車(chē)之家。汽車(chē)之家只能去協(xié)調(diào)、溝通。

第三，消費(fèi)者的投訴如何解決？去年汽車(chē)之家的瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)，的確給出了巨大的優(yōu)惠，一直盯著某款車(chē)型的消費(fèi)者也樂(lè)于下單，但最終卻遇到4S店無(wú)貨的現(xiàn)狀，會(huì)去找經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)調(diào)貨，再拿出“加油卡”來(lái)安撫消費(fèi)者。

“汽車(chē)電商看著很美，如果只是以營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)考量，也很簡(jiǎn)單，但當(dāng)汽車(chē)之家以互聯(lián)網(wǎng)方式真正深入到了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)當(dāng)中，才發(fā)現(xiàn)這里的水太深，改變?nèi)魏我粋€(gè)細(xì)小之處都面臨著巨大挑戰(zhàn)?！辈贿^(guò)，馬剛稱(chēng)，只有真正走過(guò)了這一切歷程，扒了這三層皮之后，汽車(chē)之家也真正掌握了汽車(chē)電商的應(yīng)該有的運(yùn)作規(guī)則。

今年汽車(chē)之家開(kāi)始加深與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的合作，馬剛稱(chēng)今年在汽車(chē)之家第二屆“11˙11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”時(shí)，過(guò)去所遇到的問(wèn)題已經(jīng)有了更好的解決方案。為了避免再出現(xiàn)此前那種“線上下單，線下無(wú)貨”的窘?jīng)r，今年雙11，汽車(chē)之家將實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷(xiāo)商的后臺(tái)對(duì)接，以保證信息對(duì)稱(chēng)和實(shí)時(shí)。此外，汽車(chē)之家還要與各廠商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不斷的溝通，尤其是線上線下的價(jià)格、渠道體系等。

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