在“政策熱、市場(chǎng)冷”的新能源汽車市場(chǎng)，北汽真能如其所愿快速撬開(kāi)市場(chǎng)嗎？

新能源汽車前途十分光明、道路特別曲折。然而汽車企業(yè)們依舊不肯放棄這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)甚至能實(shí)現(xiàn)彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)，將2014年定為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)化的“元年”。

北京汽車集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱北汽集團(tuán))也加入到這個(gè)陣營(yíng)，并且在公司架構(gòu)層面進(jìn)行了變革:將新能源公司獨(dú)立，成立營(yíng)銷公司。在戰(zhàn)術(shù)層面，北汽新能源的一個(gè)大變革是：破天荒地放棄了傳統(tǒng)的汽車銷售路徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)——其改變的決心及所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)可想而知。另外，北汽甚至宣稱2015年推出一款趕超特斯拉的高端電動(dòng)車，撬動(dòng)高端電動(dòng)車市場(chǎng)。

在“政策熱、市場(chǎng)冷”的新能源汽車市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，真能幫助北汽達(dá)成目標(biāo)嗎？自北汽新能源營(yíng)銷公司成立以來(lái)，營(yíng)銷公司總經(jīng)理張勇及其團(tuán)隊(duì)大部分時(shí)間都在加班。他對(duì)作者表示：“這大半年以來(lái)，我和大多團(tuán)隊(duì)成員都是從傳統(tǒng)汽車一路走過(guò)來(lái)的，傳統(tǒng)汽車做起來(lái)相對(duì)輕松，而新能源市場(chǎng)的推廣難度卻很大。我很清楚市場(chǎng)教育不是一兩年的事情，但真心地希望能與同行一起把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)?！?

營(yíng)銷公司成立，破局之戰(zhàn)

新能源汽車尤其是北汽新能源，對(duì)于普通消費(fèi)者而言還比較陌生。這是因?yàn)榇饲靶履茉雌嚩嗍钦鲗?dǎo)型，而北汽新能源雖然在2013年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率25.55%(全國(guó)第一)，其3000輛產(chǎn)品多應(yīng)用在對(duì)公市場(chǎng)(在出租、政府公務(wù))，私人市場(chǎng)主推E150EV車型在2014上半年的銷量才有千余輛。

新能源汽車推廣從政府型向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變之后，極其考驗(yàn)車企的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。北汽的應(yīng)對(duì)策略是加大對(duì)新能源的投入力度，并改變體系架構(gòu)，將新能源公司股份制改造，在原北汽新能源市場(chǎng)部的基礎(chǔ)上升級(jí)組建營(yíng)銷公司，來(lái)強(qiáng)化對(duì)私市場(chǎng)的服務(wù)能力。

配合營(yíng)銷公司成立的同時(shí)，北汽新能源也在慢慢改變營(yíng)銷思路：從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋到制造部門；設(shè)立了創(chuàng)新工作室，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)意出新；將消費(fèi)者劃分歸類，制定了精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，如針對(duì)個(gè)人用戶采取體驗(yàn)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷，對(duì)公司用戶推出定制化服務(wù)……

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，欲做特斯拉第二

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已有部分車企嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將某款車型放在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，同時(shí)配合一系列的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。北汽新能源的“膽子”確實(shí)大了點(diǎn)：他們將互聯(lián)網(wǎng)電商(京東、天貓等等)作為銷售的主要渠道；線上，今年3月份在京東商城上線第一家新能源汽車網(wǎng)上旗艦店，推廣其E150EV；線下，選擇10個(gè)城市建立體驗(yàn)店。截止到9月15日北汽新能源私人用戶共計(jì)2371輛，其中京東商城的訂單數(shù)671單。北汽新能源今年的銷售目標(biāo)為兩萬(wàn)輛。

為了保證互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，北京新能源建立了一套用戶溝通機(jī)制，并模仿特斯拉在10個(gè)重點(diǎn)城市建立了線下體驗(yàn)：與國(guó)內(nèi)知名汽車經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，建立體驗(yàn)店、科技展廳；在機(jī)場(chǎng)、大型樓盤、商場(chǎng)建立專營(yíng)渠道展示新能源汽車；推出“全程無(wú)憂、管家服務(wù)”，解決每一位租賃/購(gòu)買用戶的充電難問(wèn)題。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的前輩特斯拉，它的商業(yè)模式是一種顛覆式創(chuàng)新，值得學(xué)習(xí)。但我所理解的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷三個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、口碑、圈層，由此衍生出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的營(yíng)銷模式，落實(shí)到傳播層面則要‘三輕三重’。”張勇向《成功營(yíng)銷》作者表示。

輕商業(yè)重公益：注重社會(huì)責(zé)任，也更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。所以北汽新能源沒(méi)有請(qǐng)明星做商業(yè)代言，而是聯(lián)合政府邀請(qǐng)濮存昕、潘曉婷等人士擔(dān)當(dāng)綠色出行大使，助力北京申辦冬奧會(huì)，去商業(yè)化體現(xiàn)公益性。

輕廣告重公關(guān)：在財(cái)務(wù)報(bào)表為負(fù)的情況下，2014年北汽新能源的營(yíng)銷預(yù)算控制在一億，不大面積投硬廣，而是注重事件營(yíng)銷。

輕說(shuō)教重體驗(yàn)：新能源汽車的特點(diǎn)更適合體驗(yàn)營(yíng)銷，所以北汽新能源經(jīng)常創(chuàng)造消費(fèi)者與新能源汽車直接接觸的機(jī)會(huì)。

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