8月11日-13日，2020年第十二屆中國汽車藍皮書論壇在武漢舉辦。軒轅大學新營銷學院院長、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超就“數(shù)字化時代營銷到底怎么做”作主題演講。

肖明超提出，營銷的未來是“技賦與情，技入于心”。同時強調(diào)品效協(xié)同?！岸床?，創(chuàng)意，技術(shù)，內(nèi)容，媒介是環(huán)環(huán)相扣，一定不是基數(shù)大于一切，數(shù)字營銷，不是數(shù)字巨大的營銷，我想它一定是基于你的創(chuàng)意，因為如果你有人文，有技術(shù)的覆蓋，才能更好和消費者進行更深層次的溝通?！?/p>

以下是軒轅大學新營銷學院院長、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超演講實錄。

肖明超：非常開心，我們能夠來到英雄的城市。

上午講了軒轅大學是跨界不越界，營銷是軒轅大學大學里面最跨界的。為什么呢？因為我們所有的營銷都是為了更好的去和消費者建立更緊密的關(guān)系。營銷的手段和方法又是千變?nèi)f化的。既是科學，又有藝術(shù)，既要討論技術(shù)的應(yīng)用，也要關(guān)注內(nèi)容，還要關(guān)注溫度。所以我想我們的新營銷學院也是希望以跨界的思維，整合各界最新的營銷的趨勢，能夠去呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，包括很多的課程。

我不在這里詳細介紹我們到底要做什么，我想今天這個環(huán)節(jié)我來和大家分享一個話題。這個話題也是最近一兩年營銷界特別關(guān)注和熱議的話題，就是“數(shù)字化時代營銷到底怎么做”。

數(shù)字化時代營銷變得越來越難，所以我說今天陷入一個新的跨界，這是一個全民所有的技術(shù)全面參與營銷，甚至在某些環(huán)節(jié)引導(dǎo)營銷。一邊是智能化改造創(chuàng)業(yè)，一邊是技術(shù)顛覆過去所認為的營銷邏輯。

所以在這樣一個背景下，我們可以看到一些數(shù)據(jù)。今天說流量紅利已經(jīng)消失了，為什么消失？我們看一下2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告4367億收入，TOP10中互聯(lián)網(wǎng)公司占了94.85%，這說明什么？流量，我們所謂的流量其實是在集中化。流量集中化的結(jié)果是什么，流量越來越貴，紅利是什么，紅利就是你不再可能拿到高性價比的廣告，不能再拿到高性價比的營銷平臺，這意味著什么？品牌建設(shè)的成本會越來越高。

所以在這樣背景下，我們看到傳播陣地其實已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移。在這個過程里，我們今天看到大量的互聯(lián)網(wǎng)的手段，所以我們似乎一講到數(shù)字營銷的時候，我們認為所有的營銷就必須以效果去做衡量。我們看到行業(yè)里面的預(yù)測，到2020年廣告還會迅猛增長，今年受到疫情影響，傳統(tǒng)基本是負的，但是社交廣告，信息流廣告，程序化購買等基本上2倍以上的增長。過去講品牌展示全面向效果廣告轉(zhuǎn)移，這是一個大勢，我相信很多廠商都在轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在談得比較多的是品效合一，到底是品還是效，很難劃清它的界限。直播帶貨，在座很多大佬都想直播帶貨。全鏈路，昨天阿里巴巴在杭州發(fā)布會也是講怎么構(gòu)筑全鏈路的營銷，我們希望把我們的APP，私域流量，微信，各種各樣的東西全鏈路營銷。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，今年又會作為重中之重。敏捷營銷，怎么快速針對社會情緒針對快速的反應(yīng)，智能化的決策。

所以今天營銷變成數(shù)字觸點的爭奪戰(zhàn)，中國手機用戶日均解鎖122次，短視頻站所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的20%，第一大是微信，第二大就是短視頻。小程序日活達到8.29億，今天看到互聯(lián)網(wǎng)用戶往18歲和中老年人轉(zhuǎn)移。

所以我們對于數(shù)字營銷，對于這樣一個時代，營銷效率的追逐幾乎進入到了一種常態(tài)化，迅猛化，我們對于效果的這種苛求也幾乎是前所未有的這樣一個時代。有的時候我們回頭想，技術(shù)，內(nèi)容，品牌，溫度，他們之間的關(guān)系是什么？營銷的本質(zhì)是什么？

所以提出幾個問題？第一，我們到底是要精準的狩獵，還是觸動消費者的心弦。消費者已經(jīng)是游牧，我們試圖用狩獵的方法，和過去有區(qū)別嗎？沒有，只是陣地轉(zhuǎn)移，過去在電視上轟炸，在地面轟炸，現(xiàn)在希望在APP，在各種移動上去轟炸，所以我們這種轟炸，甚至精準化的轟炸，我們用各種標簽追蹤消費者，追蹤導(dǎo)致消費者的信息超載。所以有時候我們想，我們將營銷目標驅(qū)動到對個體的持續(xù)追蹤和鎖定，但是消費者真的需要那么多個性化的溝通嗎？我們真的需要什么東西都要聯(lián)網(wǎng)嗎？

汽車行業(yè)可能不算最厲害，家居行業(yè)現(xiàn)在說燃氣灶搞到智能化，炒菜也要和它對話，燃氣灶也想下次換的時候也換我們家的，我每天和你溝通一下。有的消費者家里放五臺智能音響，講話都和他們講。我們真的需要溝通嗎，我們可能是需要一些思考，所以有的時候，技術(shù)出現(xiàn)的時候我們又容易出現(xiàn)技術(shù)膜拜，技術(shù)膜拜導(dǎo)致的結(jié)果就是營銷空心化，空洞化，這是廣告主生態(tài)調(diào)研的結(jié)果。很多代理公司說，你現(xiàn)在不搞技術(shù)你搞什么營銷，談創(chuàng)意，創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意能賣貨嗎？所以我想我提出來，我們可能是需要有一些思考。

所以我們在講個性化推薦，個性化推薦和人性化溝通哪個更有說服力？很多時候都相信大數(shù)據(jù)，但是很多時候我們發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)只能發(fā)覺相關(guān)性，今天所有大數(shù)據(jù)都是在做猜測的營銷，我點了一個汽車的東西，你就認為他肯定要買車，馬上就給他推一個汽車廣告，但是其實很多時候這個人已經(jīng)買完了。那我們在猜，它能解決因果關(guān)系嗎，我們發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系還得要看全結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)。全結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)怎么建立，我們在私域流量建立不能能建立全結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，所以我們看到數(shù)據(jù)又忽視了洞見和價值。

我們做金軒獎的時候，有這么一點特性，技術(shù)只是工具，而真正打動人心的不是技術(shù)。我們說品牌是什么？品牌它一定是對于人心的捕捉，而技術(shù)只是幫你去做這個連接，所以技術(shù)手段可以很豐富，回頭細膩的表達，體系化的整合依然很重要，我們要在數(shù)字化時代去思考新的整合營銷是什么。

未來是人文和技術(shù)融合，技術(shù)力+內(nèi)容力+服務(wù)力，才是具備情感力。強調(diào)信息覆蓋，強調(diào)品牌植入，用戶需求識別，用戶情緒感知。未來智能技術(shù)就在那里，就像空氣一樣，我們的精準化它也就在那里，但是它不會隨便跳出來打擾消費者，消費者需要的時候你再和他溝通，那么我想這個可能是我們營銷下一步需要去思考的。

第二個思辨，要短周期還是長期主義？什么叫短周期，賣得特別好，刷屏技巧，10大刷屏H5，發(fā)朋友圈的海報希望是這樣的，都是看到這樣的，孜孜不倦的追求。但是很多時候我們會發(fā)現(xiàn)流行總是會消失，在知萌對這個定義當中，6個月會結(jié)束的東西不需要看，是網(wǎng)紅的東西。短周期導(dǎo)致營銷人集體失能。失什么能，直播帶或除了薇婭，李佳琦，還有李一刀之外，還有誰？今天說快手上的TOP10是誰，我們不知道，所以有的事情是流行。那么我們要做什么，我們要做品牌，要做抓住趨勢，2到4年的小趨勢，足夠我們?nèi)ソ?gòu)一個品牌的一個階段，大的趨勢。我們講智能，5G，它會是大的產(chǎn)業(yè)趨勢，20年左右。如果還能做到極致，什么是能夠長久影響消費者的？文化。如果抓住一股文化，把文化核心發(fā)揮到極致，有可能你的營銷不需要那么盲目，這是我們要考慮的一件事，要考慮長期主義。

我們要引領(lǐng)社會文化，生活方式和潮流趨勢，做到獨特性的不同，而不是做到同類里面的最好，我想你的品牌才不是流量品牌，而是心流品牌。消費者做某一件事情就能想到你的品牌。

怎么做品牌價值？一定要堅守，才能對付更長周期。我們快速迭代的時候，下一個的煥新的時候，我們和過去的關(guān)聯(lián)性是什么，理念留下是什么，品牌主線是什么，我們品牌的整個價值，我們需要去塑造更強的勢能。

就像我們在金軒獎最近幾年的案例，一直討論，比如說雷克薩斯做品牌，溫度的東西，可能是有一點耽誤時間，但是他堅持，因為它要影響高端人群，豪華車的消費者，這些人更關(guān)注情感，人文價值，更關(guān)注社會層面的一些東西。沃爾沃所有講安全，所有東西出來都是講安全，消費者認為是最安全，這個原則一直在堅持。

第三個思辨，我們講行業(yè)話術(shù)還是用戶語境？我們和競品比較有30項超過，50項超過，我們很多時候講自己的話術(shù)，但是消費者選的時候，你會發(fā)現(xiàn)他和你想的不一樣，所以我們怎么變成以用戶的語境來思考。今天消費者和顧客參與的品牌建設(shè)的發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，所以今天我們看到很多品牌出現(xiàn)問題的時候，消費者首先提出來，對你進行鞭策，對你進行相應(yīng)的回應(yīng)，所以我們說今天進入了一個用戶引導(dǎo)的時代，這個不光是知名度，更重要是塑造品牌的信任度，另外要保證品牌的調(diào)性，消費者覺得這個品牌是懂我，為我，愛我的品牌。

品牌一定要適應(yīng)新的群體的變化，要去建構(gòu)品牌的新的全層話語，這個全層話語是什么？取決于我們對于新消費群體，我們是不是對他們有足夠的研究。

大家看看我們的95后，2000后怎么講話，真情實感。90后講火星文的時候我們聽不懂，今天又怎么講。中堅力量25到35歲非常范，年輕人會自己定義自己，怎么樣和他們共鳴，消費者怎么找到自己，怎么通過品牌表達自己，我們可能需要新的定義。年輕人做什么，喜歡電競，他們在看一個虛擬的偶像，這都是新的消費的文化。

最近我們在金屬標的大賽里面，有一個PK，這里面有一個案例，非常有意思，我們怎么去用戶視角講品牌故事，做實踐營銷。雪碧想推新品，想去找到年輕人，在抖音上看到一個視頻叫情人的眼淚，就是年輕人喝雪碧的時候兌江小白，很多是失戀，情感遇到問題的時候，這個非常好玩。我們能不能和江小白跨界，很多喝雪碧的人也會喝白酒，我們能不能出一個白酒味的雪碧，所以什么叫跨界，這就是跨界機會的尋找。然后他們?nèi)プ隽艘粋€測試，針對幾萬人做了一個測試，大家發(fā)現(xiàn)覺得這樣的做法我是可以接受，消費者參與進來了。然后他們就真的出了一款，其實沒有白酒，但是有白酒味的雪碧，然后找了江小白，它很開心，我都不需要花錢找我跨界，但是因為是情人的眼淚，所以我們不僅是情人的眼淚，混在一起，越混越對味，這樣的跨界就是以用戶為核心的。今天講這幾年上汽的名爵，做了很多后備箱的營銷，都是圍繞年輕人來做。

第四個思辨品牌向上，泛眾而談還是精眾而生？都在向上，效果非常好，品牌向上之路一定要解決的是精眾而生。我們?yōu)槭裁聪蛏?，過去的市場基本上集中三、四線下沉市場，我們所有的產(chǎn)品基本都集中在15萬以下，要向上的時候一定要找到引爆你的人群，是先鋒人群，一定是要做價值層的營銷。價值的營銷我們要找到那些真正的精眾人群去引領(lǐng)新的潮流，所以我們要去向上定義一種新的潮流和風尚。為什么？這是我12年定義出來的精眾營銷，有四個標簽，精選，精致，經(jīng)營，精明去定義這個。我們的受眾是不是在這里面，我們不是泛泛的大眾，是精眾里面的大眾。我們幫海爾打造高端品牌卡薩帝，講它的人生，它的態(tài)度，不凡的人生，藝術(shù)設(shè)計+人生哲學結(jié)合起來。我們看到吉利，紅旗等等，都找到那個精神的連接，和精眾精神的連接，和精眾全層對話的界面。

第五個思辨，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從單一點到一體化。我們認為數(shù)字營銷就是數(shù)字化，兩微一抖就是數(shù)字化，這個時候發(fā)現(xiàn)整個的體系它不是一個單點，數(shù)字化是一個一體化的過程。大家越來越偏向于投入什么？全行業(yè)來看越來越關(guān)注投入用戶的運營，所以我把整個的話總結(jié)四點，一開始要流量，要暴光，再接下來就是銷售，觸點消費。3.0是回憶，4.0是運營數(shù)字資產(chǎn)。昨天阿里巴巴講用戶，能不能投資用戶，投資用戶是什么？就是要投資用戶更長的生命周期，建立用戶更長消費價值，所以這個如何去建構(gòu)用戶資產(chǎn)。所以爭奪注意力，用數(shù)字化驅(qū)動商業(yè)的增長將成為必然的一個趨勢。

那么這個趨勢怎么樣去完成它？我想它一定是基于數(shù)字驅(qū)動，到未來要驅(qū)動整個全新化組織的重購，一會兒李鎮(zhèn)宇老師會講，我們組織怎么樣去回應(yīng)新的變革，更重要怎么從制造端，產(chǎn)品端，運營端，產(chǎn)品端完成數(shù)字化的一體化，不光只是數(shù)字營銷這一個觸點，那么我覺得這個是最后一個思辨。

我們在提這些問題的時候，我今天提的，我站在我們的角度觀點，未必完全都對?？偨Y(jié)來講營銷的未來是什么？“技賦與情，技入于心”。它到底給用戶帶來的利益點是什么，汽車品牌生態(tài)場是汽車和人關(guān)系，汽車和社會的關(guān)系，汽車與出行生態(tài)的關(guān)系。我們的品牌的增長有四個核心，第一要提升你的用戶鏈接力，你的場景拓展力，你的品牌情感力是不是足夠強，你的價值交互力能不能陪伴用戶長的生命周期，讓用戶參與眾創(chuàng)，能夠幫你進行擴展。品牌關(guān)系將會從滿意轉(zhuǎn)向讓用戶喜悅，用戶參與，到最后能夠真正的，甚至你的品牌幫助用戶賦能，用戶還可以為你賦能，我想我們的營銷一定會比過去會做得更加的輕松一點。

未來一定是品效協(xié)同。洞察，創(chuàng)意，技術(shù)，內(nèi)容，媒介是環(huán)環(huán)相扣，一定不是基數(shù)大于一切，數(shù)字營銷，不是數(shù)字巨大的營銷，我想它一定是基于你的創(chuàng)意，因為如果你有人文，有技術(shù)的覆蓋，才能更好和消費者進行更深層次的溝通。

數(shù)字時代的營銷，不能止步技術(shù)的膜拜，也不能僅僅關(guān)注交易合轉(zhuǎn)化行為，更應(yīng)將技術(shù)作為共聚合載體，從心出發(fā)，引領(lǐng)未來趨勢融入產(chǎn)品里。

我今天的演講到這里，幫助大家看清趨勢，贏在未來，不再迷盲。

謝謝大家。

敬請關(guān)注蓋世汽車“【蓋世直播】2020中國汽車藍皮書論壇”專題。

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