車企如何通過用戶體驗管理給競爭對手構(gòu)筑壁壘？我們需要按照自己設(shè)定的方向不斷抬高用戶的選車標準。

從用戶體驗管理的視角出發(fā)，我們需要把淺層體驗與深層體驗貫穿起來，要讓淺層體驗環(huán)節(jié)當中令用戶感到興奮的屬性在深層體驗當中同樣可以真正影響用戶，也就是讓用戶“上癮”，形成使用習(xí)慣。把淺層體驗與深層體驗統(tǒng)一起來，用戶在購車時形成的感受以及對后續(xù)日常使用建立的預(yù)期才會一致，在后續(xù)的持續(xù)使用過程中形成的感受才會不斷證明當初購買決策的正確性。只有做到這一點，這些新建立的習(xí)慣才會成為用戶新的選車標準，無論他在自己的下一輪購車行為當中，還是在向別人推薦產(chǎn)品時，這些標準都會起到作用。

從功能角度審視上述過程相對更容易一些，為此我們不妨舉幾個關(guān)于車燈的例子：

1、 Logo照地?zé)簦哼@類功能在用戶初次接觸產(chǎn)品的時候往往會覺得很有吸引力，尤其是晚上打開車門時，一個logo直接投影到地面上很有儀式感。但本質(zhì)上這類功能并不會給用戶帶來實際價值，因此他不會對用戶的深層體驗產(chǎn)生太大影響，久而久之用戶就會無視這種功能的存在。站在整個用戶生命周期的高度看，這類功能屬于雞肋噱頭。

2、 解鎖迎賓燈：在用戶接近車輛時，大燈自動點亮，為用戶提供照明便利。不僅如此，用戶還可以自定義解鎖燈語，大大增加了這一功能的可玩性。如此一來，這類功能既可以在淺層體驗中給用戶帶來興奮感，又可以在后續(xù)的日常使用中讓用戶時刻感受到這種功能的便利性，形成新的用車標準。我們把這類功能叫做深度魅點。

3、 駕駛員腳下氛圍燈及照明：在淺層體驗中，這類氛圍燈很容易被用戶注意到，也確實會起到一定的令人興奮的效果。在深層體驗中，雖然這類興奮感會逐漸消失，但用戶會漸漸適應(yīng)腳下有照明的狀況，這會成為用戶默認的一種用車標準，也就是讓用戶養(yǎng)成了一種新的使用習(xí)慣。

4、 過于絢麗的車內(nèi)氛圍燈：如果車內(nèi)使用了過于絢麗的某種氛圍燈，比如不斷變換色彩，或者變換照明角度/亮度等。雖然在淺層體驗環(huán)節(jié)，這類氛圍燈很酷，也真的會讓很多不怎么開車的人感到興奮。但到了日常使用過程中，這類氛圍燈更有可能是讓用戶感到厭煩的，因為他會干擾駕駛員的注意力，也會讓乘客無法放松心情。顯然這是一種淺層與深層體驗效果相反的案例，我們可以稱之為“偽創(chuàng)新”。

以上我們舉的僅僅是燈光方面的簡單案例，如果站在整車角度應(yīng)用類似邏輯我們會看清更多功能和賣點的本質(zhì)。

在上圖當中，我們分別示例了這四個案例在淺層體驗與深層體驗兩個維度上的變化過程。最初，他們都可能是某種驚喜屬性，但隨著由淺層體驗到深層體驗的過渡（也就是日常使用過程），這些功能的實際屬性會逐漸發(fā)生變化。

上圖很容易會讓我們聯(lián)想到KANO模型，實際上從用戶體驗視角，我們等于給KANO在汽車行業(yè)的應(yīng)用做了一種延伸：車企僅僅給用戶帶來短暫的驚喜是不夠的，在審視賣點/功能的時候，必須思考如何將淺層體驗中很容易傳達的內(nèi)容與深層體驗融合到一起。這個過程相當于把買車時用戶認為的驚喜屬性轉(zhuǎn)化為下一輪購車中的必備屬性的過程。做到這一點，車企相當于抬高了自己競爭壁壘。此前大多數(shù)車企在應(yīng)用KANO時都存在兩大誤區(qū)，一方面他們的思考都是靜態(tài)的，如果按照靜態(tài)思維，車的必備屬性往往就只有四個轱轆加上幾個沙發(fā)這么簡單了。另一方面大家更愿意站在購車節(jié)點上考慮KANO，而忽視了后續(xù)的使用環(huán)節(jié)。

真正做到將淺層體驗與深層體驗深度融合，一方面我們需要統(tǒng)一兩個維度的用戶體驗原則，讓營銷過程中傳達的賣點和利益在長期同樣有效。另一方面，我們需要建立一套更為長期的機制。這是一個更長周期的循環(huán)，他將覆蓋整個用戶生命周期。實際上，隨著OTA的出現(xiàn)，車企原本的產(chǎn)品生命周期管理工作正在與客戶關(guān)系管理以及用戶生命周期管理合并到一起。這將是一個全新領(lǐng)域，必將徹底改變汽車行業(yè)的運營組織模式。對此我們還要持續(xù)觀察和總結(jié)，這里我們先從體驗管理的角度做一個初步探討。

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