在描述顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品在廣大用戶群體的擴(kuò)散進(jìn)程時(shí)，我們經(jīng)常使用創(chuàng)新擴(kuò)散曲線。也就是說(shuō)，由于大多數(shù)顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品在替代現(xiàn)有解決方案的早期階段，并沒(méi)有徹底實(shí)現(xiàn)技術(shù)指標(biāo)的全面平衡（也就是說(shuō)這些產(chǎn)品往往優(yōu)缺點(diǎn)都非常突出），也沒(méi)有通過(guò)足夠的規(guī)模實(shí)現(xiàn)成本方面的合理性。因此這一階段創(chuàng)新產(chǎn)品只能吸引到占用戶比例很低的創(chuàng)新引領(lǐng)者，他們有更敏銳的嗅覺(jué)，更強(qiáng)大的支付能力和容錯(cuò)能力，同時(shí)也更可以為這些產(chǎn)品提供有見(jiàn)地的改進(jìn)意見(jiàn)。此后才是逐步向更為廣泛的早期嘗鮮者和主流大眾擴(kuò)散的進(jìn)程。而且往往每一層群體的占比也幾乎是穩(wěn)定的，正如下圖所示。

創(chuàng)新擴(kuò)散曲線給我們最大的啟示在于針對(duì)顛覆式的新產(chǎn)品，我們不能直接聚焦所有可能購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的用戶，而是需要找到真正意義上的創(chuàng)新引領(lǐng)者。并且與這些用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，在迅速改進(jìn)迭代產(chǎn)品的同時(shí)，讓創(chuàng)新引領(lǐng)者為早期嘗鮮者和更廣泛的主流群體做出良好的示范作用，完成市場(chǎng)覆蓋范圍的擴(kuò)大。

但創(chuàng)新擴(kuò)散曲線也有沒(méi)有解釋清楚的問(wèn)題，那就是如何實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新引領(lǐng)者到其他群體的擴(kuò)散？連接不同層級(jí)用戶之間的關(guān)鍵通路是什么？

在解釋這一問(wèn)題的時(shí)候，我們?cè)?jīng)使用過(guò)漣漪理論。也就是說(shuō)，用戶群體從創(chuàng)新引領(lǐng)者向外擴(kuò)散的過(guò)程中，就像水中的漣漪一樣，從中心圈向外全擴(kuò)散。每一個(gè)具有顛覆性的價(jià)值主張或解決方案出現(xiàn)，都像石子在水面上激起的一道道漣漪。這個(gè)比喻很形象，因?yàn)樗缍祟嵏残援a(chǎn)品引發(fā)震動(dòng)的起點(diǎn)，也描述了震動(dòng)向外傳導(dǎo)的過(guò)程。

但這個(gè)模型同樣存在兩個(gè)問(wèn)題：首先是震動(dòng)的向外傳導(dǎo)必須擁有持續(xù)的能量注入，否則水波很快就會(huì)消失。在市場(chǎng)中這個(gè)能量主要依靠新產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)和技術(shù)的進(jìn)一步突破。其次是每一圈層之間的傳導(dǎo)機(jī)制問(wèn)題，漣漪的向外擴(kuò)散是基于同一種方式完成的，但市場(chǎng)中不同用戶圈層的連接機(jī)制卻未必如此。例如從創(chuàng)新引領(lǐng)者向早期嘗鮮者的擴(kuò)散過(guò)程，往往是由產(chǎn)品具有突破性的創(chuàng)新體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。但從早期嘗鮮者到主流大眾擴(kuò)散到過(guò)程中，用戶往往更加看重的是性能提高同時(shí)，產(chǎn)品的可靠性。也就是說(shuō)，同一種震動(dòng)在逐層擴(kuò)散的過(guò)程中，需要改變一種形式才會(huì)更加有效。事實(shí)上在真實(shí)市場(chǎng)中，由于用戶偏好的多元化，這種連接機(jī)制要遠(yuǎn)比上面介紹的復(fù)雜得多，因此我們需要更加精確的描述模型。

為此，SoCar將原本在經(jīng)濟(jì)學(xué)中用于描述不同階層間財(cái)富轉(zhuǎn)移過(guò)程的香檳塔模型引用到這個(gè)話題中來(lái)。

首先，由于市場(chǎng)中具有示范作用的群體并非一元的，而是具有很多不同類(lèi)型的可以帶動(dòng)形成局部趨勢(shì)的細(xì)分群體。我們可以把這類(lèi)群體稱(chēng)之為種子用戶或核心用戶。產(chǎn)品或品類(lèi)創(chuàng)新者需要敏銳地找到這些群體，或者自己可以有效影響的群體。

其次，不同類(lèi)型的種子用戶通過(guò)自己積極的產(chǎn)品體驗(yàn)嘗試，形成的對(duì)其他群體的示范作用是不同的。相對(duì)外圈的群體他們接收到的示范信號(hào)以及能夠喚醒自己的觸發(fā)點(diǎn)也是不同的。要想獲得更有效的市場(chǎng)覆蓋，這個(gè)進(jìn)程就需要被設(shè)計(jì)或影響。

第三，按照上述趨勢(shì)，每一層被影響到的用戶都有可能成為下一輪向外輻射的起點(diǎn)。但由于不同層級(jí)的用戶他們的示范作用與示范方式存在差異，他們所能影響到的外圈群體也存在差異，相對(duì)外圈群體愿意接收的信號(hào)同樣存在差異。因此我們同樣需要考量這些通路的構(gòu)建。

所以我們可以把整個(gè)過(guò)程想象為一個(gè)香檳塔，最上面那個(gè)酒杯只有在被灌滿后才會(huì)形成外溢，但外溢的方向和路徑卻并不平均。依此類(lèi)推，要讓整個(gè)香檳塔上每個(gè)酒杯都有酒就必須在最上面不斷注入香檳，這樣才能形成足夠的勢(shì)能（也就是用戶之間的示范作用）。而要讓這個(gè)過(guò)程更有效率，還必須監(jiān)測(cè)酒在每個(gè)方向上的流向/流速問(wèn)題，必要的時(shí)候把酒瓶直接挪到需要補(bǔ)充的位置上。

如果沿著上述思路我們?cè)倏粗暗膭?chuàng)新擴(kuò)散曲線，要想在市場(chǎng)覆蓋的擴(kuò)散過(guò)程中形成更高的效率，種子用戶的準(zhǔn)確定義是必不可少的第一步。其次就是設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)管理擴(kuò)散路徑問(wèn)題。當(dāng)然，在擴(kuò)散的過(guò)程中，自上而下的勢(shì)能必須持續(xù)保持，否則越向下示范作用就會(huì)越弱。

舉一個(gè)具體一點(diǎn)的例子，今天中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)在整體進(jìn)入存量市場(chǎng)的同時(shí)，早已形成了多元化和多層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這意味著每個(gè)層次，每個(gè)細(xì)分的用戶他們的認(rèn)知能力/使用場(chǎng)景和基礎(chǔ)需求都有差異。在這種情況下，類(lèi)似特斯拉這種具有典型顛覆特征的創(chuàng)新產(chǎn)品，他在實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中就很容易遇到很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候繼續(xù)維持原有的那種與創(chuàng)新引領(lǐng)者溝通的模式就會(huì)暴露很多問(wèn)題。雖然說(shuō)前兩個(gè)月對(duì)剎車(chē)門(mén)那個(gè)事情嚷得最兇的幾乎全都根本不是特斯拉車(chē)主（由于市場(chǎng)多層次和多元化，“特吹”與“特黑”這兩類(lèi)群體就像處于兩個(gè)平行宇宙當(dāng)中），但這樣的輿論氛圍必然會(huì)讓之前那批車(chē)主的示范作用受限。

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