汽車(chē)新零售要顛覆4S店模式，這句話(huà)雖還未被驗(yàn)證，但已經(jīng)被各類(lèi)汽車(chē)綜合服務(wù)平臺(tái)迭代了多個(gè)版本。放眼目前真正挑戰(zhàn)了4S店模式的恐怕還是車(chē)企本身的作品-主機(jī)廠(chǎng)品牌直營(yíng)店。

話(huà)題一：直營(yíng)真的好嗎？

不論是先行者特斯拉、蔚來(lái)、理想等一眾新勢(shì)力，還是大眾ID、奔馳EQ、極氪這種脫胎于傳統(tǒng)車(chē)企的新能源子品牌，車(chē)企直營(yíng)已經(jīng)成為主機(jī)廠(chǎng)直接觸達(dá)客戶(hù)的重要途徑。

前段時(shí)間被爆出的小鵬在北京三里屯500平方米的店面，年租金約1000萬(wàn)。而北京王府井3000平方米的蔚來(lái)中心，年租金超過(guò)7000萬(wàn)元。顯然，這種模式只適合于極少數(shù)有足夠優(yōu)質(zhì)人流的區(qū)域。

但是，當(dāng)品牌已經(jīng)完成了開(kāi)創(chuàng)之戰(zhàn) ，擁有足夠的品牌影響力，或者新生品牌的定位偏向于三線(xiàn)以下城市或者更甚的村鎮(zhèn)市場(chǎng)，這種對(duì)車(chē)企而言，成本極高的直營(yíng)模式還有必要存在嗎？

話(huà)題二：直營(yíng)店有哪些類(lèi)型？

沒(méi)有哪一種銷(xiāo)售模式是完美的，傳統(tǒng)4S的利弊明顯，直營(yíng)模式也是一樣，提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也給車(chē)企帶來(lái)了巨額的資金需求和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性。我們先來(lái)看看市面上現(xiàn)有的幾種直營(yíng)店都長(zhǎng)什么樣。

第一類(lèi)，是線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)。此時(shí)，線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商只做展示、咨詢(xún)、試駕，購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)只能通過(guò)車(chē)企獨(dú)家線(xiàn)上渠道，發(fā)車(chē)也是由車(chē)企直接交付客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商獲取的是固定傭金。多數(shù)新勢(shì)力采用的就是這種模式，線(xiàn)下的店面投資人，僅僅只是做投資而已。

第二類(lèi)，是4S店從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為車(chē)企的代理商。相比線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)，這種模式更加復(fù)雜，車(chē)企承擔(dān)了庫(kù)存車(chē)和展車(chē)的所有權(quán)，而線(xiàn)下店提供的是面向用戶(hù)的服務(wù)，盈利模式也會(huì)變成根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)量的預(yù)設(shè)傭金。大眾ID系列、寶馬等都在推廣這種模式。

第三類(lèi)，是經(jīng)銷(xiāo)商與直銷(xiāo)的復(fù)合模式。現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商依然存在，而車(chē)企會(huì)選擇在繁華商業(yè)去開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，與往往位于郊區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商形成補(bǔ)充，并且通過(guò)適度競(jìng)爭(zhēng)去樹(shù)立品牌標(biāo)桿、提升經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)質(zhì)量。廣汽埃安、愛(ài)馳是這種模式的踐行者。

話(huà)題三：那些直營(yíng)店開(kāi)不下去的市場(chǎng)怎么辦？

現(xiàn)在在一二線(xiàn)城市的眾多CBD中，大到數(shù)千平米的城市展廳，小到只能放下一輛車(chē)的門(mén)面，都已經(jīng)被各大新勢(shì)力、新品牌占領(lǐng)，其中絕大部分都是電動(dòng)車(chē)品牌。城市核心區(qū)域商超底層，很快就會(huì)成為賣(mài)車(chē)的天下。因?yàn)橄啾蠕佁焐w地地打廣告，商超開(kāi)店的單位成本效率、有效人流、對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)與感染，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。

可是這些都是在一二線(xiàn)大城市，大多是沿海及內(nèi)陸省會(huì)等較發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方的汽車(chē)消費(fèi)大多以升級(jí)置換、增購(gòu)為主，成交單價(jià)普遍在15萬(wàn)以上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)正在崛起，云南茶葉換車(chē)的新聞更是刷新了人們的認(rèn)知。在廣袤的村鎮(zhèn)市場(chǎng)，汽車(chē)消費(fèi)以各種各樣的形式存在著，而為這些客戶(hù)服務(wù)的不是4S店，不是直營(yíng)店，而是主機(jī)廠(chǎng)又愛(ài)又恨的汽貿(mào)商、資源商、二網(wǎng)店。對(duì)主機(jī)廠(chǎng)而言，這些銷(xiāo)售渠道沒(méi)有系統(tǒng)服務(wù)，破壞區(qū)域價(jià)格平衡，貢獻(xiàn)的客戶(hù)主機(jī)廠(chǎng)很難觸達(dá)，難以形成系統(tǒng)管理。

國(guó)家為了刺激汽車(chē)等大宗產(chǎn)品的下沉市場(chǎng)消費(fèi)，近年來(lái)可謂不遺余力，出臺(tái)了一眾促銷(xiāo)補(bǔ)貼政策。可面對(duì)如此龐大的增量消費(fèi)潛力，主機(jī)廠(chǎng)又有什么解法呢？建4S店成本很高，覆蓋范圍有限，品牌生存不下去，投資人意愿低。投直營(yíng)店成本更高，本地化運(yùn)營(yíng)管理更是難上加難。

相反這些扎根當(dāng)?shù)氐钠Q(mào)商，才是最懂本地市場(chǎng)的一群人。他們最直接的利潤(rùn)來(lái)源大多是車(chē)輛的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，而大部分主機(jī)廠(chǎng)在推行直營(yíng)策略的同時(shí)，會(huì)把價(jià)格統(tǒng)一。試想一下，再過(guò)5年，絕大部分的主機(jī)的車(chē)都是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，app下單了，這些汽貿(mào)商將無(wú)車(chē)可賣(mài)。

面對(duì)主機(jī)廠(chǎng)銷(xiāo)售模式的改變，下沉市場(chǎng)的參與者們應(yīng)該做什么才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)下來(lái)呢。這不但是汽貿(mào)老板們頭疼的問(wèn)題，也是汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)的難題。國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)了能力各異的汽車(chē)平臺(tái)，有做以租代購(gòu)的、有以車(chē)源為抓手做二網(wǎng)加盟的、有把供應(yīng)鏈金融作為主要手段的、有結(jié)合汽修服務(wù)做綜合銷(xiāo)售門(mén)店的、有把汽車(chē)直播作為流量賦能發(fā)展方向的。他們都把自己的模式定義為汽車(chē)新零售的新模板。可如果把消費(fèi)渠道定義為下沉市場(chǎng)的解法，我認(rèn)為這是片面的。

銷(xiāo)售渠道的存在，是為了觸達(dá)消費(fèi)者。任何能夠規(guī)?；|達(dá)消費(fèi)者的渠道，就是好的渠道，無(wú)論它是車(chē)企直營(yíng)、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商還是汽貿(mào)二網(wǎng)。糾結(jié)在這個(gè)意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題上，思想必然會(huì)僵化。

話(huà)題四：下沉市場(chǎng)的新零售平臺(tái)應(yīng)該干什么？

很多七八線(xiàn)城市的汽貿(mào)店經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)直營(yíng)定價(jià)這樣的變局，他們共同的聲音大概是這樣：“獲得多個(gè)主機(jī)廠(chǎng)品牌授權(quán)，不賺差價(jià)賺交付服務(wù)費(fèi)，賺金融按揭、精品加裝、保險(xiǎn)售后的錢(qián)。如果哪個(gè)平臺(tái)能搞定主機(jī)廠(chǎng)，同時(shí)還能提供交易賦能，我們很愿意把門(mén)頭改了做加盟。” 村鎮(zhèn)汽車(chē)消費(fèi)，這個(gè)龐大的增量市場(chǎng)不是一個(gè)角色就能撬動(dòng)的。二網(wǎng)汽貿(mào)需要改變銷(xiāo)售形態(tài)來(lái)適應(yīng)變化，主機(jī)廠(chǎng)需要規(guī)范的渠道來(lái)觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，平臺(tái)需要這樣變革的機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，走出一套真正的汽車(chē)零售新模式。

話(huà)題五：選渠道銷(xiāo)售模式還是選服務(wù)方式？

當(dāng)沒(méi)有人能說(shuō)得清哪種銷(xiāo)售模式最適合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，摸著石頭過(guò)河是唯一的路徑。但是，我們卻可以搞清楚選擇銷(xiāo)售模式背后的邏輯與方法論，解決了這個(gè)核心問(wèn)題，銷(xiāo)售模式的選擇，只是一個(gè)結(jié)果。

汽車(chē)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的核心向用戶(hù)轉(zhuǎn)變的一種具象化表現(xiàn)。以這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，目前沒(méi)有任何一種模式能夠占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這決定了汽車(chē)銷(xiāo)售不會(huì)是某種形式一枝獨(dú)秀，而是多元模式共生并存。

所以，直營(yíng)是不是未來(lái)，或者授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不會(huì)消亡，汽貿(mào)二網(wǎng)怎么參與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：是否以用戶(hù)為中心。

作者簡(jiǎn)介：遠(yuǎn)樵

車(chē)企資深戰(zhàn)略顧問(wèn)

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