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更深刻理解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

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出品：電動(dòng)星球News

作者：蟹老板本人

過(guò)去一周，新造車(chē)最大的輿論漩渦發(fā)生在了理想 ONE 身上。

接連幾天，眾多我們關(guān)注的媒體都報(bào)道了因?yàn)槔硐?ONE 優(yōu)惠兩萬(wàn)、計(jì)劃停產(chǎn)所引發(fā)的維權(quán)、投訴事件。

很多標(biāo)題也很直接：《理想汽車(chē)，500 萬(wàn)以內(nèi)最強(qiáng)韭菜收割機(jī)》；《買(mǎi)了理想ONE，流淚到夜半》；《理想換殼，斷臂求生》.....

媒體報(bào)道截圖

編輯部也討論過(guò)這個(gè)選題，有些猶豫，大家提出的反對(duì)意見(jiàn)有。

1、這樣的事情，在燃油車(chē)時(shí)代屢見(jiàn)不鮮，并不新鮮；

2、作為企業(yè)，降價(jià)或者停產(chǎn)是企業(yè)應(yīng)有的權(quán)利；

3、漲價(jià)的時(shí)候都笑嘻嘻，降價(jià)的時(shí)候車(chē)主就可以罵娘？

這 1、2、3 點(diǎn)，從邏輯上看都是自洽的。只是，我卻總覺(jué)得還有疑問(wèn)：

這樣的沖突，用一句「合理不合情」就可以完全解釋？

用戶對(duì)于品牌、創(chuàng)始人的信任，在資本、商業(yè)、效率面前就真得一文不值？

今天是周五，結(jié)合這些天看到的報(bào)道、視頻、抖音評(píng)述，有一些話不吐不快。

一、取巧

對(duì)于「取巧」，無(wú)論人、事、物，我一向是有情緒的。具體到理想汽車(chē)身上，進(jìn)而就有了前后態(tài)度、看法的不一致。

在理想發(fā)布 ONE 這臺(tái)車(chē)之前，我們寫(xiě)了許多文章，贊賞李想、期許他的車(chē)和家，譬如這篇《李想內(nèi)部信曝光：一家造車(chē)新勢(shì)力的組織宣告書(shū)》。

在這篇文章中，我寫(xiě)到：

「在汽車(chē)圈，讓我選一個(gè)「這種人」。我一定會(huì)把李想選進(jìn)去?！?/span>

「大眾對(duì)李想的定位和想像，緣自他的身份和財(cái)富。但在很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)業(yè)人士看來(lái)，李想在精神層面的影響力卻會(huì)比這些重要得多。

只是，當(dāng)在理想ONE 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，看到李想在臺(tái)上說(shuō)這是一臺(tái)沒(méi)有里程焦慮的電動(dòng)車(chē)時(shí)，我突然感覺(jué)到強(qiáng)烈的失望，于是就有了《「李想」制造 ONE 的最大驚喜與最深疑惑》。

隔年四月，在參觀完理想常州工廠后，我攔住李想問(wèn)：

很多人都覺(jué)得你是智能電動(dòng)汽車(chē)的旗手，甚至說(shuō)教父。但最終交出來(lái)的這臺(tái) ONE，卻讓人覺(jué)得不純粹…..

這樣的情緒一旦出現(xiàn)，就不斷蔓延、轉(zhuǎn)變....

因而從 2019 年 4 月開(kāi)始，我們?cè)絹?lái)越少參加理想的活動(dòng)；就算談及理想的報(bào)道，也難免參雜一些情緒或者說(shuō)「偏見(jiàn)」。這也讓部分理想車(chē)主認(rèn)為我們對(duì)理想不夠友好。

為什么拉拉雜雜寫(xiě)這么長(zhǎng)的舊事？

因?yàn)樵诳赐昊⑿峋W(wǎng)《理想汽車(chē)，500 萬(wàn)以內(nèi)最強(qiáng)韭菜收割機(jī)》報(bào)道后，我突然意識(shí)到并不只是我一個(gè)人有這樣的情緒或者說(shuō)「偏見(jiàn)」。

《韭菜收割機(jī)》一文的作者，在我的印象中，算得上是理想的粉絲或者說(shuō)支持者，對(duì)理想過(guò)去三年的發(fā)展也嫻熟于胸，因而故事寫(xiě)得很細(xì)，情緒拿捏得很到位。

譬如：「蔚來(lái)和小鵬達(dá)到20萬(wàn)輛里程碑都是大操大辦，只有理想的20萬(wàn)輛成就悄然無(wú)聲?！?/span>

又譬如：「超常規(guī)迭代周期、質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)、老車(chē)主被割韭菜，看似毫不相干的三類(lèi)事件，卻持續(xù)不斷地在理想汽車(chē)這家公司身上出現(xiàn)。很難說(shuō)，這一切都是偶然。」

朋友看到，說(shuō)了句，果然是內(nèi)部人的吐槽最兇猛。

而我看完則堅(jiān)定了自己的「偏見(jiàn)」。因?yàn)?，這一次理想遇到的輿論危機(jī)，本質(zhì)上來(lái)看，其實(shí)還是可以歸結(jié)到「取巧」上。

產(chǎn)品上「取巧」——在此前，這被認(rèn)為是產(chǎn)品大師、定位打法的杰作；

營(yíng)銷(xiāo)上「取巧」——在此前，這被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)大師，高效率的方式；

用戶關(guān)系上也「取巧」——在此前，這被認(rèn)為是極客人設(shè)，魅力的體現(xiàn)。

一系列的「取巧」自然會(huì)帶來(lái)一系列的「情緒」，乃至于更為負(fù)面的評(píng)價(jià)，譬如雞賊。

二、不可量化

「取巧」有什么不好？我還是忍不住，跟業(yè)內(nèi)的朋友電話交流了幾番。

許多人提出了上面這個(gè)反問(wèn)。

在他們看來(lái)，并沒(méi)有多少人會(huì)在買(mǎi)完車(chē)兩年后還去關(guān)心降不降價(jià)、停產(chǎn)不停產(chǎn)的問(wèn)題。而在產(chǎn)品換代期，不管你怎么做，總會(huì)有人不滿、維權(quán)。

理想 ONE 近二十萬(wàn)車(chē)主，了不起五千人有意見(jiàn)，占比也不高。傳統(tǒng)車(chē)企這樣干了很多年了，沒(méi)什么問(wèn)題。

而最關(guān)鍵的是，老車(chē)主的情緒其實(shí)是不可量化的。

只要不斷拉新客，維持好的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，就行了。至于什么后續(xù)影響、干擾品牌向上，那都是后面的事情，也很難評(píng)定當(dāng)下的糾紛會(huì)對(duì)今后的品牌造成什么影響。

是的，「情緒」從來(lái)都是不可量化的。即使，在很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，「情緒」被視為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的根本性決定因素。

不可量化就意味著它無(wú)法體現(xiàn)在效率上、報(bào)表里，無(wú)法贏得資本和商業(yè)的認(rèn)可。

只是，這樣的不可量化真得就毫無(wú)價(jià)值？

年歲越大，我越認(rèn)可「信任」的價(jià)值。小到個(gè)人、大到企業(yè)、國(guó)家，莫不如是。而信任關(guān)系的建立是極難的、破壞又是極容易的。

譬如，你有一件大牌包， LV，去到店里保修。結(jié)果店員說(shuō)，只能修皮面不能修五金。最終的結(jié)果會(huì)是什么？你再也不會(huì)去買(mǎi) LV 的包了。

記得李想此前說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，在車(chē)輛交付之前，車(chē)企的品牌的美譽(yù)度是零。從交付開(kāi)始，才會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)與消減。

過(guò)去兩個(gè)月，理想 ONE 大概賣(mài)了 15000 臺(tái)車(chē)（7月交付10,422輛、8月交付4,571輛），涉及約 15000 個(gè)家庭。

在突然被宣布降價(jià)、車(chē)型停產(chǎn)后，他們對(duì)理想的評(píng)估會(huì)是怎樣？他們的評(píng)估又有沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值。

即使，它是不可量化的。

三、直營(yíng)與 OTA

在跟業(yè)內(nèi)朋友交流時(shí)，除了「不可量化」外，還有一個(gè)觀點(diǎn)我是極不認(rèn)可的。

那就是——車(chē)企這樣干了好多年，已經(jīng)被證明是行之有效的。

但這樣的「行之有效」其實(shí)是建立在 4S 店?duì)I銷(xiāo)體系、非智能、淺交互的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的。

而當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是什么？數(shù)字化！

數(shù)字化帶來(lái)了智能，智能帶來(lái)了OTA，而 OTA 則意味著全生命周期的軟件服務(wù)，以及直營(yíng)與直連；

數(shù)字化還帶來(lái)了全新的媒介環(huán)境，傳播呈現(xiàn)出了社交/私域、復(fù)雜/快速等等特征。

《韭菜收割機(jī)》一文中最關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是什么？在我看來(lái)，起碼包括這一段：

「還記得，在 2021 款理想 ONE 在升級(jí)了直線召喚之后，因?yàn)楣?yīng)商的問(wèn)題，就沒(méi)有給 2020 款理想 ONE 的老車(chē)主進(jìn)行同步升級(jí)。直到有大量老車(chē)主反饋區(qū)別對(duì)待的問(wèn)題，理想官方才回應(yīng)稱，2020 款的直線召喚正在研發(fā)，后續(xù)會(huì)給老車(chē)主進(jìn)行 OTA 升級(jí)。事到如今，理想 ONE 都要停產(chǎn)了，2020 款理想 ONE 的車(chē)主們，還沒(méi)有升級(jí)到直線召喚功能?！?/span>

當(dāng)「信任」不在，這樣的「前例」很難讓人相信理想會(huì)對(duì)即將停產(chǎn)的 ONE 做好全生命周期的軟件服務(wù)，做到持續(xù)的 OTA 。

在購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，大家是有默認(rèn)前提的——在五到七年的用車(chē)期間，車(chē)企有義務(wù)完成這一生命周期的軟件服務(wù)，做到持續(xù)的 OTA 。

李想很喜歡蘋(píng)果，也希望把理想汽車(chē)打造成蘋(píng)果一樣的企業(yè)。但很難想像，今年買(mǎi)的 iPhone，明年就不能再進(jìn)行 IOS 更新了。

這一次理想 ONE 事件鬧得這么大，歸根到底不僅在于理想 ONE 絕版，還至少包括「不可量化」的「信任」的丟失，以及后續(xù) OTA 可能的「絕版」。

（完）

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