這應(yīng)該算是一場能載入中國新能源汽車（甚至中國汽車）發(fā)展史的發(fā)布會(huì)。

新車發(fā)布48小時(shí)后更改SKU和定價(jià)，何小鵬應(yīng)該沒想到，小鵬G9會(huì)以這樣前無古人、后可能也無來者的方式登場。同一時(shí)間，這只動(dòng)了動(dòng)翅膀的“蝴蝶”也煽動(dòng)了友商們：阿維塔11增加權(quán)益、理想汽車發(fā)布L8、L7、飛凡汽車官宣進(jìn)軍換電……

從前被認(rèn)為效率低下的汽車行業(yè)，如今老板們的決策時(shí)間似乎已經(jīng)要以小時(shí)為單位。對(duì)于車企，尤其是那些新品牌，在發(fā)展的道路上已經(jīng)到了錯(cuò)一步就萬劫不復(fù)的地步。

而作為這次事件的中心，現(xiàn)在復(fù)盤來看，小鵬汽車的問題僅僅是出在SKU嗎？

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守不住的“初心”

先把時(shí)間調(diào)回2019年10月，何小鵬在一次演講中，提到小鵬汽車的定位時(shí)強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：

一、小鵬汽車不想走高端路線，因?yàn)楦叨塑囦N量很難成規(guī)模；

二、也不愿意走低端路線，雖然可以有相當(dāng)大的規(guī)模，但會(huì)讓用戶從價(jià)格決定品牌層次。一旦價(jià)格被拉下去，規(guī)?；蠛茈y形成好的毛利空間。

何小鵬總結(jié)說，小鵬汽車一開始就定位在15到30萬之間，主要以A級(jí)車為主，邏輯就是好看、智能化差異要強(qiáng)、不太貴但不會(huì)是高性價(jià)比。

但在一年后的廣州車展上，小鵬卻帶來了P7鵬翼版這款最高售價(jià)達(dá)40萬的車型。從車本身看，除了兩個(gè)肉眼可見不同的門，這款新車和普通版小鵬P7并無二致。

△小鵬P7鵬翼版

這款完全不符合小鵬“初心”的車也讓很多人直呼看不懂，但同樣，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此進(jìn)行了解讀——

當(dāng)時(shí)P7被特斯拉Model 3的降價(jià)圍追堵截，何小鵬一邊和馬斯克隔空互懟，一邊用P7鵬翼版的上市表達(dá)了自己的態(tài)度：既然特斯拉選擇降價(jià)向下打，那我就要向上打。

但很快，2021年三季度上市的小鵬P5似乎又讓這樣的解讀站不住腳，小鵬還是回到了自己最初定位的價(jià)格區(qū)間。

然而P5卻沒有P7幸運(yùn)，兩款車發(fā)布雖只相隔一年，但短短一年時(shí)間，新能源市場以超預(yù)期的速度迅速開拓，P5面對(duì)的早已不是當(dāng)初P7那樣相對(duì)空白的競爭環(huán)境。即便頂著全球首款搭載激光雷達(dá)量產(chǎn)車的名頭，價(jià)格也更低，但終端表現(xiàn)上P5卻沒有達(dá)到P7的高度。

P5上市后，小鵬汽車的整體表現(xiàn)顯得有些“青黃不接”，同時(shí)期，新能源賽道的各個(gè)細(xì)分市場卻在不斷爆發(fā)出新機(jī)會(huì)，再加上燃油車掀起的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬多少有些“腹背受敵”，終于，在今年7月開始降價(jià)。

兩個(gè)月后，小鵬G9上市，小鵬汽車用這款全新的戰(zhàn)略車型正式宣告——我們確實(shí)要向上走了。

短短三年時(shí)間，瞬息萬變的市場讓小鵬不斷調(diào)整自己的方向。過程中也有不變的地方，那就是對(duì)“智能”標(biāo)簽的堅(jiān)持。但也正是這個(gè)標(biāo)簽，讓曾經(jīng)想做新能源汽車界“輕奢”品牌的小鵬不得不放棄自己最初的戰(zhàn)略定位。

2

對(duì)“智能”的妥協(xié)

和蔚來的“高端+海底撈式服務(wù)”、理想的“奶爸車+無里程焦慮”相比，小鵬的“智能”標(biāo)簽很難讓人產(chǎn)生有效聯(lián)想和深刻感受，另外還有一個(gè)致命的問題，就是解釋成本極高。你很難三言兩語讓消費(fèi)者了解到小鵬汽車“智能化”的領(lǐng)先和獨(dú)特性。尤其近兩年幾乎所有新能源車企都在發(fā)力智能化，都在喊著高端智能車的口號(hào)，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者的功能都大差不差時(shí)，如果沒有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和超強(qiáng)的溝通，消費(fèi)者的心智極難攻略。

除此之外，如果要保持“智能化”層面的領(lǐng)先，就要搶先應(yīng)用最新的軟硬件。但以目前小鵬的規(guī)模，很難實(shí)現(xiàn)成本的有效分?jǐn)?，因此，提升單車價(jià)格成了必然。

于是，我們看到擁有全部宣傳亮點(diǎn)的小鵬G9價(jià)格“飛”到了42萬起，比P7最貴的版本（除了鵬翼版）拉升出快10萬的差距，妥妥地來到了豪華車領(lǐng)域。

這就又出現(xiàn)了一個(gè)矛盾。

豪華車領(lǐng)域，品牌是功能之外的另一個(gè)重要考量因素。正常的高端品牌發(fā)展邏輯，往往是從技術(shù)領(lǐng)先到品質(zhì)領(lǐng)先再到品牌領(lǐng)先，最后才是價(jià)格領(lǐng)先。

每一輪轉(zhuǎn)化都需要巨大的投入，其中的最大成本不是錢，而是時(shí)間。

在技術(shù)不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下，新生品牌憑什么超越老品牌用幾十年時(shí)間建立的壁壘呢？像蔚來一樣用錢砸出服務(wù)和品牌溢價(jià)？小鵬顯然無此打算。

那么小鵬是否有第三條路來實(shí)現(xiàn)“逆流而上”？目前看來暫時(shí)沒有。但即便如此，小鵬也不得不硬著頭皮向上沖，并給自己立下了一個(gè)Flag——超過奧迪 Q5，實(shí)現(xiàn)月銷過萬。

△小鵬G9

這是一個(gè)很有野心的目標(biāo)，目前為止，還沒有一款30萬以上售價(jià)的國產(chǎn)純電車型做到過。

在這種不按常理出牌又有極高目標(biāo)和壓力的雙重夾擊下，瞻前顧后的小鵬終于出現(xiàn)了致命錯(cuò)誤。

發(fā)布會(huì)后的第二天，面對(duì)媒體質(zhì)問“為何 G9 還會(huì)有一個(gè)零輔助駕駛的最基礎(chǔ)版本”時(shí)，何小鵬坦承，這是小鵬汽車針對(duì)當(dāng)下中國智能汽車和新能源汽車消費(fèi)體系作出的平衡取舍。“從很多客戶的聲音來看，他們目前可能還只是需要一個(gè)基礎(chǔ)的能力?！?/span>

這樣的回答中透露著何小鵬的妥協(xié)。

智能我想要，品牌向上我也想要，但又不能實(shí)實(shí)在在地去要，因?yàn)檫€有很多人并不需要……

這樣的糾結(jié)或許就是讓小鵬G9呈現(xiàn)出混亂SKU，又讓人抓不住亮點(diǎn)的根本原因。

“30萬起步的車，智能化并不是宣傳重點(diǎn)，還有800V、超充網(wǎng)絡(luò)、大功率音響……造成的局面就是大家并不清楚它要賣什么，而且覺得誠意不足，激光雷達(dá)都不是標(biāo)配?！?一位經(jīng)歷了G9發(fā)布會(huì)后48小時(shí)的媒體朋友對(duì)「智車星球」坦言。

3

先發(fā)未必有優(yōu)勢(shì)

SKU和定價(jià)緊急調(diào)整后，小鵬G9的輿論有了反轉(zhuǎn)，不少媒體也是真心肯定何小鵬直面重大失誤的態(tài)度和勇氣。但對(duì)于小鵬，簡化SKU并不能完全解其困境。

當(dāng)汽車與智能結(jié)合在一起，摩爾定律是一個(gè)躲不掉的詞。硬件價(jià)格伴隨時(shí)間和發(fā)展下降，但硬件配置、軟件能力卻在不斷提高，這是在PC和手機(jī)行業(yè)能明顯感知的。

但在汽車領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)和成本卻是更重要的考量，從保值、安全、品質(zhì)、可靠等多個(gè)角度考慮，都是反摩爾定律的存在。

另外，從使用周期來看，中國消費(fèi)者的換車周期雖然遠(yuǎn)低于世界其他地區(qū)，但仍顯著高于手機(jī)。加上汽車至少2-3年的研發(fā)和驗(yàn)證周期，導(dǎo)致在智能化硬件配置上，許多新車型上市即落后。

當(dāng)你還在以搭載算力254TOPS的Orin芯片為宣傳點(diǎn)時(shí)，2000TOPS的雷神已經(jīng)官宣將在2025年上車。那么此時(shí)還會(huì)有多少人想等2024年才能開放使用的城市領(lǐng)航輔助功能呢？

△截圖來自哪吒S發(fā)布會(huì)

雖然車企越來越“卷”，但“等等黨”的勝利，依然有效。

這種情況下，如何把摩爾和反摩爾兩個(gè)非常不協(xié)調(diào)的東西組合一起，是打“智能”標(biāo)簽的小鵬要考慮的頭等大事，完整經(jīng)歷過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改朝換代的何小鵬想必對(duì)此也十分清楚。只是從目前的結(jié)果看，他也沒能給出較優(yōu)的解。

當(dāng)然，這不是小鵬一家的問題。

市場“卷”得飛起，家家都在搶技術(shù)“首發(fā)”，但冷靜一下，先發(fā)真能帶來大的優(yōu)勢(shì)和能量嗎？

蘋果iPod并不是第一個(gè)推出的MP3，但憑借流暢的操作、充裕的容量以及非常好看的機(jī)身和耳機(jī)設(shè)計(jì)，驚艷了整個(gè)科技界。

資深行業(yè)觀察者楊昭告訴「智車星球」，“對(duì)于一項(xiàng)新技術(shù)而言，先發(fā)未必有優(yōu)勢(shì)，后發(fā)未必受制于人。其中最大的利弊權(quán)衡是消費(fèi)對(duì)于新技術(shù)的感知能力，以及消費(fèi)者在新技術(shù)中是否能夠獲取足夠的權(quán)益，如果不能，完全沒有必要首發(fā)。不如等技術(shù)成熟、消費(fèi)者能夠充分感知、受益時(shí)再使用，既節(jié)約了成本、提高了競爭力，又能集中精力在消費(fèi)者能夠感知、權(quán)益較大的方面多下功夫。有限資金強(qiáng)化最大需求，滿足當(dāng)期的用戶。”

在價(jià)格調(diào)整后72小時(shí)，車fans創(chuàng)始人孫少軍在微博帶來了小鵬汽車一線銷售的數(shù)據(jù)反饋，情況并不樂觀。

△截圖來自微博

9月30日，理想汽車連續(xù)發(fā)布兩款新車——理想L8和理想L7，兩者均進(jìn)入了小鵬G9的競品范圍，尤其是一樣定位大5座SUV的理想L7，從數(shù)據(jù)看，比小鵬G9更具優(yōu)勢(shì)。

前有發(fā)布受挫，后有競品追擊，小鵬汽車接下來怎么走，需要何小鵬這位掌舵人做出超越常人的決策和行動(dòng)，這或許也是小鵬汽車穩(wěn)住行業(yè)地位、走到下一站的關(guān)鍵。

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