一邊是蔚來、小鵬遭遇了一些小麻煩，另一邊是理想月銷量和市值都達到了新的高度，再加上比亞迪、埃安、特斯拉組成的車圈 BAT 逐步成型，這一系列新能源市場的大事件吸引了絕大多數(shù)消費者的關(guān)注。

以至于一聊起智能電動車就圍繞著「蔚小理」、「BAT」幾個話題來回切換。

雖說這些站在聚光燈下的品牌，能夠影響整個智能電動車的走勢，但它們并非新能源市場的全部。

除了這一眾明星品牌之外，死磕操控的智己，擁有超強智駕的阿維塔，以及剛剛調(diào)整了自身發(fā)展方向的嵐圖，也是智能電動車市場的重要組成部分，它們從更細小的角度切入，為智能電動車的發(fā)展賦予了更多的可能。

與智己、阿維塔分別朝著操控、智駕等突出產(chǎn)品特性方向發(fā)展的狀態(tài)不同，嵐圖打出了「新中式」的新品牌形象，以期待借助中式文化的復(fù)興，賦予品牌更多的競爭力。

但在市場競爭十分激烈的市場環(huán)境下，嵐圖不僅需要提升自身的品牌形象，還需要銳化產(chǎn)品競爭力。

嵐圖似乎已經(jīng)意識到了這樣的問題，并及時做出了改變。

01 、品牌、產(chǎn)品，需要兩手抓

在 2023 上海國際車展上，嵐圖借助追光上市的時機進行了品牌煥新升級。

「經(jīng)過長時間的探索與深耕，嵐圖汽車對品牌色彩、品牌標識系統(tǒng)進行了一系列升級。煥新而來的嵐圖品牌，將中國美學(xué)和自然山水意境的優(yōu)雅融入到現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計中，開創(chuàng)中式優(yōu)雅?！箥箞D汽車 CEO 盧放這樣表示。

與品牌一同升級的還有嵐圖追光的售價，32.29 萬元-43.29 萬元的官方指導(dǎo)價，不禁讓一眾業(yè)內(nèi)人士感嘆定價太高了，沒有競爭力。

嵐圖很快便根據(jù)這樣的反饋做出了調(diào)整。

5 月 18 日，嵐圖汽車發(fā)布了追光全新配置包和權(quán)益升級方案，車型配置簡化為標準續(xù)航版和長續(xù)航版兩個版本，并限時開放價值 7.2 萬元選裝包的免費選裝。

在變現(xiàn)降價的同時，嵐圖還幾乎同步發(fā)生了一件大事：人事調(diào)整。

嵐圖汽車營銷副總經(jīng)理劉展術(shù)、嵐圖汽車銷售總經(jīng)理余飛先后離職，目前內(nèi)部高管團隊僅剩 CEO 盧放一人非東風(fēng)系領(lǐng)導(dǎo)班子。

在新能源浪潮下，東風(fēng)、上汽、長安等大型汽車集團都孵化了新品牌，試圖以全新的組織架構(gòu)進入智能電動汽車新賽道，借此切分國內(nèi)汽車市場消費升級的紅利，并完成品牌向上的敘事。

但這條賽道日益擁擠，特斯拉、比亞迪等頭部品牌的地位依然穩(wěn)固，而蔚來、理想等第一波造車新勢力中的佼佼者，雖然尚未完成卡位，但也憑借出眾的資源、獨特的打法或多或少地建立了一定的壁壘。

作為東風(fēng)汽車沖擊高端新能源市場的利器，嵐圖的表現(xiàn)并不能讓人滿意。

自 2021 年 8 月，首款車型嵐圖 FREE 上市交付以來，嵐圖已經(jīng)在市場走過了近 3 年的時光，但其市場表現(xiàn)并不強。

2022 年，嵐圖全年累計銷量為 1.94 萬輛，距離全年 3.1 萬輛的目標差了近 40%，平均每月銷量僅為 1600 輛。

步入 2023 年，嵐圖額外推出了限時補貼和 OTA 升級等多項政策，銷量低迷的狀態(tài)有了一絲改善。

據(jù)嵐圖官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的 5 月份，嵐圖交付新車 3003 輛, 同比增長 231%，實現(xiàn)連續(xù)三個月銷量超過 3000 輛。

「對于銷量我們有更高的要求，不僅是資本市場對我們的要求，也有國資委我們的要求，我們希望今年的銷量在去年基礎(chǔ)之上能夠翻1-2 倍以上，這是我們的一個底線?！贡R放在接受媒體采 訪時這樣表示。

品牌煥新也好，推行補貼政策也罷，嵐圖都在朝著更高的銷量目標努力，畢竟在這個規(guī)模效應(yīng)要求極高的汽車行業(yè)當(dāng)中，擁有更好的市場表現(xiàn)，才算是拿到了長遠發(fā)展的入場券。

造車原本就是一個高投入的行業(yè)，作為獨立公司運營的嵐圖也在連年虧損。

數(shù)據(jù)顯示：

• 2021 年嵐圖全年凈利潤虧損7.03 億元，2022 年上半年凈利潤虧損 7.38 億元。

• 2022 年上半年，嵐圖資產(chǎn)總額為 74.12 億元，負債總額為 65.29 億元，資產(chǎn)負債率高達88%。

按照凈利潤除以銷量計算，去年上半年開始，嵐圖每出售一輛新車虧損 12.99 萬元，累計虧損 14.44 億元。

去年 11 月嵐圖完成了50 億元人民幣的 A 輪融資，倘若按照此前的虧損速度簡單計算，嵐圖又要到了融資續(xù)命的時候了，不過同去年接連下跌的狀態(tài)相比，市場表現(xiàn)有所增長的嵐圖在融資上擁有了更高的主動權(quán)。

02 、要追光？需努力！

背靠東風(fēng)的嵐圖，擁有諸多新勢力無法企及的優(yōu)勢，這一點從其快速實現(xiàn)對轎車、SUV 和 MPV 三個大類的全覆蓋，便能一探究竟。

目前嵐圖已經(jīng)推出了嵐圖 FREE、嵐圖夢想家、嵐圖追光，三款車型，較其他造車新勢力，嵐圖至少在品類有較為完善的布局，但始終沒有一款真正屬于爆款的車型。

究其原因，在產(chǎn)品的定位和打造上，離用戶的核心體驗訴求太遠，在品牌營銷上，并沒有一個明確的標簽。

比如定位高端 SUV 的嵐圖 FREE，與理想 ONE 一樣是增程式技術(shù)路線，并且也喊出了里程零焦慮的口號，但在營銷和定位方面，并沒有像理想一樣清晰。

理想 ONE 定位超級奶爸車，瞄準一二線城市中產(chǎn)多孩家庭，即便是問界 AITO M5 也有「華為」的賦能，而嵐圖 FREE 只留下一個「沒有明顯長板，也沒有明顯短板」的印象。

同樣的問題也出現(xiàn)在第二款車嵐圖夢想家上，看似是一個是藍海市場，但競爭也尤為激烈。

騰勢 D9 已經(jīng)連續(xù)交付量過萬，被騰勢定義為連續(xù) 4 個月穩(wěn)坐「30 萬元以上新能源豪華 MPV 銷量第一」，在 MPV 市場已經(jīng)開始形成碾壓 GL8 之勢。

相比之下，嵐圖夢想家超過一半的訂單來自央企、國企等大客戶，依賴于 B 端市場生存。

面對嵐圖 FREE、嵐圖夢想家高開低走的「前車之鑒」，嵐圖追光試圖給自己打造出一個「中式優(yōu)雅」的形象。

從產(chǎn)品本身來說，嵐圖追光在操控、動力和用料都做的很均衡，也不亞于同級多數(shù)競品，但缺乏讓人眼前一亮的設(shè)計。

這帶來的結(jié)果，就是嵐圖的車雖然造的扎實，但想打的點有些分散，最終沒有形成聚焦與合力，呈現(xiàn)在消費者心中，就是形象模糊，存在感不高。

在燃油車時代，各個品牌身上的豪華標簽擁有非常強的多樣性，以及獨特的側(cè)重點，包括奔馳的奢華體驗，寶馬的運動駕趣，沃爾沃的安全，以及奧迪的科技感。

但在智能新能源汽車時代，電動機的出現(xiàn)抹平了車輛在加速層面的差異，而智駕、智艙等智能化體驗則成為了消費者新的關(guān)注點。

所以，豪華品牌身上的標簽開始發(fā)生變化，如何找到用戶需求的最大公約數(shù)，并用產(chǎn)品和服務(wù)將其打穿打透，往往決定了一個汽車品牌是否能樹立高端和豪華的形象。

「中式豪華」固然是一條鮮有玩家嘗試的路線，但如果不能創(chuàng)造屬于自己的差異化品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，嵐圖追光很難與BBA 的中大型轎車搶市場。

面對每年四十多萬輛的細分市場，蔚來是第一個「揮起鐮刀」的品牌，蔚來 ET7 肩負了蔚來在中大型轎車市場里單挑BBA 三家的使命。

2022 年，高端豪華轎車市場前六名被寶馬、奔馳、奧迪瓜分，蔚來 ET7 以 2.3 萬臺的銷量排名第八，成為造車新勢力在豪華轎車市場的獨苗。

這也說明，中大型轎車市場依然有巨大的機會，但還要看嵐圖能否把新中式的新形象和追光的產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來，讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品滿意的同時，也能夠獲得「新中式」品牌賦予的精神享受。

這是追光應(yīng)該達到的高度，也是嵐圖接下來能夠取得平穩(wěn)發(fā)展的支撐。

03 、要靠近東風(fēng)，也要遠離東風(fēng)

嵐圖不僅是一家新造車企業(yè)，更是東風(fēng)公司品牌向上，產(chǎn)品及體制機制創(chuàng)新的重要抓手，在新四化轉(zhuǎn)型的新舊交替過程中，考驗的是傳統(tǒng)車企的品牌資產(chǎn)能否很好地轉(zhuǎn)移到電氣化產(chǎn)品上。

這或許也是關(guān)于嵐圖為什么叫好不叫座的一個主要問題之一：

事實上，買嵐圖汽車有的是沖著東風(fēng)買的，但也有不少是因為東風(fēng)放棄的。

正因如此，東風(fēng)汽車需要利用集團優(yōu)勢催生品牌，擺脫國企背景開啟資本化運作，實現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型。

從這一點來看，嵐圖要在技術(shù)體系、管理體制、銷售服務(wù)思路等等方面全面革新。

這些核心要素，嵐圖從來沒有展現(xiàn)出實質(zhì)性的變革。

一個例子是，相比于激進的互聯(lián)網(wǎng)營銷，一種「求穩(wěn)」的風(fēng)格似乎更能代表嵐圖，比如認為產(chǎn)品品質(zhì)和用戶需求的結(jié)合才是支撐品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

對于大廠新勢力而言，不僅需要母公司技術(shù)資源的背書，也需要展現(xiàn)出與母公司完全不同的運營模式，即運營自由度與靈活度。

換句話說，嵐圖的市場成敗，其實是東風(fēng)汽車轉(zhuǎn)型深度的一個印證。

在今年年初嵐圖的內(nèi)部信中，盧放分享了三組數(shù)據(jù)：

• 當(dāng)前豪華汽車國產(chǎn)品牌滲透率不足10%，無論是國內(nèi)還是國際，以BBA 為代表的國外品牌仍是主力，國產(chǎn)豪華品牌仍有增長空間。

• 今年首次購車比例降到三成左右，中國消費者已經(jīng)迎來大規(guī)模的消費換代升級。

• 一組全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，普通百姓對社會發(fā)展現(xiàn)狀的滿意程度，中國遠高于歐美發(fā)達國家。

盧放的意思很明顯，在國內(nèi)汽車市場大規(guī)模換代升級的背景下，要用高效的手段和方法，快速占領(lǐng)豪華新能源汽車市場。

而東風(fēng)五十多年的造車積累給了嵐圖強有力的技術(shù)支撐，嵐圖引以為傲的 ESSA 電動智能架構(gòu)和中央集中式 SOA 電子電氣架構(gòu)就是很好的證明，前者能保證嵐圖高效地進行產(chǎn)品的研發(fā)和迭代；后者保證嵐圖能夠衍生新的產(chǎn)品、同時迭代現(xiàn)有的產(chǎn)品。

架構(gòu)和平臺類似，可以讓新車的研發(fā)和生產(chǎn)更快捷、更便宜，這種基座打造完畢后，之后新車就具備了快速出貨的基礎(chǔ)，比如在早期車型打下市場后，蔚小理均已進入到「平臺化」布局的第二階段。

從這里說來，接下來嵐圖將會進入快速迭代的「平臺化造車」新階段，再加上服務(wù)體系的優(yōu)化和「新中式」品牌形象的推進，能夠促使嵐圖在激烈的市場競爭中分得一杯羹，這或許正是盧放坦言嵐圖要實現(xiàn)銷量翻倍的底氣所在。

在國內(nèi)新能源汽車競爭日益加劇的背景下，嵐圖即需要借助東風(fēng)的積累，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代更新，又需要遠離東風(fēng)打造出屬于自己的「新中式」品牌形象，這當(dāng)中的尺度把握是決定嵐圖未來發(fā)展的關(guān)鍵。

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