昨天剛簽協(xié)議承諾不打“價格戰(zhàn)”，今天特斯拉就為車主送上了新的“福利”。

特斯拉官方微博宣布，7月7日起升級對Model 3/Y的引薦獎勵，成功引薦好友下單并在有效期內提車，即可贏得專屬權益禮包。對購車人來說，獎勵包括3500元引薦獎勵（可用于抵扣車輛尾款）和增強版自動輔助駕駛功能（EAP）90天免費試用。

7月6日，在2023中國汽車論壇上，特斯拉、比亞迪、長城、上汽等16家車企簽訂《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》（以下簡稱《承諾書》），承諾包括“堅持遵守行規(guī)行約，規(guī)范市場營銷活動，維護公平競爭秩序，不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”。

這次特斯拉的“引薦獎勵升級”是否屬于價格戰(zhàn)的延續(xù)？有觀點認為，特斯拉通過提供引薦獎勵和其他福利吸引更多消費者購買其產(chǎn)品，不屬于“非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”，并不違反公平競爭原則。

特斯拉并未違背承諾

從去年年底以來，特斯拉一直在“調價”的路上，不是優(yōu)惠促銷就是漲價。整體來看，特斯拉價格經(jīng)歷了“降—漲—降”三個階段。

先是降價。2022年10月到12月底，特斯拉先后推出了3次優(yōu)惠活動，優(yōu)惠幅度在4000元到3.7萬元不等。今年1月6日，國產(chǎn)特斯拉全系降價，最高降幅達4.8萬元，其中Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元，兩款車型起售價均創(chuàng)史上新低。

在大幅降價之后，特斯拉又進行了價格上調。今年5月2日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3和Model Y全系車型售價上漲2000元。5月5日，特斯拉再度漲價，全新Model S及Model X全系車型售價上調1.9萬元。調整后，Model S起售價為80.89萬元，Model X起售價為89.89萬元。

而6月以來，特斯拉又開始了新一輪“降價”。6月16日，特斯拉以保險補貼形式進行促銷，在6月16日(含)-6月30日(含)期間購買Model 3后輪驅動版現(xiàn)車并完成交付，就可享8000元保險補貼、優(yōu)惠利率貸款方案。7月1日，特斯拉官方微博顯示，用戶購買全新Model S/X兩款車型現(xiàn)車，即可享受3.5萬至4.5萬元不等的優(yōu)惠福利，其中Model S現(xiàn)車最低77.39萬元起售，Model X現(xiàn)車最低86.39萬元起售。

7月7日，特斯拉升級對Model 3/Y的引薦獎勵，引薦親友購買Model 3/Y，引薦人可享受7000積分，用于兌換超級充電里程額度、Model Y兒童車等產(chǎn)品，而購車人可享受3500元引薦獎勵，抵扣車輛尾款，并享受90天增強版自動輔助駕駛功能免費試用。

整體來看，特斯拉的價格調整具有明顯的階段性，符合企業(yè)自身市場策略。但引發(fā)市場爭議的原因在于，7月6日特斯拉剛剛同比亞迪、長城、上汽等16家車企簽訂了《承諾書》，承諾包括“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”。

7月6日簽訂《承諾書》，7月7日升級引薦獎勵，是否意味著特斯拉違背了《承諾書》的要求呢？

北京市京師律師事務所合伙人盧鼎亮律師接受記 者采 訪時表示：“通過升級引薦獎勵的方式給予消費者相應的現(xiàn)金獎勵、免費試用權、積分獎勵等，應該被認為是價格補貼。但是正常范圍內的補貼政策升級以及價格優(yōu)惠，不屬于‘擾亂市場公平競爭秩序的非正常價格’?！?/span>

“一般情況下，企業(yè)具有自主定價的權利，即使是為了搶占市場的低價行為，一般也不宜認定為是‘擾亂市場公平競爭秩序的非正常價格’?！北R鼎亮說。

提升老客戶黏性成新策略

7月7日的引薦獎勵升級，也意味著特斯拉在促銷活動中推出了新的策略，更重視維護老客戶的黏性，而非一味地追求新客戶的增加。

獨立國際策略研究員陳佳接受記 者采 訪時表示：“特斯拉的本次更新引薦政策確實存在某種程度上的隱形價格戰(zhàn)促銷效應，畢竟3500元尾款抵扣本身就是變相價格補貼金。但一來其不是直接價格戰(zhàn)，二來其內容遠不止市場看到的價格補貼金這么簡單粗暴，其中更有消費者權益維護與新舊客戶平衡的內容，極具提升老客戶黏性的特征?！?/span>

“要知道，過去特斯拉打價格戰(zhàn)、大幅降價促銷的過程中，特斯拉的老客戶群體是權益受創(chuàng)最直接、權益投訴最激烈的一個群體?！标惣颜f。

據(jù)了解，今年1月6日特斯拉Model 3和Model Y車型降價之后，全國多個城市的特斯拉車主都通過不同的形式進行了維權，如特斯拉成都太古里店就曾出現(xiàn)數(shù)百車主走進門店維權的場景。

“多次發(fā)動價格戰(zhàn)的特斯拉，在全球銷售策略中確實越來越重視新、老車主權益維護的平衡性。對比前期特斯拉先在國補退坡廠商提價潮條件下突然逆勢降價，再在市場被動接招價格戰(zhàn)普遍降價的背景下又突然二度提價的‘應激性策略’，當前特斯拉這種新老兼顧、且相對溫和的市場定價策略，不僅其客群接受度要高得多，對市場秩序的擾動亦要小得多?！标惣颜f。

16家主流車企共簽《承諾書》

7月6日，在2023中國汽車論壇上，為維護良好的汽車市場秩序，共同營造良好消費環(huán)境，積極穩(wěn)定和促進汽車消費，中國汽車工業(yè)協(xié)會以及特斯拉、比亞迪、長城、蔚來、理想、小鵬等16家主流車企聯(lián)合簽署了《承諾書》。

《承諾書》中提到，為維護良好的汽車市場秩序，共同營造良好消費環(huán)境，積極穩(wěn)定和促進汽車消費，特作出如下承諾：

一、堅持遵守行規(guī)行約，規(guī)范市場營銷活動，維護公平競爭秩序，不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序。

二、注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳，不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳。

三、發(fā)揚質量為先、品質為本的工匠精神，以高質量產(chǎn)品，高品質服務，滿足人民對美好生活的需求。

四、弘揚社會主義核心價值觀念，積極履行社會責任，在穩(wěn)增長強信心防風險等方面積極擔當，勇挑重擔，攜手為國民經(jīng)濟增長作出重要貢獻。

陳佳向記 者表示，隨著《承諾書》的簽訂，未來特斯拉在中國市場憑借自身供應鏈把控能力進行價格戰(zhàn)的策略將受到有關機構和市場公約的聯(lián)合制約，其定價策略會更加謹慎趨于柔和。

“本次特斯拉全面更新引薦政策、價格削減力度更溫柔、對老客戶更照顧、對消費者權益維護更投入，本身就是《承諾書》的影響力體現(xiàn)?！标惣颜f。

汽車價格戰(zhàn)是否將“剎車”？

那為何16家主流車企要簽訂《承諾書》？主要是因為今年以來汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)來勢兇猛。

今年1月，特斯拉國產(chǎn)車型全系降價，最高降幅4.8萬元。3月，湖北省聯(lián)合多家車企推出的最高9萬元購車補貼，讓價格戰(zhàn)蔓延到燃油車領域。隨后，北京、重慶、成都、西安、合肥等多個城市以及超過40個汽車品牌紛紛推出購車補貼……

3月17日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)文分析湖北購車補貼活動的利弊，文章提到，此類補貼實施后，汽車銷量不增反降，如果任其發(fā)展，將對汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展造成極大損害。3月22日，中汽協(xié)也發(fā)文呼吁“理性對待本輪汽車促銷，市場應盡快回歸正常秩序”。中汽協(xié)表示，價格戰(zhàn)不是長久之計，汽車市場應盡快回歸正常秩序。

深度科技研究院院長張孝榮接受記 者采 訪時表示：“特斯拉年初開啟了價格戰(zhàn)，引發(fā)行業(yè)震動。國內車廠利潤微薄，價格戰(zhàn)給許多小廠造成了生存壓力?！?/span>

那么，《承諾書》的簽訂是否會讓汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)“踩下剎車”呢？

陳佳認為，《承諾書》對維護當前中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成果，促使汽車供應鏈穩(wěn)產(chǎn)、保供、穩(wěn)價，營造良好的國內汽車消費市場環(huán)境和落實國家提振消費政策有著重大意義。

“但是，《承諾書》的簽訂并不意味著中國國內汽車市場高度競爭、強烈內卷的態(tài)勢得以終結。恰恰相反，《承諾書》的簽訂充分說明當前市場競爭格局已經(jīng)到了必須行業(yè)協(xié)會出手的程度了。冰凍三尺非一日之寒，表面上價格戰(zhàn)是特斯拉發(fā)起的，但深層次原因是國內市場價格戰(zhàn)的供給側與需求側的結構性桎梏尚未完全消除。只要這些結構性因素還存在，價格戰(zhàn)的隱患就依然客觀存在?！标惣颜f。

也有觀點認為，《承諾書》能發(fā)揮的作用有限。盧鼎亮律師向記 者表示，雖然具有競爭關系的車企代表聯(lián)合簽訂了《承諾書》，但是這份承諾書只能屬于倡議性的文件。而且參與簽訂該承諾書的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會需要謹慎論證該《承諾書》是否符合《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)定，是否會導致橫向競爭者達成橫向壟斷協(xié)議。因此，該《承諾書》不應該成為汽車行業(yè)價格競爭的“剎車片”。

民生證券研報認為，價格戰(zhàn)對乘用車行業(yè)需求沖擊有限，全年乘用車銷量預計平穩(wěn)。5月開始，乘用車行業(yè)銷量強于預期值，價格戰(zhàn)對需求的負向拖累影響趨弱，若無重大政策刺激，預計2023年乘用車銷量將小幅下滑0.9%。

責編：陳英

校對：王錦程

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