全新 ES6，不再北上廣深

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)星球News蟹老板 2023-09-12 07:35

更深刻了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

出品：電動(dòng)星球News

作者：星球君

2018 年 12 月 15 日，在蔚來(lái)第二屆 NIO DAY 上，蔚來(lái)第二款車(chē)型——ES6 正式上市。

第一代 ES6 一直是蔚來(lái)品牌的當(dāng)打車(chē)型，既是銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，更是很長(zhǎng)一段時(shí)間里，「豪華純電五座 SUV」市場(chǎng)中，近乎唯一的中國(guó)聲音。

40 個(gè)月之后，2023 年 5 月 24 日，ES6 迎來(lái)?yè)Q代。又過(guò)了兩個(gè)月，全新 ES6——起售價(jià) 33.8 萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)純電 SUV，月交付過(guò)萬(wàn)。

而除了全新 ES6，蔚來(lái)全系也在同一個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)總交付超 2 萬(wàn)。8 月份，在全新 ES6 的帶領(lǐng)下，蔚來(lái)持續(xù)熱銷(xiāo)，站穩(wěn)兩萬(wàn)關(guān)口。

從開(kāi)創(chuàng)到傳承，全新 ES6 在北上廣深表現(xiàn)依舊亮眼，不過(guò)這一次，我們看到了一些不一樣的趨勢(shì)。

如果說(shuō)第一代 ES6 啟發(fā)了一線(xiàn)城市新銳消費(fèi)者，對(duì)國(guó)產(chǎn)豪華純電的初印象，那么全新 ES6，似乎正在將這種印象普及到更廣袤的消費(fèi)群體中。

說(shuō)得更簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是 ES6 不再只是「北上廣深」的專(zhuān)屬。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，全新 ES6 的 7 月銷(xiāo)量全面超越 X3、GLC、Q5L，成為高端中型 SUV 市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。更重要的是，全新 ES6 上市的綜合成績(jī)，在全國(guó) 133 座城市中，銷(xiāo)量打敗過(guò)寶馬 X3，而全國(guó)共有 311 座城市。

這意味著什么？意味著全新 ES6 憑借著自身的產(chǎn)品力，滲透到了金華、嘉興、太原、汕頭、寧波等非一線(xiàn)城市。

銷(xiāo)量屬于蔚來(lái)，意義則超越品牌。

之所以如此強(qiáng)調(diào)全新 ES6 的成就，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品再往深挖，背后是新一代汽車(chē)消費(fèi)群體認(rèn)知的重新建立，是新風(fēng)潮，也是新思辨。

我們今天聊點(diǎn)趨勢(shì)。

攻守易型

曾經(jīng)只屬于極少數(shù)先鋒人士的智能純電，如今正在往更廣大的群體中擴(kuò)散。

2019 年 4 月，第一代 ES6 開(kāi)啟用戶(hù)交付前兩個(gè)月，我們對(duì)預(yù)訂了這款車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行過(guò)一次采訪(fǎng)。

這些早期用戶(hù)大部分來(lái)自一線(xiàn)城市或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。但即便是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這批用戶(hù)也屬于「少數(shù)派」玩家。

到了 2023 年，情況出現(xiàn)了變化。

我們拿到了一組全新 ES6 和寶馬 X3 各自銷(xiāo)量前 20 的城市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。雙方銷(xiāo)量前三都是北京、上海和杭州，全新 ES6 在北京以及江浙滬地區(qū)有著較大的優(yōu)勢(shì)，尤其是北京、上海，分別達(dá)到了 1066 和 662 輛，而 X3 則為 626 和 490 輛，拉開(kāi)了較大差距。

其他城市方面，全新 ES6 在蘇州和溫州連續(xù) 10 周超過(guò)寶馬 X3 銷(xiāo)量，在常州、寧波、徐州則是連續(xù) 9 周。而在全國(guó) 26 個(gè)城市中，全新 ES6 的平均周銷(xiāo)成績(jī)都勝于寶馬 X3，其中金華、嘉興、太原、汕頭等二三線(xiàn)城市表現(xiàn)較好。

懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，7 月 10 日至 9 月 3 日的這八周的時(shí)間里，除卻 8 月受工廠(chǎng)調(diào)整影響的三周外，全新 ES6 的銷(xiāo)量均超寶馬 X3。

北京、上海兩個(gè)城市加起來(lái)，銷(xiāo)量已超 X3 612 臺(tái)，在前 17 名城市中，其銷(xiāo)量都超越同位排名城市的 X3 銷(xiāo)量，但在 8 月總體銷(xiāo)量上，X3 還是以約 1200 輛的成績(jī)戰(zhàn)勝全新 ES6。

這其中有工廠(chǎng)調(diào)整的原因，但更深層的，是寶馬數(shù)十年深耕中國(guó)市場(chǎng)下在各個(gè)城市「全面開(kāi)花」，在前 17 名之外的二三線(xiàn)，或更低位的城市里，寶馬在這些市場(chǎng)都有一定聲量，這是新造車(chē)的劣勢(shì)所在。

這也正是蔚來(lái)接下來(lái)進(jìn)一步對(duì) BBA 「攻城略池」的發(fā)力點(diǎn)——下沉市場(chǎng)。

在聊到蔚來(lái)發(fā)展市場(chǎng)之前，我們還得先來(lái)一波宏大敘事，聊一聊蔚來(lái)在怎樣的背景下，走出這一步棋。

個(gè)人的發(fā)展離不開(kāi)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)于車(chē)企而言也是如此。

2021 年下半年，與新能源汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一同進(jìn)入白熱化的，還有新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的爆發(fā)。

從 2020 年的 124.6 萬(wàn)輛，爆發(fā)至 2021 年的 352.1 萬(wàn)輛，暴增近三倍，盡管 2022 年銷(xiāo)量增長(zhǎng)有所放緩，但也增加了近兩倍至 688.7 萬(wàn)輛。

政策的激勵(lì)、技術(shù)升級(jí)，外加后續(xù)路上跑的綠牌車(chē)越來(lái)越多帶來(lái)的「羊群效應(yīng)」，越來(lái)越多人將新能源汽車(chē)加入自己購(gòu)車(chē)清單當(dāng)中，新能源汽車(chē)逐步走進(jìn)公眾視野。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年上半年售出的 374.7 萬(wàn)輛新能源汽車(chē)中，純電有 271.9 萬(wàn)輛，占比 72.6%。乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2023 年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 850 萬(wàn)輛。

走入純電車(chē)懷抱的消費(fèi)者不少，在頭部車(chē)企的虹吸效應(yīng)之下，對(duì)純電車(chē)有更高要求的消費(fèi)者將目光落到蔚來(lái)、全新 ES6 上。

更多目光的聚焦意味著更多的訂單可能性，但人們對(duì)純電車(chē)的續(xù)航焦慮還未完全消解。

于是，「基建狂魔」上線(xiàn)了。

進(jìn)入 2023 年，蔚來(lái)加足馬力建設(shè)充換電站。截至 9 月 11 日，蔚來(lái)共有 1788 座換電站，3078 座充電站 18110 根充電樁。

蔚來(lái)今年要建 1000 座換電站。這一信息大部分關(guān)注新能源汽車(chē)行業(yè)的人都有所耳聞，但這句話(huà)后面，還有一句話(huà)十分重要——「重點(diǎn)布局有一定用戶(hù)基數(shù)、還沒(méi)有換電站的三四線(xiàn)城市與縣城。」

它要把換電站建到縣城里去。這是縣城用戶(hù)無(wú)換電站可用的需求倒逼，也是搶占城市熱點(diǎn)獲取城市電容資源、在縣城建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

沈斐認(rèn)為，目前蔚來(lái)?yè)Q電站的電容都是 630/1250kW ，「我完全可以在旁邊布一兩個(gè) 500kW 樁」，用來(lái)滿(mǎn)足超快充的需要。其意義在各大車(chē)企鋪設(shè) 800V 架構(gòu)的當(dāng)下已初步顯現(xiàn)。

每天幾座到幾十座的充換電站上線(xiàn)，一些低位城市開(kāi)始出現(xiàn)在 NIO Power 列表中。蔚來(lái)的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，接下來(lái)就要考慮對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的輻射了。

今年 Q2 財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌著重提到對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在他看來(lái)，蔚來(lái)相比于 BBA，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上仍處于落后狀態(tài)。

以安徽為例，BBA 基本上在每個(gè)地級(jí)市都有自己的銷(xiāo)售渠道，而蔚來(lái)在合肥才剛建立了 NIO House，「所以我們?cè)谇婪矫娴倪@種下沉，確實(shí)是我們很緊迫的一個(gè)任務(wù)。」

BBA 每年在中國(guó)市場(chǎng)六、七十萬(wàn)的銷(xiāo)量，光靠一線(xiàn)城市難以實(shí)現(xiàn)，更重要的是他們對(duì)二三線(xiàn)，乃至更低位市場(chǎng)的滲透。

蔚來(lái)想要獲得更寬廣的市場(chǎng)，除了「進(jìn)攻」北上廣深這些 BBA 銷(xiāo)量腹地外，還要建立更多元的級(jí)別的市場(chǎng)，釋放市場(chǎng)需求。

這一認(rèn)識(shí)或許在蔚來(lái)決定大力發(fā)展補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候就已經(jīng)成型，這才有了產(chǎn)品力更強(qiáng)的全新 ES6 熱銷(xiāo)。銷(xiāo)售渠道下沉目標(biāo)是 Q2 財(cái)報(bào)會(huì)議上提出的，實(shí)際的行動(dòng)卻早已隨著換電站在下沉市場(chǎng)的鋪設(shè)而開(kāi)始，并且已初見(jiàn)成果。

隨著二三線(xiàn)、低位城市對(duì)純電車(chē)的認(rèn)知進(jìn)步，蔚來(lái)早已下沉到這些城市的換電站與充電樁，就像是一根根廣告牌，樹(shù)立在城市熱點(diǎn)地帶，無(wú)聲地宣傳著；也像向 BBA 宣布發(fā)起進(jìn)攻的旗幟。

挑戰(zhàn)舊秩序

消費(fèi)者向來(lái)是精打細(xì)算的，把 NIO House 開(kāi)到縣城背后，還要有足夠的產(chǎn)品力說(shuō)服消費(fèi)者，在縣城「扎根」。

給予李斌下沉銷(xiāo)售渠道自信的，是產(chǎn)品力。

第一代版本上市之初，李斌就已確定 ES6 是一款走量的車(chē)型。雖說(shuō)是走量車(chē)型，但 ES6 的產(chǎn)品力一直不含糊。

全新 ES6 要挑戰(zhàn) BBA，需要一把「尖刀」刺入痛處。在電氣化時(shí)代，這把刀便是智能化。

從 NT1.0 到 NT2.0 平臺(tái)，蔚來(lái)最大的變化，是從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，向全棧自研模式的轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型不僅是智能駕駛軟硬件的自研，還有智能座艙的自研，以及智能底盤(pán)的自研。這是全新 ES6，作為蔚來(lái) NT2.0 時(shí)代的「當(dāng)打之車(chē)」的產(chǎn)品力進(jìn)化，背后則是蔚來(lái)對(duì)全棧自研的智能電動(dòng)汽車(chē)的新思考。

在蔚來(lái)的自研之下，它對(duì)于 NT2.0 時(shí)代產(chǎn)品的把握度得到提升，最為直接的體現(xiàn)，便是對(duì)第一代 ES6 兩個(gè)行駛質(zhì)感問(wèn)題的優(yōu)化。

在第一代 ES6 上，剎車(chē)點(diǎn)頭、乘坐舒適度不足這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)地影響著駕駛員的行駛質(zhì)感，有用戶(hù)稱(chēng)「只有慢慢剎車(chē)，才能基本消除點(diǎn)頭現(xiàn)象」。

為最大程度上優(yōu)化剎車(chē)體驗(yàn)，全新 ES6 在自研的 ICC「智能底盤(pán)域控制器」上加入了ISS 智能剎停功能，通過(guò)在制動(dòng)末端自動(dòng)調(diào)節(jié)制動(dòng)力，抑制剎車(chē)導(dǎo)致的點(diǎn)頭現(xiàn)象。官方稱(chēng)，該功能在有坡度的地面、低附著力的路面皆可平順觸發(fā)。

一位第一代 ES6 用戶(hù)曾向我們分享，不少車(chē)主都吐槽舊款的座椅設(shè)計(jì)常會(huì)坐得人「腰酸背痛」且有時(shí)會(huì)頂腳。

得益于新平臺(tái)，全新 ES6 的地臺(tái)空間，從第一代 ES6 的純平，優(yōu)化為下陷，為前后排的垂直空間提供超 1220mm 的高度。全新 ES6 座椅由蔚來(lái)完全自研，采用 Multi-layer 多層舒適系統(tǒng)，從表面包覆材料到座椅骨架層 9 層軟硬支撐，提高了乘坐的舒適性。

體驗(yàn)過(guò)新座椅后，這位用戶(hù)給出了較高評(píng)價(jià)：「很舒服，說(shuō)實(shí)話(huà)，這是一個(gè)很大的提升」。

在智能駕駛上，軟硬件都得到提升的蔚來(lái) NT2.0 平臺(tái)覆蓋了 ADAS 功能，擁有 L2 級(jí)別的智能輔助駕駛能力，并在硬件實(shí)力上擁有更高的上限。

NT2.0 車(chē)型智能底盤(pán)功能由蔚來(lái)全棧自研，ICC「智能底盤(pán)域控制器」掌控著底盤(pán)，它能夠垂直整合各項(xiàng)能力，讓零部件之間融會(huì)貫通，提高整車(chē)性能的邊界。

軟硬件能力的提升，讓蔚來(lái)的車(chē)型能夠通過(guò) OTA 升級(jí)，在將來(lái)能夠與時(shí)俱進(jìn)不斷提高性能。

以 BBA 為目標(biāo)，要做的可不僅是想用戶(hù)所想，還要想用戶(hù)未能想。對(duì)細(xì)節(jié)的把控，在潛意識(shí)中，影響著人們對(duì)全新 ES6、甚至是蔚來(lái)「豪華」定位的看法。

于是，蔚來(lái)在全新 ES6 上，還升級(jí)了女王座椅、33 個(gè)高性能傳感器、細(xì)化了外觀(guān)設(shè)計(jì)、車(chē)身后地板與 C/D 柱都上了一體壓鑄……好像由內(nèi)到外，只要蔚來(lái)能想到了，都給優(yōu)化升級(jí)了一遍，勢(shì)要成為「十項(xiàng)全能選手」一般。

智能化賦能汽車(chē)，正是老牌豪華車(chē)企目前所欠缺的。

即便不看 X3、GLC、Q5L 等燃油車(chē)，BBA 純電車(chē)領(lǐng)域的智能化也難在短期內(nèi)看到成果上車(chē)，這段時(shí)間，夠國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷幾輪了。

綜合駕乘體驗(yàn)追趕、智能化打出優(yōu)勢(shì)，還差最后一步，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到何為「電氣化時(shí)代的國(guó)產(chǎn)豪華汽車(chē)」。

最后一擊，由「標(biāo)配即頂配」五個(gè)字打出。

回望過(guò)去數(shù)十年來(lái)，部分傳統(tǒng)豪華汽車(chē)國(guó)內(nèi)售價(jià)是國(guó)外的兩倍，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商用供不應(yīng)求的借口，玩起產(chǎn)能游戲，不加價(jià)、不選裝就一直等。

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，部分用戶(hù)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi) BBA 的產(chǎn)品「就算只為了標(biāo)，它也值十萬(wàn)」。

BBA 品牌力已經(jīng)形成，新造車(chē)需要打出不一樣的牌，重新教育部分消費(fèi)者對(duì)于豪華的定義。蔚來(lái)打出的牌，有智能化，有服務(wù)，還有「平權(quán)」。

BBA 不同車(chē)型版本之間往往有著較大差異。AR-HUD、氛圍燈、自動(dòng)泊車(chē)、語(yǔ)音導(dǎo)航等功能，在低配版本車(chē)型上要么需要加錢(qián)選購(gòu)，要么直接「銷(xiāo)聲匿跡」。低配版本消費(fèi)者即便想要選配一些功能，都被版本之間的「壁壘」遮擋。

反觀(guān)新老兩代 ES6，都把「標(biāo)配即頂配」做到了位。全新 ES6 不僅延續(xù)了第一代 ES6 的電動(dòng)尾門(mén)、電動(dòng)全景天窗等在 BBA 高配版本產(chǎn)品上才能看見(jiàn)的功能，還全系標(biāo)配鳥(niǎo)瞰式激光雷達(dá)、4 顆英偉達(dá) Orin-X 芯片、智能四驅(qū)雙電機(jī)系統(tǒng)。

這一切還是在全新 ES6 價(jià)格下探的情況下實(shí)現(xiàn)的，第一代 ES6 售價(jià)區(qū)間在 38.6-55.4 萬(wàn)元之間，全新 ES6 若不剝離約 3 萬(wàn)塊的換電權(quán)益，其售價(jià)區(qū)間也只是在 36.8-42.6 萬(wàn)元之間。

向下的市場(chǎng)，向上的「蔚來(lái)」

2009 年，智能的弄潮兒們正在研究 iPhone 3GS 怎么越獄，為 HTC G1 的軌跡球和 Android 1.5 系統(tǒng)欣喜。

但 2009 年諾基亞依然憑借著電阻屏的 5230、N97 等機(jī)型，拿下了當(dāng)年的銷(xiāo)量冠軍。

時(shí)光荏苒，但智能化的趨勢(shì)不變，拐點(diǎn)到來(lái)之前，依然是「少數(shù)派」的量變時(shí)刻。直到攻守易勢(shì)，大家才會(huì)感嘆：時(shí)代已經(jīng)變了。

五年前，或許沒(méi)人能想到的 2023 年前八個(gè)月，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率能達(dá) 33.53%，大刀闊斧向全面成熟邁進(jìn)；

少數(shù)人或許能預(yù)見(jiàn)，會(huì)有一家中國(guó)車(chē)企擁有了誓要與 BBA 一決高下的自信與能力。

全新 ES6 正是在這樣的大背景下出現(xiàn)的，它在上市這三個(gè)多月的表現(xiàn)初步證明了實(shí)力。

然而，與五年前不同，全新 ES6 要面臨更多的挑戰(zhàn)。頻添「猛將」的 30 萬(wàn)級(jí)純電 SUV 市場(chǎng)，在今年迎來(lái)了高合 HiPhi Y、騰勢(shì) N7，以及即將完成改款的小鵬 G9i，不少車(chē)企都想通過(guò)這一市場(chǎng)完成品牌的提升。

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蔚來(lái)卻表示 2024 年除子品牌阿爾卑斯外，不會(huì)推出新車(chē)型，蔚來(lái)對(duì)經(jīng)過(guò)換代后的車(chē)型，展現(xiàn)出足夠的信心。