全新 ES6，不再北上廣深

第一電動大牛作者電動星球News蟹老板 2023-09-12 07:35

更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品：電動星球News

作者：星球君

2018 年 12 月 15 日，在蔚來第二屆 NIO DAY 上，蔚來第二款車型——ES6 正式上市。

第一代 ES6 一直是蔚來品牌的當(dāng)打車型，既是銷量擔(dān)當(dāng)，更是很長一段時間里，「豪華純電五座 SUV」市場中，近乎唯一的中國聲音。

40 個月之后，2023 年 5 月 24 日，ES6 迎來換代。又過了兩個月，全新 ES6——起售價 33.8 萬元的國產(chǎn)純電 SUV，月交付過萬。

而除了全新 ES6，蔚來全系也在同一個月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)總交付超 2 萬。8 月份，在全新 ES6 的帶領(lǐng)下，蔚來持續(xù)熱銷，站穩(wěn)兩萬關(guān)口。

從開創(chuàng)到傳承，全新 ES6 在北上廣深表現(xiàn)依舊亮眼，不過這一次，我們看到了一些不一樣的趨勢。

如果說第一代 ES6 啟發(fā)了一線城市新銳消費(fèi)者，對國產(chǎn)豪華純電的初印象，那么全新 ES6，似乎正在將這種印象普及到更廣袤的消費(fèi)群體中。

說得更簡單點(diǎn)，就是 ES6 不再只是「北上廣深」的專屬。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，全新 ES6 的 7 月銷量全面超越 X3、GLC、Q5L，成為高端中型 SUV 市場的銷冠。更重要的是，全新 ES6 上市的綜合成績，在全國 133 座城市中，銷量打敗過寶馬 X3，而全國共有 311 座城市。

這意味著什么？意味著全新 ES6 憑借著自身的產(chǎn)品力，滲透到了金華、嘉興、太原、汕頭、寧波等非一線城市。

銷量屬于蔚來，意義則超越品牌。

之所以如此強(qiáng)調(diào)全新 ES6 的成就，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品再往深挖，背后是新一代汽車消費(fèi)群體認(rèn)知的重新建立，是新風(fēng)潮，也是新思辨。

我們今天聊點(diǎn)趨勢。

攻守易型

曾經(jīng)只屬于極少數(shù)先鋒人士的智能純電，如今正在往更廣大的群體中擴(kuò)散。

2019 年 4 月，第一代 ES6 開啟用戶交付前兩個月，我們對預(yù)訂了這款車的用戶進(jìn)行過一次采訪。

這些早期用戶大部分來自一線城市或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。但即便是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這批用戶也屬于「少數(shù)派」玩家。

到了 2023 年，情況出現(xiàn)了變化。

我們拿到了一組全新 ES6 和寶馬 X3 各自銷量前 20 的城市銷售數(shù)據(jù)。雙方銷量前三都是北京、上海和杭州，全新 ES6 在北京以及江浙滬地區(qū)有著較大的優(yōu)勢，尤其是北京、上海，分別達(dá)到了 1066 和 662 輛，而 X3 則為 626 和 490 輛，拉開了較大差距。

其他城市方面，全新 ES6 在蘇州和溫州連續(xù) 10 周超過寶馬 X3 銷量，在常州、寧波、徐州則是連續(xù) 9 周。而在全國 26 個城市中，全新 ES6 的平均周銷成績都勝于寶馬 X3，其中金華、嘉興、太原、汕頭等二三線城市表現(xiàn)較好。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，7 月 10 日至 9 月 3 日的這八周的時間里，除卻 8 月受工廠調(diào)整影響的三周外，全新 ES6 的銷量均超寶馬 X3。

北京、上海兩個城市加起來，銷量已超 X3 612 臺，在前 17 名城市中，其銷量都超越同位排名城市的 X3 銷量，但在 8 月總體銷量上，X3 還是以約 1200 輛的成績戰(zhàn)勝全新 ES6。

這其中有工廠調(diào)整的原因，但更深層的，是寶馬數(shù)十年深耕中國市場下在各個城市「全面開花」，在前 17 名之外的二三線，或更低位的城市里，寶馬在這些市場都有一定聲量，這是新造車的劣勢所在。

這也正是蔚來接下來進(jìn)一步對 BBA 「攻城略池」的發(fā)力點(diǎn)——下沉市場。

在聊到蔚來發(fā)展市場之前，我們還得先來一波宏大敘事，聊一聊蔚來在怎樣的背景下，走出這一步棋。

個人的發(fā)展離不開時代的發(fā)展，對于車企而言也是如此。

2021 年下半年，與新能源汽車企業(yè)競爭一同進(jìn)入白熱化的，還有新能源汽車市場銷量的爆發(fā)。

從 2020 年的 124.6 萬輛，爆發(fā)至 2021 年的 352.1 萬輛，暴增近三倍，盡管 2022 年銷量增長有所放緩，但也增加了近兩倍至 688.7 萬輛。

政策的激勵、技術(shù)升級，外加后續(xù)路上跑的綠牌車越來越多帶來的「羊群效應(yīng)」，越來越多人將新能源汽車加入自己購車清單當(dāng)中，新能源汽車逐步走進(jìn)公眾視野。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年上半年售出的 374.7 萬輛新能源汽車中，純電有 271.9 萬輛，占比 72.6%。乘聯(lián)會預(yù)測，2023 年，中國新能源汽車市場的規(guī)模將達(dá)到 850 萬輛。

走入純電車懷抱的消費(fèi)者不少，在頭部車企的虹吸效應(yīng)之下，對純電車有更高要求的消費(fèi)者將目光落到蔚來、全新 ES6 上。

更多目光的聚焦意味著更多的訂單可能性，但人們對純電車的續(xù)航焦慮還未完全消解。

于是，「基建狂魔」上線了。

進(jìn)入 2023 年，蔚來加足馬力建設(shè)充換電站。截至 9 月 11 日，蔚來共有 1788 座換電站，3078 座充電站 18110 根充電樁。

蔚來今年要建 1000 座換電站。這一信息大部分關(guān)注新能源汽車行業(yè)的人都有所耳聞，但這句話后面，還有一句話十分重要——「重點(diǎn)布局有一定用戶基數(shù)、還沒有換電站的三四線城市與縣城。」

它要把換電站建到縣城里去。這是縣城用戶無換電站可用的需求倒逼，也是搶占城市熱點(diǎn)獲取城市電容資源、在縣城建立銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

沈斐認(rèn)為，目前蔚來換電站的電容都是 630/1250kW ，「我完全可以在旁邊布一兩個 500kW 樁」，用來滿足超快充的需要。其意義在各大車企鋪設(shè) 800V 架構(gòu)的當(dāng)下已初步顯現(xiàn)。

每天幾座到幾十座的充換電站上線，一些低位城市開始出現(xiàn)在 NIO Power 列表中。蔚來的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，接下來就要考慮對銷售網(wǎng)絡(luò)的輻射了。

今年 Q2 財(cái)報(bào)會議上，李斌著重提到對銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在他看來，蔚來相比于 BBA，在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上仍處于落后狀態(tài)。

以安徽為例，BBA 基本上在每個地級市都有自己的銷售渠道，而蔚來在合肥才剛建立了 NIO House，「所以我們在渠道方面的這種下沉，確實(shí)是我們很緊迫的一個任務(wù)。」

BBA 每年在中國市場六、七十萬的銷量，光靠一線城市難以實(shí)現(xiàn)，更重要的是他們對二三線，乃至更低位市場的滲透。

蔚來想要獲得更寬廣的市場，除了「進(jìn)攻」北上廣深這些 BBA 銷量腹地外，還要建立更多元的級別的市場，釋放市場需求。

這一認(rèn)識或許在蔚來決定大力發(fā)展補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的時候就已經(jīng)成型，這才有了產(chǎn)品力更強(qiáng)的全新 ES6 熱銷。銷售渠道下沉目標(biāo)是 Q2 財(cái)報(bào)會議上提出的，實(shí)際的行動卻早已隨著換電站在下沉市場的鋪設(shè)而開始，并且已初見成果。

隨著二三線、低位城市對純電車的認(rèn)知進(jìn)步，蔚來早已下沉到這些城市的換電站與充電樁，就像是一根根廣告牌，樹立在城市熱點(diǎn)地帶，無聲地宣傳著；也像向 BBA 宣布發(fā)起進(jìn)攻的旗幟。

挑戰(zhàn)舊秩序

消費(fèi)者向來是精打細(xì)算的，把 NIO House 開到縣城背后，還要有足夠的產(chǎn)品力說服消費(fèi)者，在縣城「扎根」。

給予李斌下沉銷售渠道自信的，是產(chǎn)品力。

第一代版本上市之初，李斌就已確定 ES6 是一款走量的車型。雖說是走量車型，但 ES6 的產(chǎn)品力一直不含糊。

全新 ES6 要挑戰(zhàn) BBA，需要一把「尖刀」刺入痛處。在電氣化時代，這把刀便是智能化。

從 NT1.0 到 NT2.0 平臺，蔚來最大的變化，是從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，向全棧自研模式的轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型不僅是智能駕駛軟硬件的自研，還有智能座艙的自研，以及智能底盤的自研。這是全新 ES6，作為蔚來 NT2.0 時代的「當(dāng)打之車」的產(chǎn)品力進(jìn)化，背后則是蔚來對全棧自研的智能電動汽車的新思考。

在蔚來的自研之下，它對于 NT2.0 時代產(chǎn)品的把握度得到提升，最為直接的體現(xiàn)，便是對第一代 ES6 兩個行駛質(zhì)感問題的優(yōu)化。

在第一代 ES6 上，剎車點(diǎn)頭、乘坐舒適度不足這兩個問題實(shí)質(zhì)地影響著駕駛員的行駛質(zhì)感，有用戶稱「只有慢慢剎車，才能基本消除點(diǎn)頭現(xiàn)象」。

為最大程度上優(yōu)化剎車體驗(yàn)，全新 ES6 在自研的 ICC「智能底盤域控制器」上加入了ISS 智能剎停功能，通過在制動末端自動調(diào)節(jié)制動力，抑制剎車導(dǎo)致的點(diǎn)頭現(xiàn)象。官方稱，該功能在有坡度的地面、低附著力的路面皆可平順觸發(fā)。

一位第一代 ES6 用戶曾向我們分享，不少車主都吐槽舊款的座椅設(shè)計(jì)常會坐得人「腰酸背痛」且有時會頂腳。

得益于新平臺，全新 ES6 的地臺空間，從第一代 ES6 的純平，優(yōu)化為下陷，為前后排的垂直空間提供超 1220mm 的高度。全新 ES6 座椅由蔚來完全自研，采用 Multi-layer 多層舒適系統(tǒng)，從表面包覆材料到座椅骨架層 9 層軟硬支撐，提高了乘坐的舒適性。

體驗(yàn)過新座椅后，這位用戶給出了較高評價：「很舒服，說實(shí)話，這是一個很大的提升」。

在智能駕駛上，軟硬件都得到提升的蔚來 NT2.0 平臺覆蓋了 ADAS 功能，擁有 L2 級別的智能輔助駕駛能力，并在硬件實(shí)力上擁有更高的上限。

NT2.0 車型智能底盤功能由蔚來全棧自研，ICC「智能底盤域控制器」掌控著底盤，它能夠垂直整合各項(xiàng)能力，讓零部件之間融會貫通，提高整車性能的邊界。

軟硬件能力的提升，讓蔚來的車型能夠通過 OTA 升級，在將來能夠與時俱進(jìn)不斷提高性能。

以 BBA 為目標(biāo)，要做的可不僅是想用戶所想，還要想用戶未能想。對細(xì)節(jié)的把控，在潛意識中，影響著人們對全新 ES6、甚至是蔚來「豪華」定位的看法。

于是，蔚來在全新 ES6 上，還升級了女王座椅、33 個高性能傳感器、細(xì)化了外觀設(shè)計(jì)、車身后地板與 C/D 柱都上了一體壓鑄……好像由內(nèi)到外，只要蔚來能想到了，都給優(yōu)化升級了一遍，勢要成為「十項(xiàng)全能選手」一般。

智能化賦能汽車，正是老牌豪華車企目前所欠缺的。

即便不看 X3、GLC、Q5L 等燃油車，BBA 純電車領(lǐng)域的智能化也難在短期內(nèi)看到成果上車，這段時間，夠國內(nèi)新能源汽車市場內(nèi)卷幾輪了。

綜合駕乘體驗(yàn)追趕、智能化打出優(yōu)勢，還差最后一步，讓市場認(rèn)識到何為「電氣化時代的國產(chǎn)豪華汽車」。

最后一擊，由「標(biāo)配即頂配」五個字打出。

回望過去數(shù)十年來，部分傳統(tǒng)豪華汽車國內(nèi)售價是國外的兩倍，甚至有的經(jīng)銷商用供不應(yīng)求的借口，玩起產(chǎn)能游戲，不加價、不選裝就一直等。

很長的一段時間里，部分用戶認(rèn)為購買 BBA 的產(chǎn)品「就算只為了標(biāo)，它也值十萬」。

BBA 品牌力已經(jīng)形成，新造車需要打出不一樣的牌，重新教育部分消費(fèi)者對于豪華的定義。蔚來打出的牌，有智能化，有服務(wù)，還有「平權(quán)」。

BBA 不同車型版本之間往往有著較大差異。AR-HUD、氛圍燈、自動泊車、語音導(dǎo)航等功能，在低配版本車型上要么需要加錢選購，要么直接「銷聲匿跡」。低配版本消費(fèi)者即便想要選配一些功能，都被版本之間的「壁壘」遮擋。

反觀新老兩代 ES6，都把「標(biāo)配即頂配」做到了位。全新 ES6 不僅延續(xù)了第一代 ES6 的電動尾門、電動全景天窗等在 BBA 高配版本產(chǎn)品上才能看見的功能，還全系標(biāo)配鳥瞰式激光雷達(dá)、4 顆英偉達(dá) Orin-X 芯片、智能四驅(qū)雙電機(jī)系統(tǒng)。