繼上一篇《互聯(lián)網(wǎng)思維下的電動(dòng)汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)》，本期文章繼續(xù)探討關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維下如何進(jìn)行電動(dòng)車產(chǎn)品傳播的思考。

1. 單點(diǎn)突破,野蠻生長(zhǎng)

與其追求十全十美的產(chǎn)品，不如在某一點(diǎn)上做到極致，這才是王道。不要怕產(chǎn)品有缺點(diǎn)，就怕產(chǎn)品沒亮點(diǎn)。這世界上沒有完美的產(chǎn)品。蘋果文字輸入不如諾基亞，待機(jī)時(shí)間甚至比不上國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但并沒有影響到粉絲的忠誠(chéng)度。很多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就像是“田忌賽馬”一樣，我不和你拼整體實(shí)力，我一兩個(gè)點(diǎn)上打敗你，也能取得最終的勝利。今天做產(chǎn)品是這樣，在市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局上也是如此，面面俱到搞平衡，可能就失敗，要在核心區(qū)域重點(diǎn)突破，單點(diǎn)爆發(fā)，以點(diǎn)帶面。

值得思考的是，小型電動(dòng)車起于微末，源于民間，能走到今天，真要感謝門外漢的身份，“亂拳打死老師傅”。電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展幾十年，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)認(rèn)為電動(dòng)汽車就應(yīng)該這么干，也應(yīng)該這樣賣。但是當(dāng)你從門外漢角度來解決問題的時(shí)候，可能有不同的創(chuàng)新。正因?yàn)闊o(wú)知無(wú)謂，小型電動(dòng)車最初就挑了一個(gè)突破點(diǎn)，老年代步車?；ヂ?lián)時(shí)代，你的對(duì)手隨時(shí)跨界而來，而你卻不知道他在哪。這個(gè)情景像極了《三體》中的“暗黑森林”時(shí)代。

如果當(dāng)年由汽車行業(yè)的專家來做這個(gè)事情，肯定規(guī)劃一個(gè)宏大的戰(zhàn)略計(jì)劃，要顛覆整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)，最后的可能是現(xiàn)在還在規(guī)劃之中。但我們需要做的，一定是老百姓最需求的。傷其十指，不如斷其一指。因?yàn)槟阌袕?qiáng)大的對(duì)手，你又不具備強(qiáng)大對(duì)手的資源。資源有限的時(shí)候，你一定要單點(diǎn)突破，不能面面俱到。在傳播上，比如你具備10大優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但可能每個(gè)都不能打動(dòng)用戶;相反如果你找準(zhǔn)最準(zhǔn)確的那一點(diǎn)特質(zhì)，一下就讓用戶心跳，真的打動(dòng)了用戶，可能就成功了。把核心一點(diǎn)的傳播做到極致之后，根據(jù)用戶需求再出第二點(diǎn)、第三點(diǎn)，推進(jìn)演化。過去有一個(gè)口號(hào)叫“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要重新反思。

2. 產(chǎn)品上位，營(yíng)銷降維

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，這是上一個(gè)時(shí)代，過去三十年，工業(yè)化時(shí)代具有代表性的廣告?zhèn)鞑影濉Ｏ袷酚裰@樣，一個(gè)廣告從上到下一樣的時(shí)代過去了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化：商品的認(rèn)知和流通成本下降，世界變平了。過去的時(shí)代，連接客戶的成本巨大，找不到消費(fèi)者，所以打通中間連接的成本巨大。今天產(chǎn)品連接到用戶的成本幾乎等于零。“鳳姐”都會(huì)很容易在全球出名，因此這是“小公司的大時(shí)代”，一款產(chǎn)品可以顛覆時(shí)代。

相對(duì)于過去30年更重營(yíng)銷的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品在意識(shí)世界占領(lǐng)到最高點(diǎn)。今天兩者打通了，營(yíng)銷融于產(chǎn)品。雷軍說：“其實(shí)好公司不需要營(yíng)銷，好產(chǎn)品才是最大的營(yíng)銷。”特斯拉老板馬斯克馬斯克的辦公室就在車間里面，他完全是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。雷軍本身是小米手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電動(dòng)車傳播，要求傳播者除了承擔(dān)對(duì)外形象、戰(zhàn)略作用、管理角色外，還必須是產(chǎn)品經(jīng)理。要通過大數(shù)據(jù)分析，精確定位產(chǎn)品用戶需求，并迅速反應(yīng)到產(chǎn)品改進(jìn)和下一代新品的設(shè)計(jì)輸入中去。

3. 用戶參與，口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心就是“口碑傳播”，產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)的，渠道壟斷很難實(shí)現(xiàn)。最重要一點(diǎn)，趨向于用戶自己設(shè)計(jì)自己組合來完成自己想要的產(chǎn)品，產(chǎn)品不需要去滿足所有的客戶，只要把你定位的用戶群體做透，市場(chǎng)就足夠大了。前文提到“一類人”的概念，就是“一個(gè)產(chǎn)品代表一類人的生活方式”，“一類人”有特有的“一類圈”。讓用戶參與，目的有二。

第一是參與產(chǎn)品的體驗(yàn)與測(cè)試，設(shè)計(jì)師最害怕的是他去朋友聚會(huì)，他的朋友跟他說，這個(gè)東西你設(shè)計(jì)的？你為什么會(huì)用這個(gè)顏色？這會(huì)開始挑戰(zhàn)他的品位。一個(gè)員工，最大的壓力不一定是來自于他的老板、同事，如果有朋友說產(chǎn)品有問題，他會(huì)恨不得馬上解決。消費(fèi)者是誰(shuí)？客人。站在客人的角度分析到每一個(gè)可能會(huì)產(chǎn)生的問題并解決，有時(shí)候并不是非要強(qiáng)調(diào)自我的。

第二是產(chǎn)品需要“一類人”在“一類圈”的鏈?zhǔn)絺鞑?。最迅速最有威力的是核武器的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，產(chǎn)品傳播最好的方式也是如此。很典型的，微信中的“朋友圈分享”，就是讀者幫你把產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)告給他的朋友，然后再由他的朋友轉(zhuǎn)告給他的朋友。所以說互聯(lián)網(wǎng)傳播是從轉(zhuǎn)告開始的一點(diǎn)也不夸張。

4. 用戶傳播，感性思維

互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)代就需要你關(guān)注的更多，體現(xiàn)更多的應(yīng)該是一種人文關(guān)懷，包括各種生活中的細(xì)節(jié)問題。例如，購(gòu)買了哪家產(chǎn)品，有什么樣的感受，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣拍張照展示到各種社交媒體。需要傳播的不是產(chǎn)品，是使用體驗(yàn)。比如進(jìn)入商場(chǎng)買衣服的人，她們買的是：好看！女人關(guān)注的是你好不好看，而不是你有沒有衣服賣。所以電動(dòng)車產(chǎn)品傳播應(yīng)該想到的不是我要賣電動(dòng)車，而是使用我的產(chǎn)品能給你帶來什么樣的體驗(yàn)，能帶來什么生活品質(zhì)的提升，能帶來什么生活方式的改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于廣告最本質(zhì)的深刻理解就是：產(chǎn)品即廣告。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品傳播是沒有任何時(shí)間和空間限制的，傳播是隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行的。而不是傳統(tǒng)傳播模式，購(gòu)買者完全不需要考慮地點(diǎn)和時(shí)間的協(xié)調(diào)。因此總結(jié)：一、不只有功能設(shè)計(jì)，還要重情感體驗(yàn)。二、不只有賣點(diǎn)，還得說故事。三、不只能正經(jīng)，還得要好玩。四、產(chǎn)品及廣告，廣告及娛樂。

5. 注重情懷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切的品牌將人格化，一切消費(fèi)者將情感化。聚美優(yōu)品陳歐：“我是陳歐，我為自己代言”。羅輯思維說：“用死磕態(tài)度來干產(chǎn)品?！钡駹斉ｋ钫f：“用求道態(tài)度做一碗牛腩”，要看得起歌劇的人才吃得起我的飯。情懷不能光是普世價(jià)值觀的逼格，要有自己的個(gè)性在里面。小型電動(dòng)車要做出自己的精神，張揚(yáng)自己的個(gè)性 ，告別低質(zhì)與同質(zhì)化。產(chǎn)品為人造福，行為受人尊重。“情懷”不是想出來的，而是自己長(zhǎng)出來的。如果你一心琢磨著想做“情懷”，你可能飄在天上，“修合無(wú)人見，存心有天知”，如果你誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、踏實(shí)做人，這個(gè)“情懷”就會(huì)自動(dòng)長(zhǎng)成。

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