9月2日，遭受連日股市暴跌心理折磨的資深展架搭建工Alfred最后看了一眼滿眼泛綠的大盤后，狠狠地把抽剩下的煙屁股仍在地上，然后拖起拉桿箱徑直奔向機(jī)場。他要趕在下午為大閱兵而實(shí)施的空中管制開始前逃離首都，開始為期三周的法蘭克福車展的展臺(tái)搭建之旅……Alfred承接的展臺(tái)搭建正是剛剛宣布復(fù)活的由中國福田汽車投資的寶沃(Borgward)汽車。飛機(jī)上，首次出國的Alfred一邊憧憬著接下來的三周生活如何度過，一邊拿出設(shè)計(jì)圖紙，琢磨著如何在現(xiàn)有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上通過黑白顏色的運(yùn)用更好地體現(xiàn)出客戶大爺要求的簡約現(xiàn)代的“accessible premium (買得起的豪華)”的形象……

寶沃中國成立，與福田關(guān)系水落石出

根據(jù)汽車海外并購獨(dú)家得到消息，2015年7月20日，寶沃汽車(中國)有限公司悄然在北京正式注冊(cè)成立，注冊(cè)地為北京朝陽區(qū)阜通東大街1號(hào)院2號(hào)樓，也就是地處北京東北四五環(huán)之間的望京SOHO，注冊(cè)資本為1500萬歐元。由今年三月剛剛被任命為寶沃汽車全球董事長兼CEO的華立新(Ulrich Walker)任法人代表，并同時(shí)親自擔(dān)任寶沃汽車(中國)有限公司的董事長，福田汽車執(zhí)行副總經(jīng)理魏燕欽擔(dān)任副董事長和經(jīng)理，福田汽車副總裁陳威旭出任董事，寶沃汽車品牌繼承人、寶沃股份公司監(jiān)事會(huì)主席克里斯蒂安·寶沃(Christian Borgward)任監(jiān)事。

寶沃中國在北京工商局的注冊(cè)登記信息顯示，寶沃汽車(中國)有限公司有效期30年。經(jīng)營范圍包括：汽車產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)支持、寶沃品牌汽車及零部件銷售、技術(shù)進(jìn)出口、貨物進(jìn)出口，寶沃中國身份為外商獨(dú)資，寶沃汽車集團(tuán)(Borgward Group AG)為其唯一股東。

寶沃的中國區(qū)董事長由跨國公司全球董事長擔(dān)任，中國區(qū)監(jiān)事由跨國公司全球監(jiān)事會(huì)主席擔(dān)任，在目前汽車行業(yè)估計(jì)也算絕無僅有的吧。寶沃中國的副董事長和董事都來自福田，這也從另一個(gè)側(cè)面反映了目前福田在寶沃中國乃至寶沃全球的話語權(quán)不是一般的大。

關(guān)于福田和寶沃的關(guān)系，寶沃在日內(nèi)瓦車展上的官方說法“福田是寶沃全球重要合作伙伴之一”。對(duì)于這位重要合作伙伴，本人此前早有披露，2014年年初中國北汽福田從寶沃汽車創(chuàng)始人Carl F.W. Borgward的孫子Christian Borgward的手中購得Borgward寶沃品牌，并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美國商標(biāo)專利局的注冊(cè)及美國公司官網(wǎng)的注 冊(cè)，以后又陸續(xù)完成在印度、巴西新興市場的注冊(cè)，2014年12月28日福田正式完成在Borgward寶沃品牌在中國商標(biāo)局的注冊(cè)。后寶沃全球總部的選擇、寶沃德國工程師的辦公地點(diǎn)等處處都體現(xiàn)出了福田的身影。但無論是寶沃還是福田高層都對(duì)福田與寶沃的關(guān)系或三緘其口或含糊其辭。

五年前的2010年8月30日，北汽福田汽車董事會(huì)正式投票批準(zhǔn)了《關(guān)于設(shè)立福田德國汽車科技工程有限責(zé)任公司的議案》，作為福田汽車在歐洲的研發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)電池、電子控制系統(tǒng)等的研發(fā)，公司注冊(cè)地址為德國斯圖加特工業(yè)大道4號(hào)。

2014年1月1日福田通過其德國全資子公司福田德國汽車科技工程有限責(zé)任公司(法人代表為福田執(zhí)行副總經(jīng)理魏燕欽)出資500萬歐元，收購寶沃股份(Borgward AG) 100% 股份，最主要資產(chǎn)是獲得寶沃(Borgward) 品牌所有權(quán)。2015年5月 又在德國斯圖加特成立寶沃汽車集團(tuán)全球總部(Borgward Group AG)，負(fù)責(zé)開發(fā)、設(shè)計(jì)寶沃品牌乘用車，并負(fù)責(zé)未來全球制造、銷售與售后業(yè)務(wù)。寶沃汽車集團(tuán)由華立新任全球董事長兼CEO，魏燕欽任副CEO，陳威旭任董事。

通過一系列的資本運(yùn)作，福田成功地將其投資的孫公司寶沃中國變成了一家外商獨(dú)資公司，也成功地與福田“撇清了關(guān)系”，確保了寶沃品牌從一誕生起就具有了高大上的“純正德國基因”。

首款SUV法蘭克福首發(fā)

寶沃品牌2015年3月3日在日內(nèi)瓦國際車展上正式宣布“復(fù)活”并公布了全新的品牌Logo和戰(zhàn)略規(guī)劃，寶沃復(fù)活后的首款車型確定為SUV車型，計(jì)劃在9月15日開幕的法蘭克福國際車展5號(hào)展館B01半圓形展臺(tái)正式向全球發(fā)布，展車據(jù)悉包括插電式混合動(dòng)力版和汽油版，配備全驅(qū)動(dòng)和雙離合，車載電子設(shè)備體現(xiàn)多屏互動(dòng)，內(nèi)飾突出簡約不簡單的德式設(shè)計(jì)風(fēng)格，計(jì)劃主打?qū)毼值臍v史牌，突出“買得起的豪華品牌”定位。寶沃SUV計(jì)劃2016年年中首先在福田工廠下線后再中國上市。根據(jù)規(guī)劃，寶沃汽車將依托來自中國的“重要合作伙伴”北汽福田汽車的強(qiáng)力支持，每年推出2-3款全新車型，并以新能源汽車為重點(diǎn)，陸續(xù)推出包括混合動(dòng)力、插電混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車等在內(nèi)的新能源車型，福田歐洲研發(fā)中心提供技術(shù)支持，后續(xù)在德國建立生產(chǎn)基地，通過互聯(lián)網(wǎng)及其他渠道進(jìn)行全球同步銷售，到2020年時(shí)計(jì)劃年產(chǎn)銷量達(dá)到80萬輛。

面對(duì)急迫的車型推出任務(wù)和龐大宏偉的復(fù)興計(jì)劃，2015年3月初寶沃宣布任命挪威奧斯陸Hareide汽車設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人兼CEO、前薩博汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)Einar Hareide擔(dān)任Borgward 寶沃汽車的設(shè)計(jì)總監(jiān)，負(fù)責(zé)復(fù)興后的寶沃產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2015年5月15日，寶沃汽車又任命前戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長兼CEO華立新出任寶沃汽車全球董事長兼CEO，后寶沃將其全球總部確定設(shè)在德國斯圖加特中心火車站附近的Citygate。 2015年7月2日，寶沃任命前大眾汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)言人 Marco Dalan 為寶沃全球傳播總監(jiān)，直接向華立新匯報(bào)，任命Jürgen Schramek為產(chǎn)品宣傳主管，自任命起就祥林嫂般不間斷地向媒體講述當(dāng)年寶沃技術(shù)上有多牛。同樣在7月，經(jīng)過與各方討論和論證，寶沃最終確定將其品牌定位由3月份確定的Premium (豪華)變成了Accessible Premium(買得起的豪華)。

中國方面，寶沃和“重要合作伙伴”福田一道，為寶沃“買得起的豪華品牌”的首款SUV產(chǎn)品的推出進(jìn)行著各項(xiàng)準(zhǔn)備。三個(gè)多月前的2015年6月5日，華立新表示，寶沃在北京的生產(chǎn)工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，首款SUV產(chǎn)品在德國開發(fā)，將首先在中國以及包括印度和巴西在內(nèi)的新興市場銷售，之后寶沃也將在德國發(fā)售。此前約1000名中國和德國(主要是中國)的工程師參與了首款SUV的設(shè)計(jì)開發(fā)和試制工作，目前寶沃在中國正以福田為班底進(jìn)行大量招兵買馬的工作，寶沃在中國的辦公地點(diǎn)也將正式搬入北京東北的望京SOHO辦公區(qū)。目前，由2012年加盟福田的現(xiàn)任北汽福田副總裁兼營銷管理本部長賈亞權(quán)全面負(fù)責(zé)未來寶沃汽車的銷售渠道和售后營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，寶沃汽車中國經(jīng)銷商大會(huì)也即將召開。由2014年加盟福田的原上海通用凱迪拉克市場營銷部部長陳威旭全面負(fù)責(zé)寶沃的產(chǎn)品規(guī)劃及日常管理工作。

2015年7月底寶沃中國的成立，標(biāo)志著寶沃在中國的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段。

寶沃的挑戰(zhàn)

目前對(duì)寶沃來說，在新產(chǎn)品亮相后，銷售渠道建設(shè)和品牌定位將是當(dāng)前最亟待解決的問題。兩個(gè)問題既相互獨(dú)立又互相影響。首先，對(duì)于銷售渠道建設(shè)，福田可謂費(fèi)盡心機(jī)，但效果似乎并不理想。鑒于福田汽車多年來的商用車身份和有限的乘用車運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，據(jù)悉寶沃渠道建設(shè)的方案自去年開始就在是單獨(dú)建立全新銷售渠道還是沿用原來福田輕客、MPV和SUV的銷售渠道之間舉棋不定，來回?fù)u擺。目前福田最新的SUV產(chǎn)品薩瓦納與輕客福田風(fēng)景、蒙派克MPV、薩普皮卡、拓陸者皮卡等共店銷售，目前全國共有類似的4S店約50家左右。如果將來把寶沃放到現(xiàn)有輕型商用車銷售渠道中去銷售，不僅網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少，而且離豪華的定位也想去甚遠(yuǎn)。如果完全另起爐灶，以ABB為模板重新吸納高逼格的經(jīng)銷商加盟，就必須有吸引人的商務(wù)政策、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和高大上的品牌價(jià)值作為支撐。而這三樣寶沃目前似乎都無法提供。再加上自去年以來，經(jīng)銷商特別是豪華品牌經(jīng)銷商的日子不好過，經(jīng)銷商集團(tuán)的投資商們對(duì)新開設(shè)的銷售4S店普遍態(tài)度謹(jǐn)慎，更別說一個(gè)大家都不太知道的新品牌了。因此，聽說當(dāng)寶沃和福田找到這些經(jīng)銷商集團(tuán)討論以豪華品牌標(biāo)準(zhǔn)新建寶沃銷售體系時(shí)，大多反應(yīng)冷淡。福田和寶沃在經(jīng)銷體系建設(shè)方面的猶豫不決使得傳說中的寶沃經(jīng)銷商大會(huì)推遲了一次又一次，至今仍然未能召開。在首款產(chǎn)品即將全球發(fā)布的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商體系的欠缺可能為寶沃的未來埋下隱患。

其次是品牌定位。雖然寶沃最初確定的競爭對(duì)手為奧迪Q5、寶馬X3之類的豪華品牌，但經(jīng)過各方對(duì)品牌價(jià)值以及品牌歷史傳承的論證和當(dāng)前市場競爭格局的判斷，最終確定將其品牌定位由最初的Premium (豪華)變成了Accessible Premium(買得起的豪華)。一字值差，謬以千里，“買得起的豪華”通俗理解就是買得起的豪華品牌吧，這一定位的改變意味著寶沃仍要以性價(jià)比為主要競爭手段，由此判斷，寶沃SUV 配置可能高于當(dāng)前同類主流豪華品牌，但價(jià)格一定要低于同類豪華品牌。只有這樣才能撕開市場的一點(diǎn)縫隙。但這樣的話就需要有精益強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的資金作為后盾。作為一個(gè)新品牌，精益而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系絕非短期內(nèi)可以達(dá)到。而8月31日北汽福田汽車發(fā)布的2015年半年報(bào)顯示，上半年，受商用車市場繼續(xù)低迷的影響，福田汽車營業(yè)收入172.21億，同比下降8.43%，凈利潤1.55億，同比下降42.9%。不知福田有多少真金白銀可以給寶沃燒。

此外，“買得起的豪華”定位也要求營銷手段有所不同，新的品牌塑造可不是打扮得再光鮮一點(diǎn)、價(jià)格再親民一點(diǎn)那么簡單了，稍不留神，就可能陷入兩者皆背離的窘境。1982年凱迪拉克Cimarron車型試圖打造“新豪華”的失敗案例至今仍歷歷在目，相信寶沃中國新任董事、原卡迪拉克營銷部部長陳威旭肯定會(huì)在這方面引以為戒，防止在寶沃身上重演。

如果寶沃首款SUV在強(qiáng)大性價(jià)比的感召下，能夠贏的中國老百姓挑剔的眼神的話，那后續(xù)產(chǎn)品，特別是轎車產(chǎn)品的開發(fā)和推出就顯得格外重要。這就要求福田必須首先取得轎車生產(chǎn)資質(zhì)。福田目前雖然擁有SUV生產(chǎn)資質(zhì)，但卻沒有含金量更高的轎車生產(chǎn)資質(zhì)。十年來福田在轎車資質(zhì)申請(qǐng)和轎車準(zhǔn)備道路上屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，“游說”過北汽，洽談過賓法，求援過麥格納斯太爾，也廣招人才發(fā)奮自主研發(fā)過，但至今成果寥寥。在當(dāng)今中國汽車市場競爭日益白熱化的大背景下，走海外并購的曲線救國道路或許成為福田發(fā)展自主乘用車業(yè)務(wù)可以抓住的最后一根稻草。這一點(diǎn)上汽南汽收購羅孚、吉利收購沃爾沃、國能收購薩博破產(chǎn)剩余資產(chǎn)等等都可以或多或少為福田提供有益的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。福田通過對(duì)國外汽車企業(yè)和品牌的收購，再拿到國內(nèi)來生產(chǎn)或合資的模式，以此來說服政府相關(guān)部門獲得生產(chǎn)資質(zhì)，可以作為中國汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌以及商轉(zhuǎn)乘業(yè)務(wù)模式的有益嘗試，成功與否，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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