小鵬汽車G3 2020款

電動(dòng)汽車快速升級(jí)降價(jià)，本來(lái)是大好事，沒(méi)想到變成了壞事。

近期，新能源汽車行業(yè)最大的事件，就是小鵬G3 2020款發(fā)布引發(fā)的風(fēng)波。小鵬G3 2019款老車主感覺(jué)被“鵬友”坑了，而廠家也兩度給出補(bǔ)償方案，也將付出不小的成本。

電動(dòng)汽車升級(jí)降價(jià)，本來(lái)有利于各方，但是此時(shí)車企和消費(fèi)者雙輸：車企品牌形象大打折扣，消費(fèi)者買(mǎi)車還生了一肚子氣。

此事的本質(zhì)是什么？怎么解決類似問(wèn)題？《電動(dòng)汽車觀察家》分享一點(diǎn)思考，并嘗試給出短期、長(zhǎng)期和根本的建議。

1

本質(zhì)：

成本下降快+誤導(dǎo)預(yù)期

只要以稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間維度來(lái)看，就知道像小鵬汽車這樣升級(jí)降價(jià)，其實(shí)是新能源汽車的常態(tài)。

中國(guó)最早一批電動(dòng)汽車私人消費(fèi)者，是2013年126位北京電動(dòng)汽車購(gòu)車志愿者。

《電動(dòng)汽車觀察家》曾經(jīng)講過(guò)其中一位志愿者李崟虎的故事。他選的是21度電版北汽E150EV。這款A(yù)0級(jí)兩廂車，綜合工況續(xù)航僅120公里，花了他11.2萬(wàn)元。他們當(dāng)時(shí)還不免購(gòu)置稅，還需交1.1萬(wàn)元購(gòu)置稅。

李崟虎的北汽E150EV

李崟虎說(shuō)，“過(guò)了一年，北汽降到8萬(wàn)4800?！?014年7月，北汽新能源推出“衛(wèi)藍(lán)先鋒行動(dòng)”，提出5.1萬(wàn)元“優(yōu)價(jià)配車基金”。對(duì)于2013年底買(mǎi)車的消費(fèi)者而言，就七八個(gè)月，“虧了”5.1萬(wàn)元！

“志愿者們”怎么辦？李崟虎說(shuō)，北汽新能源向老車主“補(bǔ)償3萬(wàn)京東券或者5萬(wàn)購(gòu)車優(yōu)惠抵用券”。

如果現(xiàn)在來(lái)看這批“最早吃螃蟹的”電動(dòng)車主，更是“冤大頭”?，F(xiàn)在花11萬(wàn)，差不多可以買(mǎi)到A級(jí)三廂車，續(xù)航350公里左右，配置更是不知道要好多少。

過(guò)去幾年，電動(dòng)汽車成本在迅速下降。占比最大的動(dòng)力電池電芯，2013年價(jià)格超過(guò)3000元/KWh，到現(xiàn)在已經(jīng)降到近700元/KWh。

未來(lái)呢？

仍然占據(jù)電動(dòng)汽車近一小半成本的動(dòng)力電池，價(jià)格下降可能會(huì)略趨平緩，但仍然會(huì)以較快速度下降。業(yè)內(nèi)都把2025年看做電動(dòng)汽車與燃油車性價(jià)比齊平的年份，就是基于此測(cè)算。

也就是說(shuō)，電動(dòng)汽車快速升級(jí)降價(jià)，過(guò)去是常態(tài)，在未來(lái)幾年內(nèi)，也將是常態(tài)。

只不過(guò)，在小鵬G3事件中，這一常態(tài)的發(fā)生過(guò)程，被壓縮到了短短幾個(gè)月，小部分因?yàn)榻卉囍芷陂L(zhǎng)，甚至發(fā)生在幾天之內(nèi)；同時(shí)又誤導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期，因此才讓消費(fèi)者產(chǎn)生了反感。

2

短期解決方案：

穩(wěn)定預(yù)期

電動(dòng)汽車快速升級(jí)降價(jià)是常態(tài)，那怎么避免消費(fèi)者不滿？

對(duì)于車企而言，新產(chǎn)品的迭代上市，一定是精心選擇時(shí)點(diǎn)。要讓消費(fèi)者相信，車企沒(méi)有預(yù)謀，那是不可能的。

同時(shí)，所有的企業(yè)都是趨利的。在新款推出之前，車企和一線銷售人員一定盡力清庫(kù)存。一線銷售人員的銷售話術(shù)會(huì)怎么選擇？如果看重短期利益，所有的銷售人員都會(huì)選擇隱瞞新車將上市的消息。

如果看重長(zhǎng)期利益，特別考慮品牌形象（這本來(lái)好像是新造車勢(shì)力選擇直銷的理由），那么在對(duì)一線銷售人員做銷售話術(shù)傳達(dá)時(shí)，關(guān)于新車型應(yīng)該設(shè)立怎樣的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法？即便不能說(shuō)實(shí)話，起碼不能說(shuō)假話吧。斷然否認(rèn)有新車型將上市的消息，無(wú)疑是誤導(dǎo)消費(fèi)者的。

一線銷售人員不好管理，高層就沒(méi)有借口了。對(duì)于產(chǎn)品迭代和價(jià)格，車企的行動(dòng)，高管的發(fā)言，更應(yīng)該保持一致，穩(wěn)定消費(fèi)者的預(yù)期。全行業(yè)產(chǎn)品一定是快速升級(jí)并且降價(jià)的，企業(yè)也應(yīng)該如此。說(shuō)要未來(lái)漲價(jià)乃至暗示未來(lái)漲價(jià)，以達(dá)到短期推銷量的目的，那確實(shí)不尊重事實(shí)，不尊重消費(fèi)者。

小鵬車主此次反感如此強(qiáng)烈，也是因?yàn)橹?月份小鵬G3漲過(guò)一次價(jià)。這和2020款的定價(jià)趨勢(shì)相反。此前的漲價(jià)就像一次“假動(dòng)作”，可惜既晃點(diǎn)了“對(duì)手”，也晃點(diǎn)了“隊(duì)友”。

新能源汽車產(chǎn)品定價(jià)受政策影響極大，但是直面消費(fèi)者的是企業(yè)，不是政府。在一個(gè)相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)失信是會(huì)受到懲罰的。消費(fèi)者不會(huì)管原因是什么。

因此，在電動(dòng)汽車在幾年內(nèi)仍將快速升級(jí)、快速降價(jià)的形勢(shì)下，車企從上到下，應(yīng)該都給消費(fèi)者一個(gè)符合行業(yè)趨勢(shì)的穩(wěn)定預(yù)期。

3

長(zhǎng)期解決方案：

變革營(yíng)銷模式

以上只是短期的解決方案，還有一些是長(zhǎng)期而更為有效的解決方案，那就是變革營(yíng)銷模式?？梢苑殖尚∽兏?、中變革和大變革三種。

（1）小變革：保價(jià)換購(gòu)

這一點(diǎn)，北汽新能源、特斯拉等車企都曾經(jīng)使用或者正在使用。小鵬汽車剛剛提出的新方案——2019 G3車型三年內(nèi)6折保值換購(gòu)（補(bǔ)差價(jià)）小鵬汽車新車型，也是此法。3年6折已經(jīng)比市面上常見(jiàn)的3年5折回購(gòu)有利得多，而大部分車型，3年后連4折、3折殘值都難保，讓電動(dòng)車主飽受殘值之苦。

電動(dòng)汽車3年平均保值率剛過(guò)3成

對(duì)車企而言，好處是綁定老車主，壞處就是要處理二手車。對(duì)消費(fèi)者而言，起碼是增加了一點(diǎn)殘值保障，有一定吸引力。

（2）中變革：車電分離、電池迭代

車電分離做法，北汽新能源已經(jīng)在做。2018年，北汽新能源推出EU快換版，指導(dǎo)價(jià)12.98萬(wàn)元，在車電價(jià)值分離模式下，購(gòu)車費(fèi)用為7.98萬(wàn)元，相當(dāng)于免去5萬(wàn)元的電池成本。消費(fèi)者可根據(jù)需要，選擇從1200-3000公里的三個(gè)級(jí)別不同的換電里程套餐，每公里僅需電費(fèi)0.34元-0.36元。

不過(guò)，北汽新能源沒(méi)有明確能否提供電池迭代。目前提供電池迭代服務(wù)的，此前聆風(fēng)在國(guó)外提供過(guò)。國(guó)內(nèi)似乎只有蔚來(lái)。今年5月，蔚來(lái)開(kāi)始提供ES8的84kWh電池選裝包，價(jià)格為5萬(wàn)元，綜合續(xù)航425km。蔚來(lái)老車主可以用6折的價(jià)格，也就是3萬(wàn)元，便可永久升級(jí)為84kWh電池包。

蔚來(lái)ES8電池升級(jí)方案

蔚來(lái)此前也提供 “電池租用”計(jì)劃，購(gòu)車價(jià)直降10萬(wàn)元。初期的“電池租用”計(jì)劃為每月付1280元電池租用費(fèi)，連續(xù)78個(gè)月。后期改為月付1660元，連續(xù)60個(gè)月。但這一模式，本質(zhì)上更像電池分期付款，而不是車電分離。

現(xiàn)在還沒(méi)有哪家車企，能同時(shí)在真正車電分離基礎(chǔ)上，電池可不斷迭代更新的。但是北汽新能源和蔚來(lái)都非常接近了。

（3）大變革：銷售使用權(quán)

車電分離等于將電池價(jià)值下降風(fēng)險(xiǎn)從車主一方轉(zhuǎn)移了，更激進(jìn)的做法，是將整車價(jià)值下降風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移走。也就是消費(fèi)者只買(mǎi)使用權(quán)，不買(mǎi)所有權(quán)。

使用權(quán)交易和租車的區(qū)別，是期限。使用權(quán)交易可以以年為單位，對(duì)于消費(fèi)者而言，體驗(yàn)和購(gòu)車基本無(wú)差別，還能每年換新。不過(guò)，為了享受這個(gè)服務(wù)，消費(fèi)者可能也要承擔(dān)部分車輛折舊的費(fèi)用。

這一點(diǎn)目前還沒(méi)有哪個(gè)車企在做，但是有的新造車勢(shì)力正在籌劃這一模式。有的車企、經(jīng)銷商、第三方提供的三年保值回購(gòu)政策，其實(shí)已經(jīng)類似，就是需要把年份再掰碎一點(diǎn)，價(jià)格再優(yōu)惠一點(diǎn)。

以上的小變革、中變革、大變革辦法，可能很多車企也想過(guò)，但是商業(yè)模式還需打磨。此外，財(cái)務(wù)成本太高，另外有的車企自己對(duì)車輛的殘值都無(wú)信心。如果車企都對(duì)此無(wú)信心，消費(fèi)者就更沒(méi)有信心了。

在此次小鵬G3的風(fēng)波中，有一個(gè)批評(píng)觀點(diǎn)最為尖銳。這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者如此不滿，是因?yàn)殡妱?dòng)汽車本來(lái)就沒(méi)有提供售價(jià)對(duì)應(yīng)的價(jià)值。

這個(gè)尖銳的意見(jiàn)提醒我們，上述無(wú)論短期、長(zhǎng)期方案，小變革、中變革、大變革，都不是治本之策。根本解決之道，還是加速電動(dòng)汽車的升級(jí)和降價(jià)。升級(jí)包括各方面：安全、智能化、駕控性能等等，不限于里程。電動(dòng)汽車行業(yè)的生存發(fā)展，全系于此。（完）

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