文 | 黃持

作為一個不再年輕的年輕人，有時候淚點總是有點低。

7月17日，大眾探岳X上市直播。闞清子在微電影中從相親飯局中灑脫離開，畫面切換到她騎著山地速降自行車放飛；尹昉扮演的舞者在雨夜重燃自己學(xué)生時代被打斷的舞蹈夢想；還有“心中有夢，眼里有光，率性而為，不負(fù)所愛”這16個字。

也許有些人看來這些故事都太過于“雞湯”，但對于那些和故事主角有著類似經(jīng)歷的不算年輕的年輕人來說，總能在心中燃起一些共鳴和思緒。

當(dāng)下的汽車市場競爭，空間、性能、配置在很大程度上都趨于同質(zhì)化，但唯有品牌，是一個足夠差異并且可以讓消費者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同的價值點。

汽車消費市場的年輕化是所有人的共識，但對于大眾而言，不敢說所有年輕人都不喜歡大眾，但至少在不少人的眼里，大眾并不是一個和他們有共同語言的品牌。

但這次，探岳X，或許不一樣了。

尹昉主演微電影《舞者歸來》截圖

一汽-大眾的“出圈”之作

其實轎跑SUV從誕生的第一天起就不是一個“典型”的汽車。它不只滿足于大多數(shù)人的實用需求，更在意個性的張揚。

但這也意味著它注定是一個小眾車型。

寶馬X6可以說是這個細分市場的開拓者，但之后很長時間里并沒有跟進者就很能說明問題。而中國品牌近兩年在轎跑SUV領(lǐng)域接連推出新車型，卻也多少有些“雷聲大，雨點小”的境況。

不過汽車市場年輕化和消費升級的趨勢，正在給轎跑SUV更多空間。5月上市的領(lǐng)克05已經(jīng)成為領(lǐng)克家族銷量僅次于03的擔(dān)當(dāng)，豐田奕澤和C-HR合計月銷可以過萬，奧迪Q3 Sportbck上市后單月銷量超過千輛，而Q8的市場表現(xiàn)更是遠超Q7。

部分轎跑型SUV銷量統(tǒng)計

一方面，是車企都希望通過轎跑SUV拉升品牌溢價，樹立品牌形象。另一方面，也只有更多的購車預(yù)算，才可以更好地追求實用價值之外的溢價和附加需求。

顯然，探岳X也是這樣的思路。相比探岳，探岳X取消了1.4T的入門車型，最低指導(dǎo)價也從18.59萬元拉升到了23.58萬元。而全系加入R-Line造型設(shè)計、造型獨特的IQ.Light后尾燈、引入源自奧迪的烈焰紅車身顏色、搭載DCC動態(tài)底盤控制系統(tǒng)、L2級IQ.DRIVE智能駕駛輔助，也都凸顯了其作為旗艦車型的定位。

源自奧迪的烈焰紅車漆

但更重要的是，探岳X為我們開啟了對大眾的另一種想象。

探岳X既是大眾品牌向年輕人群發(fā)散魅力的重要產(chǎn)品，同時也是轎跑SUV中可以兼顧舒適、實用的車型，讓個性與實用可以兼得。

一汽-大眾給出的探岳X的受眾人群特征是這樣的：71%為男性，29%為女性。年齡區(qū)間在26-35歲較多，73%的人已婚，擁有大專及以上學(xué)歷。

他們追求時髦、樂于嘗鮮，購車時會追求樂趣，但也注重安全、耐用，并且需要展現(xiàn)個人實力。而生活中這些人也愿意花更多錢購買高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

顯然，這些人群在探岳X到來之前，并不容易成為大眾品牌的受眾。寶來、速騰足夠?qū)嵱?，但也少了些樂趣和新鮮，探歌、探岳帶有更多年輕化的元素，但畢竟只是中規(guī)中矩的SUV。而產(chǎn)品線中唯二可以滿足這些需求的CC和高爾夫GTI，前者是轎車而后者已經(jīng)停產(chǎn)。

大眾CC在1-6月的累計銷量達到1.3萬輛，同比增長36.5%，作為一款20萬+的轎跑車，這樣的成績已經(jīng)及格。但若想讓大眾品牌可以吸引更多年輕人群的目光，僅僅一款CC還不夠。

而在探岳X上，你可以看到比CC更犀利的風(fēng)格、更硬朗的線條，同時作為一款SUV也可以和CC形成互補，共同開拓個性化細分市場。

大眾品牌向上的核心

很多人在談?wù)摻衲晟习肽昴媳贝蟊婁N量截然不同的走勢時，都提到了高端品牌的影響。因為有奧迪的存在，讓一汽-大眾可以在消費升級的車市中更加從容。而缺少高端品牌支撐的上汽大眾，只能依靠途昂、輝昂、威然這些車型艱難地向上。

誰都知道上汽大眾有一個品牌向上的夢，但有了奧迪的一汽-大眾，就不需要嗎？

當(dāng)然不是。

在完成了捷達品牌的獨立運作之后，一汽-大眾其實更有理由開啟大眾品牌的向上重塑。但問題在于，一汽-大眾并不像上汽大眾那樣擁有大尺寸的越級車型。邁騰依然是一款“典型”的大眾車，哪里都好，但又少了點性格，而CC盡管依然頂著“最美大眾車”的光環(huán)，但轎車市場的式微顯然也讓其難有更大的作為。

于是，一汽-大眾選擇了另外一種思路。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山這樣形容探岳的價值，他說：“探岳X 是一汽-大眾品牌向上的標(biāo)志性產(chǎn)品?！?/p>

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山

所謂“標(biāo)志性”，并非簡簡單單地將車賣貴，更重要的是代表了大眾品牌接下來的發(fā)展方向。

在先后投放探歌、探岳、探影之后，探岳X的到來意味著一汽-大眾完成了SUV產(chǎn)品家族矩陣的布局。

盡管一汽-大眾在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)了SUV產(chǎn)品的從無到有，但相比上汽大眾4款車型單月合計近5萬輛的銷量，一汽-大眾3款車型合計2.8萬輛的成績還有著不小的差距。作為后來者，一汽-大眾更需要懂得如何深挖SUV產(chǎn)品陣容的銷量潛力，形成與上汽大眾產(chǎn)品的差異化競爭。

這不僅有利于自己的城池穩(wěn)固，也是大眾集團所希望看到的結(jié)果。

而探岳X在運動化、個性化風(fēng)格上的強化，也有利于幫助“探”字家族形成更清晰的運動化、個性化形象，與“途”字家族相對更為實用、穩(wěn)重的形象形成區(qū)隔。

另一方面，探岳X 23.58萬元-29.58萬元的價格其實已經(jīng)和豪華品牌入門SUV發(fā)生重疊，包括凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40，甚至是自家的奧迪Q3。

近年來，豪華品牌的不斷下壓對所有主流合資品牌來說都是一個壓力和挑戰(zhàn)，而應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，或是主動降價向更低層級市場轉(zhuǎn)型，或是與豪華品牌形成差異化，塑造產(chǎn)品和品牌的價值。

探岳X的很多細節(jié)設(shè)計帶著豪華品牌的精致感

其實大眾并不缺少“品牌向上”的高端產(chǎn)品布局，無論是輝騰、途銳，還是上汽大眾的輝昂，但似乎結(jié)果都并不理想。產(chǎn)品力并不是問題，問題是缺少了與豪華品牌差異的價值提供。

而一汽-大眾這次選擇用探岳X這樣一款沒有太多“跑量”任務(wù)，同時又有轎跑定位支撐溢價的產(chǎn)品作為大眾品牌向上的支柱，可以看做是一種新的思路。依然比豪華品牌更具實用性和性價比，但同時也能凸顯車主的價值取向和自我品位。

若探岳X可以成功，或許也為合資品牌們指明了一條出路。

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