2013年可謂是了汽車電商的元年，由易車網(wǎng)、汽車之家和搜狐汽車領(lǐng)銜發(fā)起的汽車電商大戰(zhàn)也算是正式打響了。天貓、京東等大宗電商平臺也是揭竿而起，紛紛殺向了汽車電商這塊處女地。

　　經(jīng)過一番廝殺之后，首戰(zhàn)的結(jié)果揭曉：易車網(wǎng)(117億) 汽車之家(26.43億) 搜狐汽車(92.05億)=2/3天貓!首次參戰(zhàn)的汽車資訊媒體 軍團一躍而成為和天貓這樣的大宗平臺一個數(shù)量級的戰(zhàn)友，實在不能不為汽車電商的巨大發(fā)展?jié)摿Χ@嘆，特別是易車網(wǎng)的117億，要知道2012年的天貓雙十 一所有類目的交易額也才只有191億。

　　當(dāng)然，是團戰(zhàn)就會有排名，有排名自然就有不滿意的參戰(zhàn)者。其實汽車之家搞了個雙十一的活動做到二十幾億已經(jīng)是還不錯了，因為汽車之家這次汽車電商大戰(zhàn) 有巨額廣告作為支撐，但落地工作上還是有些問題的。對比一下會發(fā)現(xiàn)，易車網(wǎng)在價格上較汽車之家有相對優(yōu)勢，汽車之家部分品牌價格仍需面議，而部分車型不但 沒有優(yōu)惠，反而出現(xiàn)了加價的情況。并且和最大的競爭對手易車網(wǎng)相比，汽車之家的評論折扣率高于易車惠0.06(來源于車云網(wǎng)對各家公開頁面統(tǒng)計結(jié)果)，車 價更低的頭銜也被迫拱手相讓。此種情況都還能分得一杯羹，已經(jīng)實屬不易，不過面對如此強大的競爭對手，該咋樣對外公關(guān)呢，汽車之家卻不適時宜地提出了另外 一個口號。

　　汽車之家CEO秦致提出，《銷量是檢驗電商平臺的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。這雖然是要對外表達一下汽車之家不氣餒的信息，但這種觀念若是落實到汽車電商的實際運作上，卻是萬萬不可的，甚至是極為負面的表達。

　　銷量是檢驗電商平臺的唯一標(biāo)準(zhǔn)?只做雙十一的汽車之家以汽車電商平臺自居確實是有些牽強，就姑且把它這算成狹義的汽車電商平臺，這種表達也顯然是沒有 認識到汽車電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別之處。若是所有電商都能夠一并而論的話，阿里和海爾的聯(lián)合為何會引起那么多關(guān)注?單單一個家電電商的物流戰(zhàn)略都可以有很多 套組合拳，何況更為復(fù)雜的汽車電商?每個領(lǐng)域的電商當(dāng)然是有關(guān)聯(lián)的，但是又都有著自身的獨特之處。我們這里簡單地分析下，不可急于求成地把銷量定為唯一目 標(biāo)的幾點原因：

　　1. 對于汽車廠商來說，他們要的不僅僅是隔岸而觀的煙花，他們需要的是一場共贏的盛宴。 這邊發(fā)起一個活動，威逼利誘地要求合作的廠商給出優(yōu)惠價格，沖擊一個峰值，然后又把商戶晾到一邊?不知道汽車之家是否還記得雙十一大促時，網(wǎng)友線上訂車后 去線下對接時商戶不承認價格后引起消費者網(wǎng)絡(luò)上負面輿情的教訓(xùn)，這說明什么了呢?平臺的銷量是由商戶來承接的，而一味地追求銷售，不注重商戶的培養(yǎng)溝通， 沒有共贏的規(guī)劃，又怎么能保證offline的落地呢。

　　追求銷量沒有錯，但一定是在適當(dāng)?shù)那闆r下，而不是把銷量定為唯一目標(biāo)，這樣的結(jié)果定位，一定是會傷害到商戶的利益的。在汽車電商這個領(lǐng)域，廠商和經(jīng)銷 商需要的是一種日常式穩(wěn)定的流量輸送，他們實打?qū)嵉膩沓薪雍兔鎸οM者的，而不是線上的噱頭和口號。如果在調(diào)集了大量的人力、物力資本后，僅為短促作秀， 實屬得不償失的。所以這里對”盛宴”的定義是應(yīng)該基于長遠利益的考量而得出的，噱頭營銷，更多的時候是勞民傷財。

　　2. 對于消費者來說，你應(yīng)該學(xué)會尊重他(她)的消費習(xí)慣。 為什么這么說呢，這就是說到汽車電商的特殊性，其中一個最直白的特殊點就是，客單價。傳統(tǒng)電商的客單價不過千八百塊，這與汽車電商少則十萬八萬，多則幾十 萬的價格完全不是一個數(shù)量級的。而產(chǎn)品本身對于消費者的意義和價值也是不一樣的?；谶@種情況，消費者是不是應(yīng)該用相對較長的時間來完成最初的篩選對比， 到后來的體驗，再到最后付款提車。可是由銷量為導(dǎo)向的汽車電商理論必然與此矛盾的，要沖業(yè)績，沖銷售額，強行地把消費者圈到一個極短的時間里完成汽車消 費。這樣的情況會導(dǎo)致平臺手握的資源與消費需求不對等，這點完全不能從傳統(tǒng)電商那里拿過來就用，傳統(tǒng)電商對于個人來說，孕育一個購買需求的時間是很短的， 幾天甚至一天就可以產(chǎn)生購買需求，但汽車呢?這個月買一臺，下個月再買一臺?所以尊重消費者的購買習(xí)慣，就要進行常態(tài)化，平臺化，這也是首次汽車大戰(zhàn)中勝 出者易車網(wǎng)所在執(zhí)行的策略。而一味功利性的追求銷量，必然會強迫到消費者的習(xí)慣，而這種習(xí)慣是由各種其他原因構(gòu)成的，所以是不可抵觸的，一旦對抗，就會產(chǎn) 生畸形的連鎖反應(yīng)。

　　3. 對于這個市場來說，你還需要把心再沉一沉。 汽車電商是個大趨勢是沒錯的，但是不至于圈都沒圈完，就想著要收割。整個行業(yè)的機制還處在完善和沉淀階段，不做好基礎(chǔ)的落地工作，而一心放在沖銷量上，似乎還不到時候。用戶體驗，線下對接，資源累計等等各種問題還有待一步步地解決，而現(xiàn)在貿(mào)然提出以銷量為目標(biāo)，必然會使原有的沖突更加激烈和緊張，這對商戶 資源的對接無疑是雪上加霜，也不然會使平臺陷入更深的困境之中。不可為一時沖動，像蘇寧為了打一場價格戰(zhàn)，搞了個線上線下同價，搞的自己深陷泥潭。

　　我之前也提到了，對于銷量的追求，我是認同的，只是把銷量定為唯一目標(biāo)我覺得是十分魯莽的。如果非要有一個考核目標(biāo)，我認為是：訂單數(shù) 轉(zhuǎn)化率 平臺化(汽車電商常態(tài)化的三個重要指標(biāo)) 。這里的訂單數(shù)和平臺化，它們代表著怎樣的背后邏輯?我們這里稍微分析下。

　　1. 訂單的價值不單單是從轉(zhuǎn)化之后的銷量倒推過來的。 我們知道訂單數(shù)肯定是要大于銷量的，因為在訂單轉(zhuǎn)化為銷量的過程中，會因為諸多原因而有所流失。今年11月，在車云網(wǎng)聯(lián)合新浪汽車共同發(fā)起了關(guān)于”雙十一 汽車網(wǎng)上消費”的調(diào)查問卷中顯示，最令消費者擔(dān)心、猶豫的主要問題有對汽車質(zhì)量不放心、對經(jīng)銷商的不信任以及價格信息的不透明。主要是存在一個信任度的問 題上，這個是可以理解并且是可以解決的，因為畢竟汽車電商才剛剛發(fā)展，消費者存在一些疑慮是正常的。既然問題是可以解決的，那訂單的價值就非常重要，因為 隨著問題的一步步完善和消費者疑慮問題的解決，訂單到銷量的轉(zhuǎn)化率會進一步提升。訂單數(shù)則可以反映商戶產(chǎn)品在消費者心中的取向比例，從而調(diào)整自己的運營策 略。同時，訂單越多意味著來線下體驗的用戶就會越多，這樣一來，商戶通過自己的手段轉(zhuǎn)化線下商機的機會就越多。因為它意味著購買意向，哪怕最后因為其他原 因沒有完成支付，但卻完成一次溝通。這種溝通對于汽車電商的首批消費者來說，是意義非凡的。換句話說，訂單越多的平臺，就越有機會沉淀出越多的用戶并形成 有效的轉(zhuǎn)化。所以訂單數(shù)從側(cè)面預(yù)示了平臺在未來汽車電商發(fā)展中的前景。

　　2. 平臺化是面大旗，是汽車電商的根基。 這點和戰(zhàn)場中的戰(zhàn)旗是一個道理，戰(zhàn)旗屹立，一則師出有名，二則軍心穩(wěn)固。平臺化運營就是這樣，師出有名是為汽車電商做標(biāo)桿，軍心穩(wěn)固是給合作的廠商、經(jīng)銷 商更多的信心。所以做汽車電商，不能是只為一個噱頭，一次業(yè)績的沖擊，而要穩(wěn)定地進行平臺化運營。如果提出個購車節(jié)，搞了一天之后散伙不管后事，那這稱不 上征戰(zhàn)，這和偷盜無異，盜噱頭而偷資源。平臺化的好處能讓合作的廠商看到平臺做汽車電商的決心和信心，有了更多的信任才會為平臺輸送更多的優(yōu)質(zhì)資源，也會 愈加配合。廠商也不傻，那些說要搞汽車電商卻搞個一天就結(jié)束了的平臺，不過是騙些資源自我慰藉下而已，這樣商戶當(dāng)然也不會有更好的配合，以至后續(xù)的落地工 作中出現(xiàn)各種問題。平臺化的汽車電商表現(xiàn)出來的是一種責(zé)任和態(tài)度，對廠商負責(zé)，對消費者負責(zé)，這樣的好處是可以積累更廣的用戶群體和更多更好的商品資源。

　　所以，要拿下汽車電商這個大市場，不能奔著數(shù)字，更應(yīng)該在意數(shù)字背后所代表的意義。只有執(zhí)行著自己的常態(tài)化運營，進一步落實自己的線下工作，才能讓汽車電商搭上快速發(fā)展的列車，而到底還有誰能趕得上這趟列車，那得看，把什么定為了目標(biāo)。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >