新能源汽車是一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國(guó)汽車廠商在加速其發(fā)展時(shí)需要突破常規(guī)的桎梏，只有不固守陳規(guī)才能有所突破。

近一個(gè)月來(lái)，新能源車私人消費(fèi)領(lǐng)域有很多利好消息。無(wú)論是破除新能源汽車地方目錄，還是規(guī)范充電樁建設(shè)細(xì)則，亦或是正在制定中的新能源汽車購(gòu)置優(yōu)惠政策，新能源汽車私人市場(chǎng)推廣之路在逐漸變得平坦。但值得注意的是，截止到目前，北京新能源汽車搖號(hào)成功的指標(biāo)已達(dá)6000輛，實(shí)際成交量?jī)H有幾百輛，這一尷尬現(xiàn)象引起業(yè)內(nèi)和市民的熱議。

北京作為在全國(guó)率先大力度普及新能源車的城市之一，為什么新能源車私人消費(fèi)市場(chǎng)仍以“叫好不叫座”的境遇存在？分析其背后的原因，不少車企相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，其主要問(wèn)題在于消費(fèi)者對(duì)于新能源車性能沒(méi)有足夠的了解，以及對(duì)價(jià)格過(guò)高和使用不方便的擔(dān)憂?！按蟛糠窒M(fèi)者只是見過(guò)或聽說(shuō)過(guò)新能源車，沒(méi)有切身的駕車體驗(yàn)以及缺少對(duì)用車當(dāng)中各環(huán)節(jié)情況的認(rèn)識(shí)，隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的深入，‘體驗(yàn)’已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵性因素，尤其對(duì)于新能源汽車這樣的新生事物來(lái)說(shuō)更加重要，因此，這一營(yíng)銷方式應(yīng)該引起新能源汽車企業(yè)的高度重視?！睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部專職副總部長(zhǎng)葉磊說(shuō)。

政策利好還差啥？

政策利好，消費(fèi)者卻遲遲不買賬，究竟還差什么？“推進(jìn)新能源汽車私人消費(fèi)，需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的新能源汽車知識(shí)普及，消除認(rèn)識(shí)誤區(qū)，作為一項(xiàng)新事物，消費(fèi)者對(duì)新能源車會(huì)有很多擔(dān)憂。比如，車輛實(shí)際續(xù)駛里程究竟能有多少，車輛充電、行駛過(guò)程中會(huì)不會(huì)漏電，新能源汽車的駕駛感受和傳統(tǒng)車有多大差異，車輛是否真的安全等，為解除消費(fèi)者的擔(dān)憂，車企需要通過(guò)活動(dòng)使消費(fèi)者親身體驗(yàn)。”同濟(jì)大學(xué)教授符鋼戰(zhàn)說(shuō)。

按照華晨寶馬之諾品牌管理總監(jiān)梁堅(jiān)的想法來(lái)看，在做新能源汽車營(yíng)銷的時(shí)候，必須要把經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)汽車的概念清零，從零開始去規(guī)劃營(yíng)銷的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，所以在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和客戶溝通方面要打破對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)知誤區(qū)，要想辦法鼓勵(lì)客戶親身體驗(yàn)，在客戶用車環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位考慮，消除客戶用車障礙。另外還要讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)新能源汽車用戶應(yīng)享受到的服務(wù)。

比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛在接受媒體采訪時(shí)也表示，要想讓新能源汽車能夠被消費(fèi)者所接受，用戶體驗(yàn)度尤為重要。用戶體驗(yàn)是電子消費(fèi)類產(chǎn)品常用的一個(gè)概念，蘋果產(chǎn)品能夠獲得億萬(wàn)粉絲就是因?yàn)槠涫种匾曈脩趔w驗(yàn)。其實(shí)，用戶體驗(yàn)度只是“把用戶當(dāng)作上帝”理念的延伸，都是從用戶角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

新能源汽車的發(fā)展離不開消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)同新能源汽車才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展，否則這種政策的扶持只能加快產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)研發(fā)，卻不能真正地打開市場(chǎng)。

車企應(yīng)注重用戶體驗(yàn)

盡管新能源汽車私人銷售市場(chǎng)遭遇重重困境，不少車企仍然認(rèn)為其前景可觀。李云飛提出，除了產(chǎn)品、政策外，體驗(yàn)式營(yíng)銷將成為打開這一市場(chǎng)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者對(duì)新能源車的關(guān)注和迫切地想要體驗(yàn)的態(tài)度，在最近車企的相關(guān)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。比亞迪近期就在京舉行了一場(chǎng)“綠色出行e動(dòng)藍(lán)天”比亞迪e6“節(jié)電達(dá)人”挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)者全部來(lái)自微博報(bào)名。據(jù)比亞迪方面介紹，招募7天的時(shí)間，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)4萬(wàn)人次。原定在北京落地的挑戰(zhàn)賽參賽人數(shù)也從之前的30人擴(kuò)大至60人。當(dāng)30多輛比亞迪e6沿五環(huán)路行駛一圈時(shí)，沿途吸引的目光可想而知。不少車主搖下車窗觀看，還有的禁不住問(wèn)這款車的價(jià)格，而挑戰(zhàn)者們也親身體驗(yàn)了這款車的性能。

“作為新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到它的性能和特點(diǎn)。我們現(xiàn)在有30%的新客戶是通過(guò)老客戶介紹過(guò)來(lái)的，很多成熟品牌都無(wú)法做到這一點(diǎn)。許多用戶喜歡這款車，覺(jué)得很值，就會(huì)推薦給他身邊的朋友。這些數(shù)據(jù)就能夠說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這讓我們也很有信心?！崩钤骑w說(shuō)。

“從消費(fèi)心理講，技術(shù)再先進(jìn)也是枯燥乏味的，非專業(yè)的消費(fèi)者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗(yàn)是不是與眾不同，消費(fèi)者能直接感知并做出判斷。任何領(lǐng)先的技術(shù)只有變得簡(jiǎn)單實(shí)用、易于操作，才能贏得市場(chǎng)。正因?yàn)榇?，體驗(yàn)式營(yíng)銷在各行各業(yè)都逐步風(fēng)行?！睆V汽傳祺華南大區(qū)經(jīng)理鄧志輝說(shuō)。

看特斯拉營(yíng)銷之道

對(duì)中國(guó)新能源汽車叫好不叫座的狀況，業(yè)界多歸因于電池密度低、續(xù)駛里程短、安全不過(guò)關(guān)、充電不方便等技術(shù)因素。但在同樣的技術(shù)水平下，近幾年特斯拉卻在新能源車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，去年前三季度，特斯拉總銷量接近1.6萬(wàn)輛，其他品牌的新能源車銷量連其零頭都趕不上。

“特斯拉的電池性能、技術(shù)儲(chǔ)備、安全性能、續(xù)駛里程、產(chǎn)業(yè)鏈布局等并不比國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)比亞迪強(qiáng)，很多環(huán)節(jié)還不如比亞迪，為何能迅速聚攏這么大人氣？其主要還是在營(yíng)銷模式上，特斯拉走的是體驗(yàn)式營(yíng)銷之路?！睎|南大學(xué)車輛與工程系教授陳南說(shuō)。

說(shuō)起新能源汽車的營(yíng)銷，特斯拉確實(shí)是其中的代表之作。陳南稱，特斯拉的營(yíng)銷模式源于更多體驗(yàn)，更多分享，更多互動(dòng)傳播。其采用社區(qū)化營(yíng)銷，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。據(jù)了解，特斯拉讓消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)方式就是像蘋果一樣設(shè)置“城市體驗(yàn)店”。特斯拉體驗(yàn)店都建在城市核心商業(yè)圈，與真正意義上的銷售網(wǎng)點(diǎn)不同，體驗(yàn)店主要通過(guò)講解員的介紹、用戶切身體驗(yàn)甚至裝修設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買行為。而在傳統(tǒng)4S店中，則主要通過(guò)價(jià)格和宣傳等手段意圖盡快促成消費(fèi)者購(gòu)買行為。

反觀中國(guó)新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，陳南表示，雖然多個(gè)省市政府都在大力推廣新能源汽車，在價(jià)格補(bǔ)貼、電價(jià)優(yōu)惠、充換電設(shè)施建設(shè)等方面也加大了扶持力度，上海還推出購(gòu)買新能源汽車免費(fèi)獲牌照的措施，卻仍難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這其中一個(gè)重要的原因就是消費(fèi)者缺少對(duì)新能源車用車各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)具備像特斯拉體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的車企太少。

新能源汽車是一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國(guó)汽車廠商在加速其發(fā)展時(shí)需要突破常規(guī)的桎梏，只有不固守陳規(guī)才能有所突破?！艾F(xiàn)在的新能源汽車市場(chǎng)和當(dāng)初蘋果手機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)前的智能手機(jī)市場(chǎng)很像，我們期待著類似‘iphone3’這樣的新能源汽車去打破市場(chǎng)僵局，我們更希望這樣的新能源汽車是我們中國(guó)汽車廠商制造的?！标愰f(shuō)。

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