“你好老鐵，我是特斯拉。”

打開(kāi)快手，紅色的特斯拉Model S 在白雪皚皚的曠野飛馳，幾秒鐘的開(kāi)屏廣告里，這句標(biāo)語(yǔ)醒目地打在屏幕上。

視頻來(lái)源特斯拉中國(guó)快手官方賬號(hào)

10月18日，特斯拉宣布正式入駐快手，還開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，這條廣告短視頻在官號(hào)上有超過(guò)20萬(wàn)次點(diǎn)贊。點(diǎn)贊最多的評(píng)論則是關(guān)于快手的：“這年頭，快手官方也接廣告”。隨著快手商業(yè)化的加速，硬廣的感知度也日益明顯。

9月28號(hào)，特斯拉就在快手發(fā)布了第一條短視頻，官方賬號(hào)目前已有26個(gè)作品和3000多粉絲?？焓稚虡I(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在接受投中網(wǎng)等多家媒體采訪時(shí)提到：“Q4開(kāi)始我們大力擴(kuò)展品牌客戶(hù)，很多品牌商家對(duì)快手的流量、KOL、內(nèi)容生態(tài)體系感興趣。大家看到特斯拉一個(gè)不太做營(yíng)銷(xiāo)的公司也很感興趣和我們做線下線上的聯(lián)動(dòng)。”

快手與特斯拉，都需要彼此。

一、把特斯拉開(kāi)到三四五六線城市去

一個(gè)事實(shí)是，特斯拉在美國(guó)銷(xiāo)量下滑，中國(guó)已經(jīng)成為其最大的海外市場(chǎng)。

路透社報(bào)道，特斯拉近日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的文件顯示，第三季度美國(guó)的銷(xiāo)售額下降超20億美元，從去年同期的51.3億美元跌落至31.3億。相反，特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量勢(shì)頭強(qiáng)勁。第三季度中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為6.69億美元，較去年同期增長(zhǎng)64%，而今年前三季度，特斯拉已累計(jì)在中國(guó)拿走了 23.18億美元，成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

“你還能多賣(mài)一臺(tái)車(chē)嗎？” 據(jù)媒體報(bào)道， 伊隆·馬斯克每次都會(huì)在高管匯報(bào)工作時(shí)一遍遍提出同樣的拷問(wèn)。

對(duì)于資金吃緊的新能源汽車(chē)公司而言，把車(chē)賣(mài)出去，把錢(qián)收回來(lái)，才是真正的續(xù)命造血。而隨著特斯拉中國(guó)工廠的建成，銷(xiāo)售任務(wù)至關(guān)重要。

買(mǎi)車(chē)的成本壓力也逼著特斯拉改變。今年3月份以來(lái)，特斯拉關(guān)閉了大量線下門(mén)店，開(kāi)始重視線上營(yíng)銷(xiāo)，北京大悅城店、廣州白天鵝店、深圳海岸城店等都已陸續(xù)關(guān)門(mén)。

如何找到有效地線上的營(yíng)銷(xiāo)手段，攻占更多市場(chǎng)？這不僅使特斯拉頭疼，也讓眾多汽車(chē)商們憂心。

雖然中國(guó)市場(chǎng)大，但是中國(guó)車(chē)市有點(diǎn)涼。中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為2780.9萬(wàn)輛和2808.1萬(wàn)輛，其中乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為2352.9萬(wàn)輛和2371萬(wàn)輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%。迎來(lái)1990年以來(lái)首次下降。今年1月到9月，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量1478.2萬(wàn)輛，同比下降8.6%。

低迷期的錢(qián)更要花在刀刃少，奔馳SMART品牌總監(jiān)康毅在此前接受采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在很難用性別、年齡去界定目標(biāo)用戶(hù)，品牌需要思考如何做到精準(zhǔn)和高效找到小眾人群，根據(jù)不同的用戶(hù)愛(ài)好去做不同的推送，更好創(chuàng)造相關(guān)性，創(chuàng)造點(diǎn)擊率，并引流到4s店，線上線下結(jié)合?！?/p>

對(duì)于汽車(chē)廣告主來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并且對(duì)潛在客戶(hù)深觸達(dá)，“要傳播，也要銷(xiāo)量”，品效合一成為了核心訴求。此外，占領(lǐng)增量市場(chǎng)，打動(dòng)年輕用戶(hù)，占據(jù)下沉市場(chǎng)先機(jī)，也很關(guān)鍵。

長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王強(qiáng)表示：“三四五六線市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)的激烈，現(xiàn)在誰(shuí)先開(kāi)始動(dòng)，誰(shuí)就占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中才會(huì)占據(jù)一個(gè)主動(dòng)的地位。”

占據(jù)三四五六線城市？汽車(chē)廣告主們自然把目光投向了快手。

作為一個(gè)日活躍用戶(hù)超過(guò)2億，月度活躍用戶(hù)接近4億的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“下沉市場(chǎng)、農(nóng)村” 早就不足以概括快手了。快手上活躍的 北上廣深一二線用戶(hù)從今年1月份的4000萬(wàn)增長(zhǎng)到7月份的6000萬(wàn)。在一二線城市，抖音僅比快手高 3.1pct 的占比，差距微小。二者用戶(hù)也日益重合，2019 年 6 月，抖音用戶(hù)獨(dú)占率約 37.6%，快手用戶(hù)獨(dú)占率約 32.7%，雖然快手在農(nóng)村地區(qū)快手相比抖音依然更有優(yōu)勢(shì)。

需求還有待釋放，快手的90后占總體的62%以上，而這些年輕人正是購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的核心增量用戶(hù)。Kantar2019汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告中提到：“48.5%的被訪快手用戶(hù)計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)更新或置換車(chē)輛，44.7%的用戶(hù)則計(jì)劃加購(gòu)車(chē)輛；71.2%的被訪快手用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的車(chē)價(jià)在20萬(wàn)以上，其中預(yù)算在20萬(wàn)-25萬(wàn)的用戶(hù)占26.7%。

《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)更加直觀：快手用戶(hù)汽車(chē)廣告的關(guān)注點(diǎn)排在第四，僅次于食品、飲料和3C。與之形成對(duì)比的是，抖音中穿搭時(shí)尚、家居生活、母嬰和美食更受關(guān)注。

和快手的合作，意味著高潛力的年輕用戶(hù)和廣闊的腹地，多種營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合也讓轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)化的雙管齊下有了盼頭。今年10月，小鵬汽車(chē)贊助“快手贏汽車(chē)”社區(qū)挑戰(zhàn)賽，通過(guò)直播斬獲600多個(gè)試駕訂單，奧迪、豐田等也趕在特斯拉之前，成為了快手的大客戶(hù)。

二、快手需要特斯拉們

在加速造血的路上，快手正在打造“三架馬車(chē)”——直播、電商、商業(yè)化。

直播一直是快手主要的收入來(lái)源，去年超過(guò)200億的營(yíng)收絕大部分來(lái)自直播的貢獻(xiàn)。對(duì)比抖音去年的200多億收入，則幾乎是由信息流、開(kāi)屏等硬廣帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)收入，而快手此前在這一部分的收入比重很低。

快手正在改變這一收入結(jié)構(gòu)?？焓直灸甓鹊恼w營(yíng)收目標(biāo)為300億，商業(yè)化背了 100億。今年7月，快手商業(yè)化更新了目標(biāo)，又調(diào)高了50%。如果快手商業(yè)化順利完成150億的營(yíng)收，這意味著除了直播之外，快手有了另一架“賺錢(qián)機(jī)器”。

目前，快手商業(yè)化包括兩大板塊——廣告、商業(yè)生態(tài)。

廣告作為主流的流量變現(xiàn)方式，模式已經(jīng)相對(duì)成熟，包括信息流廣告、作品推廣（原粉絲頭條）、話題標(biāo)簽頁(yè)等。而商業(yè)生態(tài)是快手今年的重點(diǎn)，包括超級(jí)快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、商家號(hào)等產(chǎn)品矩陣。

超級(jí)快接單與抖音的星圖平臺(tái)類(lèi)似，提供開(kāi)放的KOL數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，連接廣告主和創(chuàng)作者。作者激勵(lì)計(jì)劃則由平臺(tái)自動(dòng)為創(chuàng)作者的視頻匹配廣告，是快手比較特別的商業(yè)化產(chǎn)品，它主要作用于腰部及以下創(chuàng)作者，只要粉絲上萬(wàn)就可以加入。

官方數(shù)據(jù)顯示，有創(chuàng)作者通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃獲得了3萬(wàn)以上的單日收入。而商家號(hào)是用于幫助商家建立搭建賬號(hào)矩陣、做垂直運(yùn)營(yíng)，搭建自己的私域流量，讓商家可以反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)。

目前的布局已有成效。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，去年快手上活躍的商家號(hào)作者超過(guò)60萬(wàn)，單視頻收益達(dá)到1.1萬(wàn)，比2018年同比增長(zhǎng)10倍。有20萬(wàn)創(chuàng)作者靠快接單賺到了錢(qián)，快接單和快享計(jì)劃分成總額達(dá)到20億。快手也為商業(yè)化灌注了更多流量，規(guī)模提升600%，新開(kāi)廣告資源形式超過(guò)15個(gè)，快手廣告KA客戶(hù)（Key Account，關(guān)鍵用戶(hù)）規(guī)模突破1000家，代理商突破100家。

對(duì)于新的KPI，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示：“壓力不會(huì)太大”。這150億，主要還是KA客戶(hù) 掏腰包。

嚴(yán)強(qiáng)說(shuō)到：“現(xiàn)在整體我們的KA和中小客戶(hù)的收入占比大概是八二，這個(gè)也是我們?nèi)ツ陮?duì)自己不太滿意的地方?！?/p>

KA客戶(hù)里，汽車(chē)品牌是公認(rèn)的金主?？焓忠呀?jīng)盯上了這塊肥肉，今年6月，快手正式上線快說(shuō)車(chē)，包括買(mǎi)選指南、維修保養(yǎng)、二手車(chē)、駕考知識(shí)等子頻道，還有達(dá)人、活動(dòng)、視頻的推薦。

“粉絲寶寶想看法拉利，今天送給你。” 汽車(chē)博主京城車(chē)妞宋大寶扎著高馬尾、一身包裙配黑絲站在車(chē)身前對(duì)著老鐵們比心。

汽車(chē)博主京城車(chē)妞宋大寶解說(shuō)法拉利

“這臺(tái)法拉利458，落地價(jià)僅需530萬(wàn)元。” 宋大寶介紹到，“意式跑車(chē)不一般，換擋先找方向盤(pán)，撥片換擋我喜歡，鍛煉手速不一般”。京城車(chē)妞在9月3號(hào)才發(fā)布了第一個(gè)解說(shuō)雙色加長(zhǎng)勞斯萊斯幻影的視頻，短短兩個(gè)月靠26個(gè)視頻就獲得了74萬(wàn)粉絲。

這樣的體量在汽車(chē)博主里還只算是中腰部，虎哥說(shuō)車(chē)有600+萬(wàn)粉絲，二哥評(píng)車(chē)有290+萬(wàn)粉絲，麥浪哥哥有265萬(wàn)+粉絲，目前快說(shuō)車(chē)頻道有超過(guò)12萬(wàn)汽車(chē)創(chuàng)作者，覆蓋粉絲4.5億，日均作品6萬(wàn)，單日直播場(chǎng)次達(dá)到3萬(wàn)。

“老鐵”們不僅看，還掏錢(qián)買(mǎi)車(chē)。“楊哥說(shuō)房車(chē)” 靠直播拉動(dòng)房車(chē)銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到上千萬(wàn)，山東臨沂的盛業(yè)房車(chē)公司去年銷(xiāo)售額突破2億，有一半的客戶(hù)來(lái)自快手，二哥說(shuō)的5月份的一次團(tuán)購(gòu)賣(mài)車(chē)就將近300倆，僅日產(chǎn)就賣(mài)出超160輛。

面對(duì)特斯拉們，主播們賺小錢(qián)，快手要賺大錢(qián)?？焓直硎荆谒募径葧?huì)大力擴(kuò)展品牌客戶(hù)，明天會(huì)繼續(xù)著重做一頭一尾，在品牌體系中有突破。

三、把豪車(chē)賣(mài)給老鐵

私域流量+公域流量提高ROI，是快手向特斯拉們兜售的主要賣(mài)點(diǎn)。

快手商業(yè)化玩法的組合拳是：流量+KOL&KOC+商家號(hào)。

作為一個(gè)日活破兩億的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，快手具有海量流量，可以通過(guò)數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。和投放電梯廣告一樣，只要砸錢(qián)猛，廣告主們可以在快手上刷足存在感。

不一樣的是，廣告主還可以同時(shí)買(mǎi)通意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨。快手的重社交屬性促成了主播和老鐵的信任感，而信任是交易中的關(guān)鍵一環(huán)。天貓上今年雙11“賣(mài)貨網(wǎng)爭(zhēng)霸賽”的達(dá)人賣(mài)貨榜上，前十榜單中，前八名全部來(lái)自快手達(dá)人，李佳琦只排到第9名，薇婭連榜單前50都沒(méi)有進(jìn)入。

天貓雙11“賣(mài)貨網(wǎng)爭(zhēng)霸賽” 達(dá)人賣(mài)貨榜

快手達(dá)人辛有志在北京奧體辦了一場(chǎng)演唱會(huì)加婚禮，包括成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋在內(nèi)的明星出席助陣，胡海泉擔(dān)任司儀，演唱會(huì)后的直播賣(mài)貨的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了1.3億。排在榜單第三的“散打哥”在快手坐擁4000多萬(wàn)粉絲，在“快手賣(mài)貨王”活動(dòng)中當(dāng)天就賣(mài)貨1.6億元。

快手主播的帶貨能力有目共睹，老鐵們的消費(fèi)能力也不容小覷。

如果說(shuō)抖音像座金字塔，頂部KOL收割了絕大部分流量和金錢(qián)，那么快手更像一個(gè)橄欖球，兩頭小，中間大，中腰部的KOL和KOC才是主力。挖掘私域流量的商業(yè)價(jià)值，快手提出，計(jì)劃明年幫助快手生態(tài)的合作伙伴實(shí)現(xiàn)100億營(yíng)收。

有錢(qián)一起賺，是快手商業(yè)化的一個(gè)核心策略。

另外，商家號(hào)意在把潛在客戶(hù)從海量池里撈出來(lái)，放在自己的“小魚(yú)塘”里運(yùn)營(yíng)，反復(fù)觸達(dá)之下，流量?jī)r(jià)值變成了留存價(jià)值。

榮威就在快手上大手筆做營(yíng)銷(xiāo)。第一波投放快手信息流廣告，進(jìn)行轟炸式投放，第二波通過(guò)“快接單”投放“輪胎粑粑”、“小家悅”等19位主播，投放曝光量超過(guò)1億，第三波建立商業(yè)號(hào)“榮威君”，搭建私域流量，同時(shí)與《中國(guó)有嘻哈》季軍艾福杰尼推出主題曲《I got my slash》中，貼近年輕用戶(hù)。

豐田也已在快手上試水，線上發(fā)起“WAY愛(ài)而聲”的挑戰(zhàn)賽，同時(shí)讓汽車(chē)博主“二哥評(píng)車(chē)”和“麥浪哥哥”解說(shuō)車(chē)輛的配置和性能，聯(lián)動(dòng)一汽豐田卡羅拉線下的活動(dòng)盛典。

快手正在基于自身特點(diǎn)，走著一條有別抖音的商業(yè)化道路，但挑戰(zhàn)也同時(shí)存在。

嚴(yán)強(qiáng)在采訪中告訴投中網(wǎng)，“品牌主在快手里面是不是可以找到自己營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)，幫助他們實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這個(gè)是我們非常擔(dān)心的...我們接觸到很多品牌數(shù)字化的能力不是很好，讓他們理解快手這個(gè)新生的物種有時(shí)候難度更高，這個(gè)是我比較擔(dān)憂的。”

照顧了大客戶(hù)，又擔(dān)心小客戶(hù)會(huì)流失?！斑€有長(zhǎng)尾的商家，如果我們沒(méi)有用更好的產(chǎn)品和技術(shù)賦能他們，他們有可能會(huì)流失掉。我們希望構(gòu)建更好的商業(yè)體系，能夠讓他們?cè)谡麄€(gè)生態(tài)體系里共生共贏，這個(gè)是最難的地方?！?/p>

特斯拉盯上了老鐵，快手商業(yè)化也在為150億的KPI努力。挑戰(zhàn)之下，特斯拉和快手的合作還在繼續(xù)。10月31號(hào)，特斯拉快手的官方號(hào)發(fā)布了一個(gè)短視頻，并留言到：“表情從不說(shuō)謊，特斯拉伴老鐵度過(guò)開(kāi)心每一天?！?/p>

“我有幸跟（特斯拉）后面吃過(guò)尾氣。”一位老鐵說(shuō)。

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