甘肅的蘋果、華南的荔枝、湖南的土雞蛋……蔚來(lái)總裁秦力洪的辦公桌上，經(jīng)常堆滿了蔚來(lái)車主從全國(guó)各地寄來(lái)的土特產(chǎn)。他把這些禮物在開會(huì)時(shí)跟同事分享，還不忘拍張照片發(fā)給對(duì)方以示感謝。

秦力洪一年參加三五十場(chǎng)跟車主面對(duì)面交流的活動(dòng)，叫得出上千名蔚來(lái)車主的名字，跟其中幾百人吃過(guò)飯、喝過(guò)酒、照過(guò)相、握過(guò)手。秦力洪出差途中，有車主自告奮勇送機(jī)，在機(jī)場(chǎng)吃面時(shí)還有人悄悄為他買單，過(guò)生日會(huì)收到“真愛粉”發(fā)來(lái)的紅包。

秦力洪與昆明車主一同吃飯交談，右一為秦力洪

來(lái)源：受訪者供圖

去年春節(jié)前在北京參加一場(chǎng)行業(yè)論壇，秦力洪到會(huì)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)座位上有一盒曲奇，他以為是主辦方準(zhǔn)備的早餐，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)那一排座位里只有他一個(gè)人有。休息時(shí)間，一位福州蔚來(lái)車主跑到前面，隔著兩排座椅告訴他，下大雪堵車，擔(dān)心“力洪哥”沒吃早飯。

“在我旁邊坐著的是規(guī)模比我們大幾百倍的公司，但他們的老板沒有這樣的待遇，我有這樣的待遇?！鼻亓楦嬖V未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），這樣林林總總不經(jīng)意的小感動(dòng)，讓他覺得“什么都值了”。

秦力洪將用戶視作蔚來(lái)“最寬廣的護(hù)城河”，盡管他坦言“這件事沒什么門檻，也沒什么獨(dú)特的技術(shù)含量”，但做一家“用戶企業(yè)”是蔚來(lái)刻在基因里的“最高信仰”。他因此面對(duì)過(guò)非議和質(zhì)疑，也在最艱難時(shí)得到過(guò)用戶支持。

隨著NIO Space的開設(shè)及銷量增長(zhǎng)曲線走高，蔚來(lái)用戶逐漸下沉發(fā)展的趨勢(shì)不可避免。如何在可投入資源被稀釋的情況下，保護(hù)已有的用戶護(hù)城河，并把它挖得更深，是蔚來(lái)下一階段必須解決的難題。

當(dāng)走過(guò)靠砸錢和人海戰(zhàn)術(shù)就能應(yīng)對(duì)的初期階段，用戶能否真正成為蔚來(lái)的護(hù)城河？

誰(shuí)是“蔚家軍”

韓晟，蔚來(lái)汽車武漢車友會(huì)負(fù)責(zé)人，他幾乎可以完美契合秦力洪對(duì)蔚來(lái)用戶的感性畫像。

有錢——近兩個(gè)月，蔚來(lái)汽車的實(shí)際成交價(jià)比特斯拉在中國(guó)的售價(jià)平均貴十萬(wàn)元以上，擁有一定的購(gòu)買力是成為蔚來(lái)用戶的第一道門檻。

自信——超過(guò)一半的蔚來(lái)車主上一輛車是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌，他們“已經(jīng)過(guò)了靠Logo裝點(diǎn)門面的人生階段”。

對(duì)新鮮事物充滿興趣——他們花大把時(shí)間在蔚來(lái)社群里討論華為、大疆和蘋果新品發(fā)布會(huì)，“幾千條微信跟蔚來(lái)一分錢關(guān)系都沒有”。

對(duì)于秦力洪和蔚來(lái)這家“很小、很新”的公司而言，用戶不是咨詢公司報(bào)告中的面目模糊的數(shù)字，而是“一個(gè)又一個(gè)活生生的人”，這讓他們的決策“更有人情味兒”。跟“活生生”的蔚來(lái)高層吃過(guò)飯、聊過(guò)天的用戶，也對(duì)這家充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的新生公司，多了幾分信心和包容。

韓晟把全家四口跟李斌的合影擺在書房最顯眼的位置，傻傻地在樓下拿著車友會(huì)畫冊(cè)等李斌簽名合影，并驚喜于“斌哥看出來(lái)我換發(fā)型了”。疫情后武漢解封，李斌在當(dāng)?shù)亻_完會(huì)要趕兩個(gè)小時(shí)后的飛機(jī)，韓晟心疼他，特意提前做了一個(gè)便當(dāng)，希望他在機(jī)場(chǎng)也能好好吃飯。

李斌為武漢車友會(huì)簽名  來(lái)源：受訪者供圖

這位年過(guò)不惑的私企老板發(fā)自內(nèi)心地喜歡李斌，“真跟追星一樣，我從來(lái)沒有過(guò)的”。

早期車主魏鈞把李斌比作“恒星”。他本來(lái)只是想買車，因?yàn)榻?jīng)常看到李斌參加蔚來(lái)車主活動(dòng)被點(diǎn)燃了熱情。“我們就像本不會(huì)發(fā)光的行星，他開始發(fā)光變成新的恒星后，我們也愿意繞著他轉(zhuǎn)?！?/p>

創(chuàng)始版車主項(xiàng)勝翔從兩年前開始創(chuàng)辦“車主博物館”，在上海車展，各地蔚來(lái)中心、車友會(huì)周年慶以及NIO Day期間流動(dòng)巡展，展示車主的收藏和作品，截至目前已舉辦26場(chǎng)活動(dòng)。今年7月，車主博物館將啟動(dòng)“全國(guó)萬(wàn)里行活動(dòng)”，計(jì)劃通過(guò)全國(guó)巡展分享車主與蔚來(lái)汽車共同的成長(zhǎng)故事。

2019年NIO Day車主博物館展示區(qū)

來(lái)源：受訪者供圖

和很多蔚來(lái)初始用戶一樣，韓晟和項(xiàng)勝翔從享受蔚來(lái)無(wú)微不至的服務(wù)，到產(chǎn)生參與感和擁有感，再到愿意捍衛(wèi)和幫助這個(gè)新生的品牌。有人推薦親朋好友買車，有人入手蔚來(lái)的股票，有人投資了蔚來(lái)的線下門店。

這種私人化的情感，在蔚來(lái)遭遇低谷時(shí)爆發(fā)出了巨大的反哺能量。

2019年，蔚來(lái)電池包因自燃事件召回、融資進(jìn)展不明朗、股價(jià)最低跌近1美元。同樣也是這一年，蔚來(lái)車主免費(fèi)為蔚來(lái)在各地打廣告，自費(fèi)讓蔚來(lái)參加澳門國(guó)際車展，NIO Day的部分組織和接送工作也是由車主志愿者完成。 

“那時(shí)候我們比蔚來(lái)員工還要急?！表n晟向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）回憶道，總有朋友好心地發(fā)來(lái)蔚來(lái)的負(fù)面新聞的網(wǎng)頁(yè)鏈接，“質(zhì)疑的人太多了”。

他決定辦一場(chǎng)專場(chǎng)分享會(huì)，蔚來(lái)負(fù)責(zé)找場(chǎng)地和做PPT，韓晟則呼朋喚友參加活動(dòng)。一場(chǎng)分享會(huì)下來(lái)，參加的上百人中超80名預(yù)約了試駕。得益于此，韓晟成了2019年的蔚來(lái)“邀請(qǐng)王”。

疫情期間銷售受阻，老用戶上陣力挽狂瀾。今年一季度，蔚來(lái)交付3838輛新車，老用戶推薦的訂單比例高達(dá)69%,，遠(yuǎn)高于2019年45%的平均水平。

“就像兩個(gè)老朋友處久了一樣，由于彼此熟悉認(rèn)同，再加上一部分彼此妥協(xié)，大家會(huì)越長(zhǎng)越像。蔚來(lái)品牌和用戶之間，大家的價(jià)值觀和氣質(zhì)也越來(lái)越趨同?！鼻亓楦嬖V未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，總體而言，“我們的收獲是大于付出的”。

最終目標(biāo)：用戶企業(yè)

2018年春節(jié)前，一個(gè)冬日的周六下午，蔚來(lái)上海嘉定區(qū)安亭總部最大的會(huì)議室——“人民大會(huì)堂”里擠滿了首批車主，300個(gè)位子坐滿了，有人坐在地上。

那是包括李斌、秦力洪在內(nèi)的蔚來(lái)核心高管，在真實(shí)訂單產(chǎn)生后第一次與用戶面對(duì)面。

此后兩年多，他們基本每個(gè)周末都在全國(guó)各地參與用戶活動(dòng)，一年大大小小幾百場(chǎng)，每場(chǎng)數(shù)百人參與，“覆蓋面相當(dāng)大”。今年疫情期間，他們通過(guò)舉辦視頻會(huì)議，還是跟這群“老朋友”見了面。

做用戶運(yùn)營(yíng)這件事，很難設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，全是“感覺性的東西”，得靠管理團(tuán)隊(duì)的“手感”。

2017年5月，韓晟通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)了他的第一個(gè)Fellow（蔚來(lái)顧問(wèn)），被邀請(qǐng)參加蔚來(lái)同年11月在香港舉辦的FE電動(dòng)方程式大賽。

當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)此行從全國(guó)各地邀請(qǐng)了包括韓晟在內(nèi)的十幾名意向車主，由蔚來(lái)香港城市總經(jīng)理作陪，不僅免去近2萬(wàn)元的門票錢，還包了來(lái)回機(jī)酒?！按蠹揖墼谝黄鹣窠慌笥岩粯踊ハ嗾J(rèn)識(shí)，打探這家公司是什么樣子?！?/p>

2017年FE電動(dòng)方程式現(xiàn)場(chǎng) 來(lái)源：受訪者供圖

同一年，蔚來(lái)一擲千金舉辦首屆NIO Day，8架包機(jī)、60節(jié)高鐵車廂、19家五星級(jí)酒店的大手筆，至今被人們津津樂道。韓晟住的酒店房間里有李斌寫的一封信，“還用心做了一些小擺件，特別溫馨”。秦力洪坦言，這場(chǎng)NIO Day中超50%的開支花在了用戶身上。

這場(chǎng)活動(dòng)后，韓晟下定決心買蔚來(lái)汽車。他還和自己的首任Fellow成了好朋友，只要蔚來(lái)周邊出了小孩的衣服，韓晟都會(huì)成套買下寄給自己的Fellow。

2017年NIO Day李斌手寫信 來(lái)源：受訪者供圖

魏鈞既是早期車主也是從事芯片行業(yè)的資深研發(fā)人士，他和一群愛提意見的車主組成了專門吐槽的“碳粉群”。李斌也在這個(gè)群里，看到一些車主的疑問(wèn)還會(huì)主動(dòng)答疑。蔚來(lái)嘗試讓用戶深度參與到公司的“家務(wù)事”中，拉著用戶做體驗(yàn)，收集對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議。魏鈞在一場(chǎng)活動(dòng)中提的問(wèn)題，被工作人員“記了滿滿兩頁(yè)A4紙”。

從誕生第一天起，用戶企業(yè)這四個(gè)字，就被確定為蔚來(lái)汽車的“原始動(dòng)力和最終目標(biāo)”。

蔚來(lái)正式成立前超過(guò)兩年的孕育期里，李斌曾和馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍等6個(gè)創(chuàng)始投資人反復(fù)討論兩個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)槭裁匆闪⑦@家公司，我們準(zhǔn)備成立一家什么樣的公司。

2015年，他和秦力洪等初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員在倫敦的工作室足足討論了3天，不聊車，不聊錢，只討論價(jià)值觀和商業(yè)模式，直到確認(rèn)所有人在做用戶企業(yè)這件事上達(dá)成一致。

“電動(dòng)化智能化這個(gè)百年難遇的機(jī)會(huì)中，不需要一個(gè)新的汽車品牌，也不需要一款新車。我們真正獨(dú)特的機(jī)會(huì)，在于整個(gè)公司在意識(shí)形態(tài)上和別人不一樣?！鼻亓楦嬖V未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），“用戶企業(yè)是一切事情的最高目的，不認(rèn)可（這個(gè)理念）的人離開公司?！?/p>

2018年9月，蔚來(lái)汽車帶著12名車主到納斯達(dá)克敲鐘，“買車送上市敲鐘”的玩法兒讓車主直呼“賺了”，“這經(jīng)歷我能吹一輩子”。2019年NIO Day，蔚來(lái)車主顧問(wèn)團(tuán)成為主要參與者和組織者，秦力洪希望“未來(lái)NIO Day策劃和主辦將會(huì)交給顧問(wèn)團(tuán)來(lái)做，李斌和我到時(shí)候就來(lái)蹭蹭熱度”。

在不斷接近最終目標(biāo)的過(guò)程中，秦力洪覺得，“如果10年以后，大家回顧蔚來(lái)的歷史，覺得蔚來(lái)還算一個(gè)用戶企業(yè)，10年前吹的牛都實(shí)現(xiàn)了，就夠了”。

唯一的門檻是“走心”

汽車行業(yè)由以產(chǎn)品為核心向以用戶為核心轉(zhuǎn)變，蔚來(lái)不是第一家做用戶運(yùn)營(yíng)的車企，也不會(huì)是最后一家。

一汽紅旗在2017年承諾為車主提供免費(fèi)終身服務(wù)，長(zhǎng)安汽車靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)，小鵬汽車有“鵬友圈”，比亞迪這樣的傳統(tǒng)車企也有自己的車主社區(qū)“迪粉匯”。

但像蔚來(lái)這樣把用戶運(yùn)營(yíng)視為“超越組織形態(tài)和分工、意識(shí)形態(tài)層面的東西”的，還沒有第二家。

蔚來(lái)創(chuàng)始版車主林瑜曾是資深?yuàn)W迪車主，跟著奧迪“三年一小改，五年一大改”的產(chǎn)品推出節(jié)奏，林瑜此前基本3年換一輛車，參加奧迪車友活動(dòng)更是家常便飯。“奧迪活動(dòng)品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，酒店住宿的質(zhì)量也很高”，但他總覺得，少了一些人情味兒。

“奧迪更注重試駕的品質(zhì)，主要講車的功能，但是我們車主分組體驗(yàn)，居然連相互介紹的環(huán)節(jié)都沒有。”他告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）。跟這種純產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)相比，蔚來(lái)戶外野炊、陶藝團(tuán)扇手工制作、運(yùn)動(dòng)健身等車友活動(dòng)更受歡迎，其樂融融的氛圍也讓林瑜享受其中。

蔚來(lái)手機(jī)支架木藝活動(dòng)  來(lái)源：蔚來(lái)App

另一位蔚來(lái)車主周弘還沒提車時(shí)，就參加了蔚來(lái)在深圳舉辦的一次春日野炊親子活動(dòng)，“太有意思了，這樣的活動(dòng)也方便帶家人一起”。他告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，當(dāng)時(shí)還沒有車企組織過(guò)類似的活動(dòng)，“其他車友會(huì)活動(dòng)都是吃吃喝喝，沒什么意思”。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，蔚來(lái)的確有其后發(fā)和體制優(yōu)勢(shì)。

秦力洪尚未加入蔚來(lái)汽車時(shí)，李斌就已經(jīng)和創(chuàng)始投資人想好了NIO House（蔚來(lái)中心）的具體形態(tài)，“人均管理面積，每個(gè)人多少成本，李斌都在一個(gè)Excel里算完賬了”。

他告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，沒有經(jīng)銷商、直接面對(duì)用戶、全部鋪設(shè)直營(yíng)店是蔚來(lái)的體制優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)采用“線上+線下”的直銷模式，線上商城、社區(qū)、活動(dòng)等都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。相比模式成熟，船大難掉頭的傳統(tǒng)車企，蔚來(lái)作為初創(chuàng)公司更容易布局如小米一樣的網(wǎng)狀營(yíng)銷模式。

魏鈞向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示，傳統(tǒng)汽車銷售4S店的體系中，售后責(zé)任留在4S店環(huán)節(jié)，車企很難直接與車主形成溝通，“在4S店里買的東西基本上跟廠商和品牌沒有關(guān)系了，不管多大的品牌，BBA也會(huì)出現(xiàn)車主投訴無(wú)門的情況”。

奇瑞、寶馬、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車企也試水直營(yíng)店，但魏鈞注意到，“這些直營(yíng)店大多以銷售和體驗(yàn)為主，維保和服務(wù)的工作還是落在了4S店身上”。

寶馬MINI上海品牌體驗(yàn)中心及汽車電影院

來(lái)源：寶馬

雖然根葉繁茂的傳統(tǒng)車企短時(shí)間內(nèi)難以轉(zhuǎn)型，但在秦力洪看來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)本身并沒有壁壘。

“每家都有各自的特色，就像不同的餐廳一樣?！彼嬖V未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），蔚來(lái)一直在向雷克薩斯學(xué)服務(wù)，向奧迪寶馬的4S店學(xué)裝備及工單流程，每家企業(yè)都有可能跟蔚來(lái)一樣，甚至比蔚來(lái)做得更好，“惟一的門檻就是走心”。

護(hù)城河得不停地挖

兒童節(jié)前一天，秦力洪罕見地脫下一身西裝，穿著一件印有呆頭鴨圖案的明黃色T恤，在上海蔚來(lái)中心宣布為期近3個(gè)月的蔚來(lái)“不正經(jīng)運(yùn)動(dòng)會(huì)”正式開幕。

蔚來(lái)為運(yùn)動(dòng)會(huì)設(shè)計(jì)了呆萌的吉祥物“沖鴨”，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌紅雙喜聯(lián)名推出乒乓球拍和羽毛球拍。上海玩顛球和平板支撐，武漢將“王牌對(duì)王牌”節(jié)目搬到戶外，比賽捏腳、立定跳和保鮮膜爆破，蘇州蔚來(lái)中心挑戰(zhàn)吃檸檬、筷子夾咖啡豆......蔚來(lái)熱熱鬧鬧地組織了一場(chǎng)零門檻的車主大聯(lián)歡，順便在歡樂的氛圍中完成線下集客的目標(biāo)。

秦力洪在上海NIO House不正經(jīng)運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式上致辭

來(lái)源：蔚來(lái)App

秦力洪預(yù)計(jì)，這場(chǎng)在全國(guó)22個(gè)NIO House和34個(gè)區(qū)域公司同時(shí)開幕的另類活動(dòng)，將有上萬(wàn)名車主參與其中。投入的財(cái)務(wù)資源比以前少了，但參與的用戶多了——見慣了程式化和套路的蔚來(lái)車主，更容易被創(chuàng)意、“出圈”一類反常規(guī)的標(biāo)簽吸引。

不過(guò)背后很難忽略的另一個(gè)原因是，經(jīng)過(guò)2019年的調(diào)整，短期很難擺脫財(cái)務(wù)壓力的蔚來(lái)汽車，“高大上不起來(lái)了”。

從兩年前的1萬(wàn)名創(chuàng)始版車主，到如今擁有近4萬(wàn)名車主，蔚來(lái)的用戶增加了3倍，員工數(shù)量卻減少了近四分之一。多位車主認(rèn)為，隨著企業(yè)越做越大，管理者愈加忙碌，頻繁參加車友會(huì)的概率不大。再加上蔚來(lái)因短期財(cái)務(wù)緊張而收緊預(yù)算，用戶體驗(yàn)必然被稀釋。

不滿和擔(dān)憂的情緒開始蔓延。

何楠將包括自己在內(nèi)的早期車主歸為“話題類車主”，前期與蔚來(lái)公司的部分互動(dòng)來(lái)自新車早期的種種問(wèn)題。隨著產(chǎn)品完善，與蔚來(lái)聯(lián)絡(luò)的次數(shù)也會(huì)相應(yīng)減少。

何楠認(rèn)為車并不是人的全部生活，車企終究要常態(tài)化，新車主本身也要忙自己的生活，享受服務(wù)就很好了，“偶爾來(lái)表?yè)P(yáng)一下，可能是跟蔚來(lái)除了用車之外的全部緣分”。

一名去年8月購(gòu)車的蔚來(lái)車主告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，從買車到現(xiàn)在，他沒有參加過(guò)蔚來(lái)的任何活動(dòng)，“畢竟時(shí)間精力有限，車就是代步工具”。

老車主也在擔(dān)憂往后的服務(wù)質(zhì)量。王陸向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）坦言，他比較擔(dān)心一鍵加電和一鍵維保的響應(yīng)速度。蔚來(lái)向他保證維修品質(zhì)不會(huì)變，現(xiàn)在也確實(shí)沒有變，但他仍然持保守態(tài)度，“不可能一直做到一百分”。

隨著保有量的增加，蔚來(lái)車主群體的身份和興趣逐漸多元化，小而美的蔚來(lái)“小社會(huì)”越來(lái)越向“大社會(huì)”趨同。秦力洪亦坦承，隨著用戶規(guī)模越來(lái)越大，“要保持當(dāng)年的濃度一點(diǎn)都不變，確實(shí)是很難的一件事”。而蔚來(lái)需要持續(xù)用創(chuàng)意化解資源和氣氛被稀釋的難題?！熬拖裢谧o(hù)城河，沒有什么獨(dú)特技術(shù)含量，關(guān)鍵就是你得不停地挖?！?/p>

“任何企業(yè)文化終究會(huì)稀釋的，一個(gè)公司就是要和價(jià)值觀和文化被稀釋作斗爭(zhēng)，就像人要不斷對(duì)抗衰老一樣，”秦力洪說(shuō)，“蔚來(lái)非常冷靜也非常警醒，我們終究會(huì)老去，但希望這個(gè)過(guò)程足夠長(zhǎng)?！?/p>

（文中除秦力洪、項(xiàng)勝翔外，其余受訪者皆為化名。）

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