圖片來源：企業(yè)官方

作者 | 蘇鵬

編輯 | 李歡歡

沉寂已久的DS如今再次回到大眾視野。

2012年，DS來勢(shì)洶洶，試圖用“法式豪華”后來居上。三年后，DS品牌迎來高光時(shí)刻。據(jù)DS官方數(shù)據(jù)，2015年DS品牌在中國市場(chǎng)銷量為2.7萬輛，在DS全球銷量占比21%。

如今，長安PSA股份被拋售轉(zhuǎn)讓，DS銷量只余兩位數(shù)，逐漸邊緣化。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，DS月銷量始終在兩位數(shù)徘徊，2月和4月甚至只有個(gè)位數(shù)，上半年總銷量僅為154輛。

圖片來源：未來汽車日?qǐng)?bào)制表

“還有機(jī)會(huì)嗎？”懷著疑問，DS決定再試一次。

近日，DS在黃浦江畔舉行品牌發(fā)布會(huì)，除了重申發(fā)展決心，還發(fā)布了全新的在華品牌主張、最新力作DS 9以及全新的售后服務(wù)模式。

DS重新定位，將自己定義為小眾豪華品牌，并提出輕量化運(yùn)營和精細(xì)化服務(wù)理念。這一次，中國消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

以“小眾豪華”之名

2011年11月，長安PSA正式成立，次年以進(jìn)口方式引入中級(jí)車DS 5和緊湊型車DS 4。未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）梳理長安PSA發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自從2012年進(jìn)入中國市場(chǎng)，DS銷量穩(wěn)步上漲。彼時(shí)，DS還提出了“年銷量20萬輛”的目標(biāo)。

可惜，與此目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)時(shí)，DS的銷量已經(jīng)出現(xiàn)滑坡。2016年-2018年，DS銷量分別為1.61萬輛、0.61萬輛、0.39萬輛。2019年銷量更是觸底，已經(jīng)不足0.2萬輛，尚不及主流豪華品牌單一車型的月銷量。

“DS定位為豪華品牌，但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌并不熟悉，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)DS的品牌溢價(jià)不買賬?！背寺?lián)會(huì)秘書長崔東樹對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示。     

圖片來源：企業(yè)官方

DS早期沒能樹立起豪華品牌形象，后續(xù)推出的產(chǎn)品青黃不接，唯一能拿出手的僅有DS 7一款車型。官方數(shù)據(jù)顯示，DS 7銷量占品牌總銷量的一半，是DS的銷量支柱，在2018年共售出0.17萬輛。但是，這個(gè)成績想要幫助DS扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，無異于杯水車薪。

銷量捉襟見肘，DS財(cái)報(bào)的賬面數(shù)字自然不好看。

官方發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年長安PSA虧損8.74億元，2019年度截至9月30日，虧損2.09億元。成立至今，長安PSA已經(jīng)累計(jì)虧損近50億元。 

不過，巨額虧損并沒有令PSA萌生退意。2019年11月，長安PSA股份遭股東雙方拋售，PSA集團(tuán)仍然堅(jiān)持“DS品牌將致力于在中國市場(chǎng)的長期發(fā)展”。話雖如此，業(yè)內(nèi)不乏看衰DS的聲音，認(rèn)為其退市是遲早的事。

事實(shí)證明，PSA的確沒有放棄。坦承“DS初入中國時(shí)，犯了循規(guī)蹈矩的錯(cuò)誤”，DS中國總經(jīng)理孟諾表示，過去DS品牌在華定位不夠清晰，很多消費(fèi)者不清楚DS要做什么。因此，DS將重新定位自我，以小眾豪華品牌向中國汽車市場(chǎng)發(fā)起二次沖擊。

國產(chǎn)DS 9和明年上市的DS 3純電動(dòng)車將成為第二輪沖擊的“排頭兵”。官方信息顯示，DS 9未來將由寶能收購的長安PSA深圳工廠代工生產(chǎn)，但是此次DS的相關(guān)戰(zhàn)略與長安和寶能的關(guān)系不大。

DS表示將從品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、服務(wù)模式三大維度，全方位開啟在華發(fā)展新篇章。日前，DS中國在上海組建了一只全新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，啟用本土化人才負(fù)責(zé)DS在華業(yè)務(wù)。

此外，DS將采用O2O銷售模式，通過在線平臺(tái)獲客，線下在重點(diǎn)區(qū)域拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)經(jīng)銷商輕量化投資，促進(jìn)城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展。

“掀不起太大風(fēng)浪，只能勉強(qiáng)活下去”？

DS的堅(jiān)持其實(shí)“事出有因”。如今，中國豪華車市場(chǎng)已成為寒冬中的一片“熱土”。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月豪華品牌零售同比增長30%，環(huán)比6月下降4%，市場(chǎng)份額保持15%的歷史高位。

即使在車市最慘的第一季度，豪華車市場(chǎng)依然體現(xiàn)出強(qiáng)大的扛跌能力。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)銷量為367.2萬輛，同比下滑42.4%；而豪華品牌累計(jì)銷量為50.56萬輛，同比下滑24%。

DS自然不愿意放棄這塊蛋糕。不過，以“小眾豪華品牌”的身份再次出征，DS顯然更謹(jǐn)小慎微，似乎沒有了昔日與BBA一較高下的心氣，也不再渴望雷克薩斯、凱迪拉克的地位。

在中國汽車市場(chǎng)，小眾高端品牌的生存區(qū)間比較狹小，不“隨大流”，一旦有所屈從，小眾調(diào)性便隨之消失。同時(shí)，小眾市場(chǎng)也無法為DS帶來太多增量。

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不過，DS似乎也沒有更多選擇。崔東樹認(rèn)為，走小眾豪華品牌路線是DS唯一能走好的一條路?！疤娱_‘大眾化’陷阱，做一個(gè)小眾而有格調(diào)的品牌，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，只服務(wù)一小部分追求獨(dú)特品味的用戶，才是正確選擇?！?/span>

如果堅(jiān)持與主流豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)，恐怕很難出頭。反之，或許能有一線機(jī)會(huì)。如今，消費(fèi)需求多樣化，“選擇DS的消費(fèi)者，一定是看中了在BBA買不到的東西，比如法式豪華、個(gè)性設(shè)計(jì)等?！贝迻|樹分析稱。

“掀不起太大風(fēng)浪，只能勉強(qiáng)活下去”或許將是DS一段時(shí)間內(nèi)的狀態(tài)。

希望或在下沉市場(chǎng)

靠小眾豪華路線艱難求生的DS，只是邊緣化品牌的一個(gè)縮影。

“目前，中國市場(chǎng)的集中度持續(xù)增加，前五名品牌的市場(chǎng)份額從35%增長到38%，中間五名基本不變，后五名下降?！鄙掀蟊娫鴮?duì)市場(chǎng)作出分析。

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根據(jù)未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）不完全統(tǒng)計(jì)，還有不少品牌危機(jī)重重。長安福特2016年銷量為95.7萬輛，2019年縮水至22萬輛；2019年銷量同比大跌63%的東風(fēng)雷諾已經(jīng)黯然離場(chǎng)；上汽斯柯達(dá)為了拼銷量，不得已全系官降，入門車型價(jià)格拉低至7萬元。

大多數(shù)邊緣合資車企下滑是從2016年開始的，當(dāng)時(shí)車市紅利逐漸散去，這些品牌在產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)決策以及營銷方面沒能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，漸漸式微。

“在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，這些合資品牌需要將更多的‘海外明星’車型投入中國市場(chǎng)，繼續(xù)在技術(shù)上占領(lǐng)高地?！贝迻|樹分析道。

與此同時(shí)，崔東樹還認(rèn)為，合資品牌在三、四線城市擁有不錯(cuò)的品牌形象，不妨放低“身段”，將主力渠道下沉至三、四線城市，再配合優(yōu)惠政策，或許有意外收獲。

未來汽車日?qǐng)?bào)

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