前后歷時(shí)近一個(gè)月，特斯拉與拼多多之間“交付門”事件的劇情仍在不斷反轉(zhuǎn)。

8月18日晚，拼多多方面表示，在宜買車與拼多多的協(xié)助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團(tuán)購(gòu)車主成功提車，并已為車輛上險(xiǎn)。該用戶隨后也確認(rèn)稱當(dāng)日晚間已提車并上車險(xiǎn)，不過購(gòu)車所使用的賬戶為家人賬戶。

而就在8月19日早間， 特斯拉公開回應(yīng)稱，武漢車主交付的報(bào)道中，使用的拖車、簽字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付規(guī)范，非特斯拉正常流程。

目前雙方各執(zhí)一詞，該事件并未得到最終解決。而這場(chǎng)紛爭(zhēng)也引起了行業(yè)對(duì)于汽車線上直營(yíng)模式和第三方線上銷售模式——汽車電商的爭(zhēng)論。

“特斯拉可謂是汽車線上直營(yíng)模式的鼻祖，目前越來越多的造車新勢(shì)力也選擇了這種模式。”在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來，采取線上直營(yíng)的車企將很難與第三方汽車電商平臺(tái)和睦相處，“像拼多多這樣以低價(jià)吸引消費(fèi)者的電商平臺(tái)，干擾了車企正常的價(jià)格體系?！?/p>

事件不斷反轉(zhuǎn)

特斯拉與拼多多的交鋒最早始于7月20日。當(dāng)時(shí)汽車銷售平臺(tái)“宜買車”在拼多多上推出了Model 3“萬人團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，平臺(tái)將為五名消費(fèi)者各補(bǔ)貼2萬元購(gòu)買Model 3。參與活動(dòng)的2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版黑色車型，在特斯拉官網(wǎng)補(bǔ)貼后售價(jià)為27.16萬元，而在這項(xiàng)活動(dòng)中僅需要25.18萬元的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”。

7月21日，特斯拉發(fā)布官方聲明表示，該活動(dòng)未經(jīng)官方授權(quán)。然而這則聲明并未阻擋消費(fèi)者的熱情，7月26日?qǐng)F(tuán)購(gòu)活動(dòng)如期開始，五位車主成為“幸運(yùn)兒”。隨后宜買車工作人員向車主索要身份信息，幫助進(jìn)行帳號(hào)注冊(cè)、下訂單、付款。

其后的十多天里，事件在特斯拉的系列表態(tài)，及被特斯拉拒絕交付的武漢“準(zhǔn)車主”的各種動(dòng)作中不斷被反轉(zhuǎn)，直至8月18日晚，拼多多宣稱該此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團(tuán)購(gòu)車主已成功提車，并已為車輛上險(xiǎn)。

就在拼多多宣布“勝利”后，特斯拉公開指責(zé)交付不符合規(guī)范，非特斯拉正常流程。

在8月19日早間的聲明中，特斯拉的措辭頗為強(qiáng)硬，其不僅表達(dá)了對(duì)“這種通過自導(dǎo)自演制造新聞，惡意誤導(dǎo)輿論的做法”的強(qiáng)烈譴責(zé)，并“奉勸相關(guān)方遵守基本的商業(yè)道德底線，停止為了自身利益玩弄公眾輿論和消費(fèi)大眾情緒”。

不僅是特斯拉與拼多多之間存在爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)對(duì)此事的觀點(diǎn)同樣涇渭分明。

“拼多多不僅沒有準(zhǔn)備好足夠的新車，而且連特斯拉的正規(guī)授權(quán)都沒有。最終只是提供5臺(tái)車的補(bǔ)貼指標(biāo)，并用這些消費(fèi)者的信息替其下單?！敝袊?guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江表示，如果活動(dòng)方事先沒有將這些信息真實(shí)、全面地告知消費(fèi)者，很可能對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，“涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，甚至可能構(gòu)成欺詐。”

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師宗寧認(rèn)為，“這個(gè)活動(dòng)只是拼多多推出的一個(gè)促銷活動(dòng)，類似于‘轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)’，特斯拉不想讓拼多多蹭熱度就不讓消費(fèi)者提車，確實(shí)很霸道。”

拼多多早有“前科”

在汽車領(lǐng)域，拼多多也曾有過類似的行為。

今年5月4日，在上海舉辦“五五購(gòu)物節(jié)”上，拼多多以“五五折”的價(jià)格上線凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型，官方指導(dǎo)價(jià)34.97萬元的凱迪拉克XT5 28T豪華型，在拼多多秒殺只需要19.23萬元。

但很快，凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦在朋友圈指出：“翻新車，假貨。請(qǐng)廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意打假?！彪S后凱迪拉克官網(wǎng)貼出了一則聲明，表示凱迪拉克參與了上海“五五購(gòu)物節(jié)”，但沒有推出“XT5五五折”活動(dòng)；“XT5五五折”活動(dòng)是由拼多多聯(lián)合凱迪拉克經(jīng)銷商百聯(lián)集團(tuán)發(fā)起的，并由拼多多提供高額補(bǔ)貼。

盡管當(dāng)時(shí)凱迪拉克并沒有與拼多多發(fā)生正面沖突，但從其反饋來看，也是想極力撇清與拼多多的關(guān)系。

“這次‘交付門’事件中，特斯拉不想讓拼多多‘蹭熱度’，不僅僅是特斯拉的高端定位與拼多多“五環(huán)外人士”的消費(fèi)人群存在沖突，更多的是因?yàn)槠炊喽嗵魬?zhàn)了以特斯拉為代表的直營(yíng)模式?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“這或許是特斯拉‘死杠’拼多多的主要原因?！?/p>

“像特斯拉這種強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)產(chǎn)品終端售價(jià)有強(qiáng)勢(shì)的掌控權(quán)。拼多多的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有補(bǔ)貼，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，但擾亂了特斯拉產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格?！毙铝闶坌袠I(yè)專家云陽子分析表示，“拼多多與特斯拉是渠道商與品牌商的搏弈，也是銷售模式之爭(zhēng)?！?/p>

與云陽子持類似觀點(diǎn)的還有全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴。在曹鶴看來，此前“互聯(lián)網(wǎng)+”模式曾被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售模式的顛覆，但幾年下來，第三方汽車電商平臺(tái)基本敗下陣來?！耙?yàn)橐酝男萝囦N售不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)選擇去現(xiàn)場(chǎng)看看?！辈茭Q表示。

誰動(dòng)了特斯拉的“奶酪”

2015年前后，汽車電商平臺(tái)曾紅火一時(shí)。易車、汽車之家等汽車網(wǎng)站，龐大集團(tuán)等經(jīng)銷商自建的O2O電商平臺(tái)，以及綜合電商平臺(tái)天貓、京東、蘇寧等，都曾覬覦過整車銷售的大市場(chǎng)，但目前效果并不理想。

而特斯拉開啟直營(yíng)模式，則曾被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)4S店模式的顛覆。相比傳統(tǒng)的購(gòu)車模式，特斯拉以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的流程，價(jià)格做到全網(wǎng)透明，降低了購(gòu)車時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力，也能大幅節(jié)約用戶購(gòu)車用車過程中的溝通成本。這種模式也被很多造車新勢(shì)力所采用。

值得關(guān)注的是，此次活動(dòng)的主辦方——宜買車是一家 2015 年成立的汽車銷售平臺(tái)。而與此前的電商平臺(tái)不同是的是，宜買車的市場(chǎng)覆蓋主要以三四線為主，通過發(fā)展大量的汽車經(jīng)紀(jì)人來進(jìn)行前端的獲客、銷售，同時(shí)設(shè)置線下自營(yíng)體驗(yàn)店或者合作體驗(yàn)店提供后續(xù)服務(wù)。

“目前4S店的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式經(jīng)營(yíng)成本很高、盈利狀況不佳，造車新勢(shì)力的直營(yíng)模式也很難下探到二線城市以下，所以像宜買車這樣的電商平臺(tái)就有了機(jī)會(huì)。”宗寧表示，“這些第三方汽車電商主要覆蓋4S店不能覆蓋的地方?！?/p>

“跟拼多多的商業(yè)模式類似，宜買車這樣的電商平臺(tái)集中從車企采購(gòu)一些不好買的車型?！弊趯庍M(jìn)一步解釋道，“他們的競(jìng)爭(zhēng)力主要是價(jià)格，就像宜買車的slogan就是‘一臺(tái)也是批發(fā)價(jià)’。”

從相關(guān)業(yè)務(wù)來看，宜買車本大可不必去觸碰特斯拉的“奶酪”，然而團(tuán)購(gòu)特斯拉活動(dòng)幾乎讓宜買車一炮而紅。

“直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)就在于客戶關(guān)懷和快速響應(yīng)，所以特斯拉和造車新勢(shì)力均采取這種模式，有利于其直接掌握客戶信息?？紤]到電商渠道在整個(gè)汽車營(yíng)銷中以導(dǎo)流為主，轉(zhuǎn)換率不大，實(shí)際上對(duì)直營(yíng)模式并不會(huì)造成沖擊?！绷_蘭·貝格全球合伙人方寅亮認(rèn)為，“但特斯拉和拼多多這件事情有點(diǎn)例外，拼多多的做法通過補(bǔ)貼在賺取流量，實(shí)為博眼球，反過來說特斯拉的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格也表現(xiàn)得淋漓盡致?！?/p>

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