相對(duì)于10月1日Model 3降價(jià)引發(fā)的萬(wàn)群沸騰，今天Model S的降價(jià)顯得波瀾不驚。就在Model 3降價(jià)后的13天，特斯拉官方再次宣布Model S長(zhǎng)續(xù)航版與高性能版均降價(jià)2.3萬(wàn)元人民幣，至此Model S的價(jià)格下探到73萬(wàn)和83萬(wàn)區(qū)間。

今年以來(lái)特斯拉對(duì)Model S已經(jīng)調(diào)價(jià)3次。第一次是今年的5月份，特斯拉Model S全系車型價(jià)格下調(diào)了2.9萬(wàn)元。第二次在今年的7月，特斯拉Model S又進(jìn)行了調(diào)價(jià)，全系車型下調(diào)0.8萬(wàn)元。本次又下調(diào)了2.3萬(wàn)元的售價(jià)，Model S 在2020年整體已經(jīng)降價(jià)6萬(wàn)元。

6萬(wàn)元的降幅對(duì)于售價(jià)70多萬(wàn)元的汽車來(lái)說(shuō)已經(jīng)接近10%，但是相對(duì)于Model 3高達(dá)20%的降幅來(lái)說(shuō)，還只是熱身而已。

特斯拉此次調(diào)價(jià)是一次全球行動(dòng)，在美國(guó)、加拿大和歐洲，Model S均進(jìn)行了3000美元左右的降幅，同時(shí)在部分地區(qū)Model X也有3000美元降幅。

Model S為什么要降價(jià)？

雖然特斯拉官方并沒(méi)有說(shuō)明此次降價(jià)的原因，但從數(shù)據(jù)上我們可以看到，隨著Model 3/Y 在2018年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)一路走高的同時(shí)，Model S/X 自2018年以來(lái)的銷量一直在穩(wěn)步下滑。

對(duì)于特斯拉和馬斯克，2020年底向年產(chǎn)50萬(wàn)輛總目標(biāo)沖刺的目標(biāo)和決心是不會(huì)變的。在50萬(wàn)輛大目標(biāo)的激勵(lì)下，以及提升Model S/X銷量的雙重需求之下，Model S整體降低售價(jià)，可能是為2020年第四季度的銷量沖刺作準(zhǔn)備。

Model S/X 降價(jià)會(huì)折損特斯拉的品牌價(jià)值嗎？

相對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)品定價(jià)以及價(jià)格調(diào)整方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，特斯拉對(duì)于價(jià)格顯得稍微隨心所欲一些。

這一切差異的根源在于品牌價(jià)值觀的不同。傳統(tǒng)豪華汽車品牌對(duì)銷售價(jià)格嚴(yán)格管控，希望可以通過(guò)渠道在維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定的前提下，為不同需求的用戶提供差異化的定價(jià)，以確?？梢蚤L(zhǎng)期獲得品牌帶來(lái)的高溢價(jià)。

但特斯拉則是抱著“讓世界加速向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)化”的理念，在這個(gè)價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，特斯拉希望賺取的是規(guī)模化的合理利潤(rùn)，而不是顧客差異化帶來(lái)的品牌溢價(jià)。

特斯拉接連降價(jià)確實(shí)讓一批老車主有一種被割韭菜的感覺(jué)，但也讓更多之前被價(jià)格阻攔在門(mén)外的用戶，擁有了購(gòu)買特斯拉的能力。特別是對(duì)于特斯拉這樣的新品牌而言，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，遠(yuǎn)比照顧老車主的心情更重要。

當(dāng)前很多機(jī)構(gòu)在分析特斯拉的時(shí)候，喜歡將其歸類于豪華品牌，理由是特斯拉的價(jià)格對(duì)標(biāo)的都是BBA甚至更高的豪華汽車。

不過(guò)看到Model 3 如同毛坯房的內(nèi)飾和漏風(fēng)漏雨的做工，便會(huì)覺(jué)得特斯拉與豪華品牌塑造的高級(jí)感距離太遠(yuǎn)。并且隨著Model 3 標(biāo)準(zhǔn)版降到24.99萬(wàn)元的價(jià)位，Model 3 的價(jià)位帶已經(jīng)下探到主流B級(jí)車型。將特斯拉歸類于豪華品牌實(shí)際很牽強(qiáng)。

與其說(shuō)特斯是豪華品牌，不如說(shuō)他是一個(gè)體驗(yàn)品牌。特斯拉的品牌價(jià)值在于創(chuàng)造新鮮與眾不同的體驗(yàn)，特斯拉總是能為用戶帶來(lái)良好的駕駛體驗(yàn)、科技體驗(yàn)、智慧體驗(yàn)以及購(gòu)買體驗(yàn)。

所以降價(jià)并不會(huì)對(duì)特斯拉品牌核心價(jià)值帶來(lái)沖擊，在科技產(chǎn)品成為潮流的當(dāng)下，消費(fèi)者關(guān)注的視角將從價(jià)錢(qián)/性能的性價(jià)比，轉(zhuǎn)向價(jià)格/體驗(yàn)的體價(jià)比。類似于蘋(píng)果手機(jī)，相對(duì)于性價(jià)比更高的安卓手機(jī)，蘋(píng)果總是以更高的“體價(jià)比”取勝。

對(duì)于已購(gòu)特斯拉的老車主，也要慢慢習(xí)慣一件事實(shí)：汽車將如同消費(fèi)電子產(chǎn)品，價(jià)格一定會(huì)跌跌不休，但是當(dāng)你決定買的時(shí)候，特斯拉總會(huì)以更高的“體價(jià)”比讓你覺(jué)得當(dāng)下的價(jià)格是物有所值的。

特斯拉一直在降價(jià)，等等會(huì)不會(huì)更值得？

理論上并不存在一直等下去的消費(fèi)者，如果需求不能得到滿足，一定會(huì)尋找其他的出口。除非全部失去了全部的需求，否則買和不買就是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。等并不是聰明消費(fèi)的表現(xiàn)，等只是代表著需求密度仍然不高，或者當(dāng)前資金不足以支持需求滿足。

所以是否要等下去，還是看自己的需求，Model S永遠(yuǎn)不可能降到Model 3的價(jià)格，未來(lái)特斯拉推出17萬(wàn)元人民幣的產(chǎn)品，可能并不能真正滿足你的需求。

等等價(jià)更低一定是對(duì)的，最終要不要買還是看自己的需求密度和支付能力。就比如這次降價(jià)2.3萬(wàn)元的Model S ，這種降價(jià)幅度無(wú)法激活我的需求，因?yàn)槲也畹牟皇?.3，我差的是73。

為什么說(shuō)特斯拉本次降價(jià)將為高端市場(chǎng)帶來(lái)震動(dòng)？

特斯拉在電動(dòng)汽車市場(chǎng)中具備價(jià)格標(biāo)桿效應(yīng)，也就是說(shuō)特斯拉是電動(dòng)汽車市場(chǎng)中的價(jià)格參照物。

特斯拉用17年的時(shí)間樹(shù)立了其在電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，以及在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。特斯拉輸出給消費(fèi)者的，除了品牌，還有標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格也是標(biāo)準(zhǔn)體系下的重要組成部分。

特斯拉在國(guó)產(chǎn)后，與中國(guó)自主品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成了短兵相接的態(tài)勢(shì)。這一次雖然是Model S的降價(jià)，但其價(jià)格也直接指向了像高合、紅旗等定價(jià)于80萬(wàn)元左右的自主高端品牌。

特斯拉的不斷降價(jià)，將加速中國(guó)自主品牌持續(xù)進(jìn)化，不僅僅是在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新體驗(yàn)上為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品，也將會(huì)倒逼市場(chǎng)為消費(fèi)者提供更合理的價(jià)格。同時(shí)，特斯拉降價(jià)，必然會(huì)引發(fā)其他車企在價(jià)格方面的跟進(jìn)，由此將為紅旗、奧迪e-tron等高端電動(dòng)品牌的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)策略帶來(lái)影響。

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