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作者 | 秦章勇

編輯 | 王   妍

農(nóng)歷春節(jié)即將到來(lái)，按照慣例，不少4S店已經(jīng)開(kāi)始裝點(diǎn)門(mén)面。不過(guò)不同于以往，如今不少品牌無(wú)需為促銷(xiāo)賣(mài)車(chē)而發(fā)愁，反而要為沒(méi)有現(xiàn)車(chē)感到苦惱。

“現(xiàn)在店里沒(méi)車(chē)，下了訂單最早也要到年后才能提車(chē)?！庇捎诋a(chǎn)能緊張，熱門(mén)車(chē)型賽那稱(chēng)得上一車(chē)難求。在廣汽豐田的4S店里，銷(xiāo)售需要反復(fù)向客戶(hù)解釋?zhuān)瑸槭裁茨弥X(qián)卻買(mǎi)不到車(chē)。

“主機(jī)廠(chǎng)分配到每家4S店的現(xiàn)車(chē)數(shù)量非常少，銷(xiāo)量高的門(mén)店可能還會(huì)多一些，但一般每家店每個(gè)月不到10輛?！币?yàn)楣┎粦?yīng)求，直接催生出不少車(chē)型向愛(ài)馬仕看齊，需要配貨、加價(jià)才能購(gòu)買(mǎi)。

上述銷(xiāo)售人員透露，現(xiàn)在想要訂購(gòu)一輛賽那，加價(jià)4-6萬(wàn)元只是常規(guī)操作。即便如此，也不能保證這個(gè)數(shù)字不會(huì)隨著市場(chǎng)行情繼續(xù)上漲。

事實(shí)上，受疫情以及芯片短缺影響，不止是賽那，缺貨幾乎成為大部分明星車(chē)型的日常。未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)在走訪(fǎng)多家4S店后發(fā)現(xiàn)，不少車(chē)型都需要加價(jià)，而且大概率都沒(méi)有現(xiàn)車(chē)。

一邊是產(chǎn)量不振，一邊是購(gòu)車(chē)高峰，當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)向“行情”看齊，那些愈發(fā)緊俏的車(chē)型，也開(kāi)始回歸到看似更為公平的價(jià)高者得的交易規(guī)則中去。

加價(jià)的理由五花八門(mén)

參照往年的銷(xiāo)量走勢(shì)，春節(jié)前往往是汽車(chē)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季，而疊加今年更為復(fù)雜的產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)境，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們，似乎也多了幾分加價(jià)的底氣。

因?yàn)楫a(chǎn)能有限，賽那的訂單量卻一路上漲，上述銷(xiāo)售人員明確表示，“車(chē)源非常緊缺，實(shí)際價(jià)格會(huì)跟隨市場(chǎng)行情隨時(shí)波動(dòng)”。當(dāng)前，該車(chē)型的豪華版或舒適版需要加4萬(wàn)元，而至尊版或鉑金版需要加6萬(wàn)甚至更多。

不過(guò)按照4S店銷(xiāo)售人員的說(shuō)法，額外交的錢(qián)并不算做是“加價(jià)”購(gòu)車(chē)，而是屬于裝潢費(fèi)用。具體項(xiàng)目不固定，像是車(chē)窗貼膜，客戶(hù)都可以根據(jù)需要選裝?！澳阋部梢圆贿x，那就需要等待更長(zhǎng)的時(shí)間?！?/p>

在中大型MPV市場(chǎng)里，另一款赤手可熱的車(chē)型別克GL8，也和賽那有著一樣的處境。如今訂購(gòu)一輛GL8，也需要加價(jià)1萬(wàn)元，用于購(gòu)買(mǎi)車(chē)內(nèi)裝飾。

多位別克4S店銷(xiāo)售人員表示，目前店內(nèi)并沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，雖然有車(chē)輛“在途”（廠(chǎng)家發(fā)運(yùn)狀態(tài)），但不能保證具體到店時(shí)間，“大概率需要等到年后?！?/p>

“客戶(hù)排隊(duì)買(mǎi)車(chē)，其實(shí)我們比他們更著急?！痹谝患液腺Y品牌4S店工作的銷(xiāo)售人員王崢表示，加價(jià)提車(chē)看起來(lái)是經(jīng)銷(xiāo)商從中賺錢(qián)，但實(shí)際上，用戶(hù)交了定金后，4S店需要支付全款拿車(chē)，“多數(shù)情況下廠(chǎng)家都是一口價(jià)，我們都是貸款買(mǎi)車(chē)，在沒(méi)有利潤(rùn)的情況下，加價(jià)提車(chē)的確是不得已。”

而一直暢銷(xiāo)的進(jìn)口MPV豐田埃爾法更是需要加價(jià)數(shù)十萬(wàn)元才能購(gòu)車(chē)。除去重災(zāi)區(qū)MPV市場(chǎng)，如今包括東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等一些經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的價(jià)格也水漲船高。

以11.86萬(wàn)元的軒逸為例，以往通常會(huì)有1.5萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，但當(dāng)前因?yàn)槿毙井a(chǎn)能不足，導(dǎo)致優(yōu)惠幅度很小。一位銷(xiāo)售表示，著急用車(chē)的客戶(hù)，還需要加價(jià)5千到1萬(wàn)不等，和其他客戶(hù)換單，“這些額外的成本并不包括裝潢費(fèi)用，只是單純的加價(jià)提車(chē)?！?/p>

王崢透露，如果手里的其他客戶(hù)不著急提車(chē)，銷(xiāo)售通常會(huì)以一千元到兩千元的紅包為代價(jià)，為其他客戶(hù)插位，但后者需要付出五千甚至更多的費(fèi)用?！斑@些錢(qián)需要通過(guò)4S店財(cái)務(wù)審核，成交后再按點(diǎn)返給銷(xiāo)售?！?/p>

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在這個(gè)可操作的過(guò)程中，讓客戶(hù)加價(jià)的理由也五花八門(mén)?！叭绻窃跊](méi)有現(xiàn)車(chē)的情況下，有些人會(huì)聲稱(chēng)需要從其他城市托運(yùn)，那么就會(huì)產(chǎn)生高達(dá)數(shù)千元的托運(yùn)費(fèi)?！蓖鯈槺硎?，實(shí)際情況是，不少4S店只需要從本地其他店調(diào)庫(kù)存車(chē)。
 

還有一些加價(jià)的費(fèi)用，會(huì)以整備服務(wù)費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)以及咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)等各種形式呈現(xiàn)。而在加價(jià)的重災(zāi)區(qū)，豪華品牌更是底氣十足。

“現(xiàn)在訂M4需要加價(jià)5萬(wàn)元左右?！币晃粚汃R4S店銷(xiāo)售人員表示，寶馬M系列全部都要加價(jià)?！拔覀兊昙拥倪€算少的，有些店能加十幾萬(wàn)，還不附贈(zèng)裝潢?！?/p>

與此同時(shí)，想要購(gòu)買(mǎi)奧迪的RS系列，也需要加價(jià)數(shù)萬(wàn)元，而奔馳G系列甚至能達(dá)到近百萬(wàn)元。

品牌出手嚴(yán)控加價(jià)

很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)中的加價(jià)“神車(chē)”并不是少數(shù)。從奔馳當(dāng)家越野車(chē)大G，到憑借加價(jià)進(jìn)入百萬(wàn)豪車(chē)序列的豐田埃爾法，這些需要進(jìn)口且產(chǎn)量小的車(chē)型，長(zhǎng)期都處于“供不應(yīng)求”的缺貨狀態(tài)，這也導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商能夠按需漲價(jià)。而在缺芯浪潮下，這樣的趨勢(shì)也蔓延至更多的車(chē)型。

事實(shí)上，為了避免經(jīng)銷(xiāo)商隨意漲價(jià)，早在2017年，商務(wù)部就印發(fā)了《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以適當(dāng)形式明示銷(xiāo)售汽車(chē)、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷(xiāo)售或收取額外費(fèi)用。

“經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià)行為如果符合法律規(guī)定，則不構(gòu)成違法?！碧蓜?chuàng)始合伙人朱界平表示，從上述規(guī)定可以看出，國(guó)家對(duì)于汽車(chē)加價(jià)銷(xiāo)售行為是嚴(yán)厲打擊的。但汽車(chē)這類(lèi)商品的價(jià)格不是由國(guó)家定價(jià)，而是商家根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，造成汽車(chē)加價(jià)銷(xiāo)售的主要原因是供需關(guān)系。

對(duì)于目前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)賣(mài)車(chē)是否違法，朱界平認(rèn)為還難以界定?！爱?dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)通過(guò)各種手段、方式進(jìn)行變通，這在一定程度上增加了相關(guān)執(zhí)法部門(mén)的監(jiān)管難度?！?/p>

來(lái)源：雷克薩斯官網(wǎng)

因?yàn)榧觾r(jià)受到處罰也早有案例。2019年12月，由于被舉報(bào)加價(jià)銷(xiāo)售、4S店統(tǒng)一售價(jià)等原因，雷克薩斯品牌汽車(chē)銷(xiāo)售存在價(jià)格壟斷行為，豐田中國(guó)被判以罰款8761.3萬(wàn)元。
不過(guò)加價(jià)的行為并未消失。一位雷克薩斯4S店銷(xiāo)售表示，目前各大車(chē)型都沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，需要加價(jià)才能提車(chē)。以雷克薩斯ES為例，其300h系列車(chē)型，需要加裝2-3萬(wàn)元的裝飾。

面對(duì)加價(jià)情況，自主車(chē)企們也以更嚴(yán)格的管理來(lái)維護(hù)品牌形象。

不久前，針對(duì)短視頻平臺(tái)用戶(hù)舉報(bào)坦克品牌經(jīng)銷(xiāo)商“加價(jià)交付”的行為，坦克品牌發(fā)布公告稱(chēng)，公司已經(jīng)下發(fā)通知，永久取消涉事經(jīng)銷(xiāo)商的坦克品牌經(jīng)營(yíng)授權(quán)。同時(shí)，坦克品牌強(qiáng)調(diào)，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商串通發(fā)車(chē)的情況確不屬實(shí)。

“坦克APP是下定的唯一渠道，價(jià)格非常透明，我們不會(huì)增加額外的費(fèi)用?！币晃晃号?S店銷(xiāo)售人員表示，廠(chǎng)家明令禁止4S店加價(jià)，官方指導(dǎo)價(jià)就是最終售價(jià)?！岸乙膊荒懿逦惶彳?chē)，如果出現(xiàn)提前拿車(chē)的情況，只有前面訂單取消，以此順延訂單?！?/p>

“現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)加價(jià)，有些車(chē)型甚至還有幾千元的優(yōu)惠?！币晃活I(lǐng)克品牌4S店銷(xiāo)售人員表示，廠(chǎng)家對(duì)4S店要求很高，價(jià)格也是遵循官方指導(dǎo)價(jià)，并沒(méi)有其他強(qiáng)制的費(fèi)用。早在2017年，領(lǐng)克品牌就宣布停止給加價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)商品車(chē)。

在比亞迪的4S店里，一位銷(xiāo)售表示現(xiàn)在下定比亞迪秦Plus車(chē)型，也要等到年后才能提車(chē)。提不過(guò)他表示，“這款車(chē)并不會(huì)出現(xiàn)其他費(fèi)用，我們還會(huì)送隔熱貼膜和腳墊?！?/p>

直營(yíng)能治本嗎？

雖然加價(jià)的前提在于產(chǎn)品實(shí)力，但緊缺的供求關(guān)系與經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企也有著莫大的關(guān)系。

有意思的是，2019年，豐田汽車(chē)社長(zhǎng)豐田章男面在被問(wèn)及埃爾法加價(jià)問(wèn)題時(shí)表示，“我們給經(jīng)銷(xiāo)商的埃爾法沒(méi)有加一分錢(qián)，大家可以直接找他們說(shuō)?！?/p>

似乎這位掌門(mén)人將“加價(jià)”這口鍋甩給了國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。而從實(shí)際情況來(lái)看，作為車(chē)企和用戶(hù)的中間商，為了維護(hù)自己的利益，經(jīng)銷(xiāo)商們也確實(shí)把更多的希望寄托在熱銷(xiāo)車(chē)型上。

進(jìn)入新造車(chē)時(shí)代后，當(dāng)特斯拉將直營(yíng)模式推向市場(chǎng)，也讓人們看到了汽車(chē)銷(xiāo)售的另一種可能。安信證券曾分析稱(chēng)，直營(yíng)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整使其更適應(yīng)客戶(hù)需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度。

2013年6月，特斯拉在加州硅谷舉行股東大會(huì)，彼時(shí)仍處于襁褓中特斯拉，因?yàn)閳?jiān)持采用直營(yíng)模式遭到經(jīng)銷(xiāo)商的炮轟?！懊绹?guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)正發(fā)動(dòng)一場(chǎng)針對(duì)你們的戰(zhàn)爭(zhēng)，你打算怎么應(yīng)對(duì)？”當(dāng)有人質(zhì)疑馬斯克時(shí)，后者的回答非常犀利：“和經(jīng)銷(xiāo)商合作不會(huì)有好下場(chǎng)?！?/p>

來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)

隨著其他新造車(chē)品牌的跟進(jìn)，如今一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始向特斯拉學(xué)習(xí)，對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行革新。

為了促進(jìn)ID.系列的銷(xiāo)量，大眾推出了代理制營(yíng)銷(xiāo)模式，車(chē)型實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。這種銷(xiāo)售模式介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營(yíng)店之間，可以讓廠(chǎng)家和消費(fèi)者一對(duì)一直接接觸，這也讓ID.系列的價(jià)格更為透明。除此之外，包括長(zhǎng)城、吉利等車(chē)企也開(kāi)始嘗試自營(yíng)渠道。

相應(yīng)地，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式也表現(xiàn)出萎靡。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截止2020年年底，全國(guó)乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，全年網(wǎng)絡(luò)增速出現(xiàn)5.3%下降，全年累計(jì)退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)3920家，平均每天退網(wǎng)超10家。

種種跡象表明，雖然當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)仍以4S店銷(xiāo)售為主，但授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在2020年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也意味著直營(yíng)模式正在逐漸被汽車(chē)行業(yè)所接受。

不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，除了沒(méi)有中間商，汽車(chē)價(jià)格變得愈發(fā)透明，想要真正改變加價(jià)買(mǎi)車(chē)的局面，最根本的還是要提升力，給予用戶(hù)更多好的選擇。

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