新年伊始，廣汽集團(tuán)便展開(kāi)了大刀闊斧的改革。

近日，廣汽集團(tuán)印發(fā)《廣汽集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案》，其內(nèi)容顯示，根據(jù)廣汽集團(tuán)董事會(huì)決議，自2025年1月1日起，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域整合改革；同意整合傳祺、埃安營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，設(shè)立三大品牌營(yíng)銷(xiāo)本部（傳祺營(yíng)銷(xiāo)本部、埃安營(yíng)銷(xiāo)本部、昊鉑營(yíng)銷(xiāo)本部），分別任命臨時(shí)負(fù)責(zé)人。

文件顯示，新設(shè)部門(mén)將負(fù)責(zé)廣汽集團(tuán)旗下自主品牌傳祺、埃安、昊鉑的大客戶(hù)業(yè)務(wù)，并統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、整車(chē)銷(xiāo)售、渠道建設(shè)和售后服務(wù)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等工作。品牌營(yíng)銷(xiāo)總部再下設(shè)臨時(shí)部門(mén)，任命臨時(shí)部門(mén)負(fù)責(zé)人。

根據(jù)文件，品牌營(yíng)銷(xiāo)本部設(shè)立后，由現(xiàn)任廣汽傳祺汽車(chē)有限公司總經(jīng)理黃永強(qiáng)臨時(shí)主持工作；廣汽傳祺汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理兼廣汽傳祺汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理郭百迅臨時(shí)負(fù)責(zé)傳祺營(yíng)銷(xiāo)本部；廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇臨時(shí)負(fù)責(zé)埃安營(yíng)銷(xiāo)本部。與此同時(shí)，黃永強(qiáng)還將臨時(shí)負(fù)責(zé)昊鉑營(yíng)銷(xiāo)本部，并由現(xiàn)任廣汽埃安東南亞總經(jīng)理馬海洋臨時(shí)協(xié)助。

大刀闊斧地改革?；蚺c廣汽目前的困境有關(guān)。

據(jù)廣汽集團(tuán)12月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，2024年1至12月，廣汽集團(tuán)累計(jì)產(chǎn)量為191.7萬(wàn)輛，同比下降24.21%；累計(jì)銷(xiāo)量為200.3萬(wàn)輛，同比下降20.04%。

銷(xiāo)量下降也直接影響了廣汽的營(yíng)收。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第三季度，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收284.9億元，同比下降21.46%，凈虧損擴(kuò)大至13.96億元。2024年前九個(gè)月，廣汽凈利潤(rùn)僅為1.2億元，同比下降97.34%。

“這兩年廣汽經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了一些問(wèn)題，是這次調(diào)整的最大原因和動(dòng)力，這次調(diào)整也是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的改革措施。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅告訴蓋世汽車(chē)。

有汽車(chē)行業(yè)人士也對(duì)蓋世汽車(chē)表示，廣汽現(xiàn)在遇到了一些市場(chǎng)壓力，就像吉利一樣，旗下品牌線(xiàn)眾多，會(huì)存在需求促進(jìn)不及時(shí)等問(wèn)題。而且對(duì)于埃安來(lái)說(shuō)，港股上市的窗口也越來(lái)越小了。

圖源：廣汽集團(tuán)

追求極致降本

汽車(chē)行業(yè)資深分析師梅松林告訴蓋世汽車(chē)，面臨市場(chǎng)日益慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，任何車(chē)企都在降本增效上追求極致，廣汽自主品牌營(yíng)銷(xiāo)整合有利于在成本上減少重復(fù)冗余，有望做到1+1+1<3；在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出上形成合力，有望取得1+1+1>3。

張毅也指出，廣汽整體的經(jīng)營(yíng)效率沒(méi)有抓好，各品牌各自為政，執(zhí)行力相對(duì)來(lái)說(shuō)不太強(qiáng)，但是成本相對(duì)比較高，所以這次調(diào)整也說(shuō)明廣汽也意識(shí)到對(duì)品牌、業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略管控方面，需要進(jìn)一步跟到一線(xiàn)去，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品的洞察，采取更落地的方式。

據(jù)財(cái)報(bào)，2024 年前三季度，廣汽集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 9.8 億元，去年同期為 40 億元。在各項(xiàng)支出中，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)2.12億元，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)2.46億元，而研發(fā)費(fèi)用同比減少了近 3 億元。

為了大力推動(dòng)降本增效，廣汽從2024年年中展開(kāi)了行動(dòng)。

廣汽集團(tuán)在2024年半年報(bào)中提到，“將深入實(shí)施全局性、深層次管理體制機(jī)制改革，進(jìn)一步提升公司組織體系和治理體系的效率，強(qiáng)化研產(chǎn)銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)，建立更為精簡(jiǎn)高效靈活的市場(chǎng)化機(jī)制”。

2024年10月，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，其第六屆董事會(huì)第71次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于管理模式和組織機(jī)構(gòu)改革的議案》，同意對(duì)自主品牌的管理模式由戰(zhàn)略管控向經(jīng)營(yíng)管控轉(zhuǎn)變，并同步實(shí)施相關(guān)組織機(jī)構(gòu)改革，建立高效靈活的市場(chǎng)化機(jī)制和組織體系，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提升管理效率和經(jīng)營(yíng)水平。

此外，廣汽旗下傳祺、埃安、昊鉑等品牌的產(chǎn)品與市場(chǎng)有些脫節(jié)。

“廣汽沒(méi)注意到市場(chǎng)需要什么，產(chǎn)品跟市場(chǎng)需求背道而馳。比如市場(chǎng)需要續(xù)航能力強(qiáng)的純電車(chē)型，市場(chǎng)主要消費(fèi)群體是中高端群體，消費(fèi)者不希望他們的品牌和網(wǎng)約車(chē)扯在一起。”張毅說(shuō)。

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)容量收窄，2024年，埃安旗下車(chē)型銷(xiāo)量平平。據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，2024年1-11月，埃安Y的月銷(xiāo)量始終未突破2萬(wàn)輛，而埃安S的月銷(xiāo)量一直在1.5萬(wàn)輛上下徘徊。

有望打個(gè)翻身仗

此次整合后，對(duì)傳祺、埃安、昊鉑銷(xiāo)量等方面的影響尚未可知，但或許能讓廣汽在新能源汽車(chē)智能化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)占得先機(jī)。

在梅松林看來(lái)，如果三個(gè)品牌高度整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，會(huì)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比提升，“肥水不流外人田”，因?yàn)槿齻€(gè)品牌中總有一款產(chǎn)品適合潛客。

由于昊鉑 GT 和昊鉑 HT銷(xiāo)量不及競(jìng)品，定位豪華大6座SUV，提供純電、增程2種動(dòng)力形式，純電版最大續(xù)航750km的昊鉑HL，有望讓昊鉑打個(gè)翻身仗。

而預(yù)售價(jià)格為8.98萬(wàn)至10.98萬(wàn)元的埃安UT，搭載了熱泵空調(diào)、大模型AI語(yǔ)音助手、V型側(cè)氣簾等越級(jí)配置，或?qū)⒋蚱茋?guó)內(nèi)10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)格局，成為埃安扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量頹勢(shì)的關(guān)鍵。

值得注意的是，從2024年11月開(kāi)始，廣汽集團(tuán)還開(kāi)啟了一系列智能化改革。2024年11月，廣汽集團(tuán)與華為簽署了深化合作協(xié)議。廣汽集團(tuán)將在傳祺、埃安和昊鉑之外，打造一個(gè)全新的高端智能新能源汽車(chē)品牌。12月，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞發(fā)布視頻稱(chēng)，廣汽和華為的合作是全棧式的合作，從產(chǎn)品的定義、開(kāi)發(fā)到汽車(chē)制造、銷(xiāo)售服務(wù)及用戶(hù)生態(tài)等都有涉及，是全領(lǐng)域的合作。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在傳祺、埃安、昊鉑營(yíng)銷(xiāo)合并后，廣汽集團(tuán)急需一個(gè)新掌舵人。

2024年11月，有消息稱(chēng)，廣汽集團(tuán)將迎來(lái)重大人事調(diào)整，包括曾慶洪因年齡原因即將退休，馮興亞接替曾慶洪出任新董事長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)一汽某高管將調(diào)往廣汽集團(tuán)任總經(jīng)理。

相比之下，上汽集團(tuán)換帥動(dòng)作更快。2024年7月，上汽集團(tuán)公告稱(chēng)，陳虹由于到齡退休，申請(qǐng)辭去董事長(zhǎng)等職務(wù)。同時(shí)，董事會(huì)選舉王曉秋為公司第八屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，聘任賈健旭擔(dān)任公司總裁。

一位汽車(chē)行業(yè)人士告訴蓋世汽車(chē)，廣汽目前的問(wèn)題在于，誰(shuí)去做三個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)本部的部長(zhǎng)?！斑@就代表著現(xiàn)在管理層的想法，但新一屆管理層會(huì)不會(huì)有別的想法，會(huì)不會(huì)像上期一樣，高管上任一年后就更換，就不確定了。”

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