時隔8年，李斌重返紐交所，帶領蔚來正式上市。

開局不算順利，美國東部時間9月12日，蔚來股價先是以6.05美元破發(fā)開盤，跌幅3.3%，陰影籠罩了蔚來的早盤時間，不過有驚無險，此后股價逐漸上揚，以5.43%的漲幅報收于6.6美元，估值67.7億美元。

本次IPO中，蔚來以6.26美元的發(fā)行價，發(fā)行1.6億股美國存托憑證（ADS），融資約10億美元。

雖然距離第一次招股書中披露的18億美元融資目標有不少落差，但李斌表現(xiàn)的比較滿意，其在長達2小時的媒體溝通中談笑風生，他還向媒體透露，曾向投資人表示自己“NO Smoking，NO Twitter”，可以規(guī)避馬斯克那種因個人色彩釀成股價慘案的風險。

李斌向鈦媒體表示，2015年其已經(jīng)開始計劃IPO，預計時間正是2018年下半年，而正式啟動時間是在2018年4月。不到半年時間登陸紐交所，就進程來看，蔚來的上市已經(jīng)相當順利，李斌同時表示，“大部分投資者參與投資的時間都在2年左右”，機構繼續(xù)陪跑維持股價信心的要素也都具備。

而不止一位投資人向鈦媒體表示，“在中美關系緊張、資本市場遇冷的大環(huán)境中，能夠搶先一步上市，已經(jīng)是一種成功，太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今年的IPO計劃都夭折了?！?/p>

對于紐交所，李斌已經(jīng)不陌生。2010年11月17日，李斌曾在此敲響易車網(wǎng)上市的鐘聲。與8年前將中國第一汽車媒體送上全球資本舞臺一樣，李斌在8年后再一次將中國電動汽車第一股帶進華爾街。

但是與8年前也不同，李斌通過易車網(wǎng)收獲了人生的關鍵財富積累，而8年后，李斌將用戶服務理念融入汽車工業(yè)，希望掀起產(chǎn)業(yè)變革的巨浪，卻又不得不面對急需資本哺育的窘境。

貝塔斯曼中國CEO、李斌多年的好友龍宇，兩次參與了李斌在紐交所的上市敲鐘儀式，其向鈦媒體分析了李斌跨度多年的創(chuàng)業(yè)理念，“易車和蔚來的商業(yè)本質已經(jīng)不同，李斌不是在做一家比較輕巧的信息流和廣告公司，而是要造一臺符合人性和未來需求的新能源車，這將創(chuàng)造巨大的商業(yè)和社會價值?！?/p>

在蔚來提交的招股書文件中，自2016年到2018年6月30日，這家創(chuàng)業(yè)不到4年的公司累計虧損109億元，而在后續(xù)的用戶服務體系建設、產(chǎn)品研發(fā)乃至工廠投入上，都還需大額資金支持。那么，重回紐交所的李斌，能否筑成用戶企業(yè)的夢想？

上市，蔚來的攻與守

據(jù)頭部供應商博世在去年年底公布的數(shù)據(jù)，以智能和電動自居的新創(chuàng)車企項目超過60家。

對比美國汽車發(fā)展史，最大的一波造車潮發(fā)生在19世紀末到20世紀30年代之間，前前后后參與角逐的僅有20-30個品牌。由此可以看出，國內自2014年興起的創(chuàng)業(yè)造車大潮在資本、人才等資源等方面的競爭之慘烈。

幾乎每家新創(chuàng)車企從一級市場獲得建立企業(yè)根基的資金之后，都打開了面向公開市場的大門。只是礙于首款車型的交付進度，未能像蔚來一樣快速啟動IPO程序。

由德國車企人才戴雷、畢?？?/a>等創(chuàng)立的拜騰汽車在接受鈦媒體采訪時曾表示，第一款車正式交付后的2020年，公司將啟動IPO計劃。而據(jù)公開信息，拜騰汽車將在2019年底交付其首款SUV車型。

同時，據(jù)財新報道，由百度、騰訊投資，原沃爾沃中國總裁沈暉創(chuàng)立的威馬汽車也對IPO持開放態(tài)度，此外，游俠汽車也明確披露了2019年啟動IPO的計劃。

2018年下半年到2019年下半年，至少從時間上看，蔚來比對手們領先了近1年時間，那么蔚來為什么選擇在此刻上市，而不是等待交付量、用戶服務的模型更為清晰？

“IPO只是一次融資。”李斌對蔚來的上市做過這樣輕描淡寫的解釋。而實際上，蔚來的確急需一筆新的融資。

8月14日，蔚來向美國證券交易委員會提交了F-1招股書文件，披露的信息顯示，截止2018年6月30日，蔚來共進行過4輪股權融資，募集資金24.52億美元（約169億元人民幣），來自股東和銀行的借貸資金12.6億元，共籌資約181.6億元。

就公開披露的信息來看，蔚來無疑是這批新造車企業(yè)中融資額最大的公司，但是與融資能力相匹配，蔚來的“燒錢”速度也幾乎最快。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，目前為止，蔚來共研發(fā)并生產(chǎn)了電動超跑EP9、中大型SUV ES8和5座中型SUV ES6三款車型，對這三款車型的研發(fā)投入、車輛智能系統(tǒng)的開發(fā)，以及蔚來所堅持的用戶服務體系，讓這家公司在3年時間內耗資上百億元。

李斌也在接受采訪時證實，“過去融到的24億美元大部分投入到了研發(fā)當中，蔚來不僅已經(jīng)研發(fā)了3款車型，下一代平臺也在開發(fā)當中?！?/p>

招股書信息顯示，自2016年至2018年6月30日期間，蔚來在與研發(fā)、服務建設等相關的經(jīng)營活動中共投入104.1億元，而在廠房設備等固定資產(chǎn)的投入上僅為22.3億人民幣，這導致截至6月30日，這家融資大戶的現(xiàn)金余額為6.71億美元（約45億元人民幣）。

“從2018年7月之后的12月內，還需要6億美元資金投入?！蔽祦碓谡泄蓵凶龀鲞@樣的預測。也就是說，目前蔚來保有的現(xiàn)金僅夠支撐一年時間。

新的資本血液注入無疑迫在眉睫，但為什么選擇公開市場？

同樣來自招股書的信息顯示，在2017年11月10日至12月1日的D輪融資中，蔚來通過發(fā)行2.14億股，向43位投資人募集11.43億美元，投后估值47億美元。這意味著在最近一輪融資中，蔚來出讓了超過24%的股份。

新創(chuàng)車企布局后期的融資成本上漲已經(jīng)顯而易見，同樣的案例來自小鵬汽車。

在蔚來提交IPO之后，南派新造車企業(yè)的代表之一小鵬汽車即宣布，將在2019年年底實現(xiàn)近300億元的融資額。目前為止，小鵬汽車的總融資額已經(jīng)超過100億元，估值近250億元。

如何在估值250億元的基礎上繼續(xù)籌集剩下的100多億元？小鵬汽車給出了三條路徑：股權融資、債券融資和其他融資。當蔚來以24%的股份融資11億美元時，小鵬汽車選擇任何一種融資方式無疑都是一場豪賭。

小鵬汽車總裁、前摩根大通亞太區(qū)總裁顧宏地對此解釋，“不想讓小鵬在不合適的時機上市”，這句對蔚來隔空揶揄的背后，難免透露出，蔚來先行登陸華爾街之后，新造車陣營成員不得不面臨的拉長資本戰(zhàn)線的壓力。

李斌的社會學烙印

資本反響的平靜，讓蔚來將上市的儀式感都用在了用戶服務理念的宣講上。李斌乃至所有管理層都未參與上市敲鐘儀式，而是將名額派發(fā)給了12位蔚來車主。

蔚來12名車主用戶參與上市敲鐘儀式

“我們所有的車主用戶在臺車敲鐘，李斌跟我女兒一起，站在人群里充滿喜悅地仰望?！饼堄钕蜮伱襟w描述了這樣一幕，龍宇的女兒是蔚來ES8創(chuàng)始版0003號車主，其代替女兒參與了蔚來的上市敲鐘儀式。

“李斌并不是在賣汽車，而是一直在做以人為本、用戶服務的生意?！饼堄钫f。

“用戶服務”的抽象化和獨特性或許正是蔚來當前讓華爾街感到困惑的原因之一，畢竟在一家汽車企業(yè)的經(jīng)營秩序中體現(xiàn)出大量的人文溫度，是投資人需要花費時間去理解的。香港上市的小米也正面臨這一難題。

而于李斌來說，其似乎并未打算換一套話語體系或者故事外衣，讓蔚來的形象輪廓更靠近特斯拉，從而為投資人更快認知。

“蔚來的目標是成為一家用戶服務企業(yè)，不是中國的特斯拉，而是世界的蔚來?！痹诮邮馨ㄢ伱襟w在內的媒體采訪時，李斌表示，“我沒有見過一家對用戶好的企業(yè)會倒閉?！?/p>

而與此理念相映襯，李斌宣布將個人5000萬股、約三分之一的股份捐出，成立信托基金，由用戶管理和決定使用用途。

將敲鐘機會交給用戶、成立信托基金交給用戶管理、豪言宣稱“沒見過對用戶好的公司會倒閉”……所謂的用戶企業(yè)理念究竟是什么？北大社會學專業(yè)出身的李斌安早已在頭腦中多次盤桓過。

一次公開課堂上，李斌講述道，“過去20年互聯(lián)網(wǎng)獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會為好的體驗買單。所有具有變革意義的商業(yè)實踐，都是既迎合創(chuàng)新技術的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動用戶的內心?！?/p>

摩拜單車項目應該是李斌用戶體驗理念的實踐之一。2015年初，李斌和摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒交流過摩拜項目的初始想法：坐地鐵會有一兩公里要走，騎自行車是合適的解決方案，但自行車不僅沒地方停、也容易被盜，而且不能有樁，有樁就意味著要找樁，這將導致為用戶創(chuàng)造的短途出行價值失效，所以就要做到手機能夠開關鎖、隨取隨放。

“如果你想著車會被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問題，固定樁就是首要要考慮的問題，我們不會在這方面去過多設想，因為用戶體驗是第一要務。這些問題，都是未來要解決的問題，而非最初的出發(fā)點。”李斌說。

而投射在汽車項目蔚來當中，李斌的理念是借助移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化技術，解決用戶在汽車消費、汽車產(chǎn)品體驗當中的痛點。

“傳統(tǒng)汽車行業(yè)沒有人對用戶體驗負責，車企賣掉汽車之后就與用戶不再有聯(lián)系，它的售后服務也都是責任性、法規(guī)性的，而不是主動創(chuàng)造的體驗。”李斌說。

蔚來的策略是通過直營，與用戶建立信息直聯(lián)，同時將數(shù)據(jù)、服務執(zhí)行的質量和效率控制在自己手中。

這一模式對于用戶來說或許并不陌生，上市于2010年的特斯拉已經(jīng)在踐行，其直營模式不僅讓特斯拉的產(chǎn)品售價全網(wǎng)透明，更是直接掌控著服務質量。

“我們能用40-50家NIO House完成幾百個4S店的獲客效果?！崩畋笳f，“還會將用戶不常用到的交付、售后服務分布在成本更低的周邊地區(qū)。”

而且，與特斯拉不同，蔚來在踐行直營服務模式的同時，將服務體驗本身進行了產(chǎn)品化，其推出了“服務無憂”“能量無憂”“Power Home”等方案，用打包的方式，覆蓋了汽車消費中遇到的保險購買、售后保養(yǎng)、事故處理，以及充換電服務等各種問題。

這一模式的好處不僅在于，用服務密度彌補了早期基礎設施的不足，還可以用服務創(chuàng)造用戶粘性，以此建立起用戶社群生態(tài)。據(jù)蔚來披露的信息，蔚來APP目前的用戶數(shù)超過49萬，月活超過10萬，這一活躍比例幾乎與主流社交軟件相當，而據(jù)鈦媒體統(tǒng)計，過去一年內，蔚來APP社區(qū)內產(chǎn)生的10萬+文章超過20篇，也幾乎可以比肩一家主流媒體的成績。

而為此，蔚來不僅推出了積分，還上線了增長體系蔚來值，以平衡不斷增長的活躍度和有限的社區(qū)資源。

直營模式讓蔚來率先勾勒出了用戶企業(yè)的雛形，但直營模式的弊病蔚來同樣需要面對。

成本頑疾，蔚來能解嗎？

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系充當了汽車廠商金融工具的角色， 而踐行用戶企業(yè)所要求的直營模式，無疑將成本拉回到車企內部。這是蔚來在用戶企業(yè)之路上面臨的長遠挑戰(zhàn)。

如果翻開特斯拉的財報會看到一個有意思的現(xiàn)象，不管特斯拉在加劇生產(chǎn)Model 3時，汽車銷售成本中增加了多少攤銷，這家公司的毛利總能維持在20%左右，這在汽車行業(yè)中已經(jīng)相當優(yōu)秀。而造成連年虧損的主要因素卻是研發(fā)和一般、行政、銷售費用，前者能占到營收的14%左右，后者則往往直趨20%。

特斯拉SGA費用占比

而對比通用、福特等傳統(tǒng)車企的相關數(shù)據(jù)可以看出，一般、行政和銷售費用只占到營收的6%左右。

那么，特斯拉巨額的一般、行政和銷售費用都花在了哪？直營模式帶來的大量銷售、營銷和服務執(zhí)行等人工成本，店面租金和銷售費用。而且需要強調的是，身處媒體簇擁下的特斯拉，并不需要花費太多營銷費用。

而在蔚來的招股書中，這一財務結構呈現(xiàn)了與特斯拉驚人相似的態(tài)勢。

2016年、2017年和2018年上半年，蔚來的研發(fā)投入分別為14.65億元、26.03億元和 14.59億元 。有媒體統(tǒng)計，這一數(shù)據(jù)在國內上市車企中可以排名第9 ，這對于一家新創(chuàng)不到4年的企業(yè)，無疑是一項褒獎。

而蔚來對應的銷售和服務費用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元，幾乎與研發(fā)費用相當。

蔚來營業(yè)費用

“我們的銷售，一般和管理費用受到非研發(fā)員工的數(shù)量，營銷和推廣活動以及銷售和售后網(wǎng)絡擴展的顯著影響 ?！蔽祦碓谡泄蓵袑懙?。具體來看，這一費用將主要包括：

員工薪酬、福利和獎金；營銷和促銷費用，主要用于FE車隊相關的營銷和廣告費用，贊助費用和賽車費用；租賃和相關費用，主要包括NIO House的租金、辦公室相關租金等。

也就是說，這些費用恰恰包括了傳聞中的拉高長三角車企工資的人員薪水，位于各大地標建筑內的NIO House的高額租金，以及大量直營服務網(wǎng)點的建設。招股書信息顯示，截至2018年7月31日，蔚來在北京、上海、深圳、杭州等城市已經(jīng)建成7個蔚來用戶中心NIOHouse，53個服務網(wǎng)點。

顯然，如何通過產(chǎn)品規(guī)?；桓叮ㄟ^邊際成本獲取可觀的毛利，覆蓋大額營業(yè)費用，必然會成為蔚來突破股價界限的一個重要觀察指標。

“我一向是個非常摳門的人?！睂τ谖磥碓诿屯度胫g的平衡，李斌玩笑道。當然，就產(chǎn)品本身的設計而言，李斌已經(jīng)規(guī)避了特斯拉所面臨的部分困擾。

例如，將能源包、服務包進行產(chǎn)品化的一個好處是，借助產(chǎn)品在用戶消費中的付費慣性，可以覆蓋掉基礎成本。蔚來披露的財報顯示，其針對能源包和服務包的收入都有獨立的核算體系，甚至與銷售、服務相關的人員成本都囊括在內。而不是像特斯拉一樣，大量鋪設超級充電網(wǎng)絡，在承載服務設施成本的同時，卻一再推遲充電收費方案。

“在服務上，我們的目標是收支平衡，服務本身是個很低頻的需求，我們不會像傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣在這塊賺錢?！崩畋笤诓稍L中表示，“而賣車相關的硬件收入我們就會有不錯的利潤?！?/p>

據(jù)蔚來招股書最新數(shù)據(jù)，截止2018年8月31日，蔚來共完成ES8生產(chǎn)2399臺，已交付1602臺，還有14376臺訂單等待交付。其中，8月份生產(chǎn)1296臺ES8，超過6月和7月兩個月生產(chǎn)量的總和1103臺；8月份交付1121臺ES8，超過6月與7月總和。

不管是生產(chǎn)還是交付進度，蔚來作為一家新創(chuàng)車企，都表現(xiàn)出了可以預期的提升速度，而接下來蔚來的任務就是快速實現(xiàn)ES8和后續(xù)車型ES6的大量交付，改善財報報表，讓華爾街看到用戶企業(yè)的夢想可以照進現(xiàn)實。

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