自蘋(píng)果在2007年推出第一代iphone以來(lái)，其股價(jià)表現(xiàn)驚人，2018年成為第一個(gè)市值突破1萬(wàn)億美元大關(guān)的上市公司，至今股價(jià)漲幅超21倍。

盡管蘋(píng)果三季度的凈利潤(rùn)仍同比增長(zhǎng)32%，但其三季度出貨量?jī)H增長(zhǎng)0.4%。出貨量低于預(yù)期讓其股價(jià)在上周五下跌6.63%，創(chuàng)2014年以來(lái)最大單日跌幅。巴菲特持有的蘋(píng)果股票市值也下跌了35億美元。最近一連串下跌，蘋(píng)果不僅跌破萬(wàn)億，還跌去了20%，進(jìn)入技術(shù)熊市。

iPhone銷量似乎已經(jīng)出現(xiàn)見(jiàn)頂?shù)恼髡?，但巴菲特?duì)蘋(píng)果仍充滿信心。在今年5月接受CNBC采訪時(shí)，巴菲特稱并不在意短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)，iPhone的價(jià)格被嚴(yán)重低估，并希望繼續(xù)增持股票。

若iPhone銷量停止增長(zhǎng)，蘋(píng)果除了不斷提價(jià)外，還有別的增長(zhǎng)方式嗎。手表、智能音箱，有很多選擇，但這些業(yè)務(wù)相比于手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)講空間太小，要重新扛起萬(wàn)億市值的大梁，似乎有些勉為其難。

那么，下一個(gè)增長(zhǎng)空間在哪里？

特斯拉可能是一個(gè)不錯(cuò)的線索。近日特斯拉公布其三季報(bào)，業(yè)績(jī)扭虧為贏，9月銷量達(dá)3萬(wàn)輛，并且在9月最后一周產(chǎn)量達(dá)到5000輛。受這一消息刺激，其股價(jià)從最低點(diǎn)攀升40%，A股特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈股票隨之大漲。

特斯拉越來(lái)越像電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的“明日之星”。Model3預(yù)定量大獲成功后，眾多傳統(tǒng)汽車巨頭后知后覺(jué)，紛紛上馬新能源汽車項(xiàng)目，試圖追趕特斯拉的步伐。除“造車新勢(shì)力”外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也想切一塊傳統(tǒng)車企的蛋糕，谷歌、Uber、百度都大膽下海。

汽車是居民消費(fèi)中單件價(jià)值量最大的消費(fèi)品，2018年全球汽車銷量約1億輛，產(chǎn)值5萬(wàn)億美金。相比于手機(jī)產(chǎn)業(yè)6000億美元的年產(chǎn)值來(lái)說(shuō)，要大的多。

在汽車市場(chǎng)，蘋(píng)果有足夠的增長(zhǎng)空間，但如何實(shí)現(xiàn)呢？

實(shí)際上，蘋(píng)果制造汽車的想法早已有之，但至今并未推出一款汽車產(chǎn)品。我們不禁想知道，蘋(píng)果汽車研發(fā)到什么階段了，iCar到底靠譜不靠譜。

先從蘋(píng)果與汽車的淵源講起。

1.喬布斯與汽車的淵源

喬布斯，是一個(gè)保時(shí)捷迷。

一個(gè)廣泛流傳的故事是，喬布斯為贏得羅斯·佩羅的投資，把自己的保時(shí)捷911藏起來(lái)，以免佩羅認(rèn)為NeXT很有錢(qián)。

Macintosh電腦的問(wèn)世，也和保時(shí)捷息息相關(guān)。在開(kāi)發(fā)Macintosh電腦的過(guò)程中，喬布斯常常要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)把電腦做出保時(shí)捷的感覺(jué)，因?yàn)檫@樣才能讓機(jī)器變的優(yōu)雅，才能稱為電腦行業(yè)的“大眾汽車”。

1985年，在蘋(píng)果和IBM打了一場(chǎng)硬仗后，喬布斯還買(mǎi)了不少保時(shí)捷944來(lái)犒賞其銷售團(tuán)隊(duì)，足見(jiàn)喬布斯對(duì)保時(shí)捷的熱愛(ài)。

多種傳聞顯示，喬布斯生前對(duì)生產(chǎn)iCar的想法產(chǎn)生過(guò)興趣。2007年，一家德國(guó)報(bào)紙報(bào)道，喬布斯曾秘密會(huì)見(jiàn)大眾汽車CEO馬丁·文科特，討論生產(chǎn)一輛蘋(píng)果品牌汽車的話題?！都~約時(shí)報(bào)》記者Nick Bilton和蘋(píng)果董事會(huì)成員Mickey Drexler也曾表示喬布斯考慮過(guò)生產(chǎn)iCar。也許是由于汽車生產(chǎn)的高度復(fù)雜性，這一設(shè)想并未得以實(shí)現(xiàn)。

可見(jiàn)，蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)覬覦已久，但蘋(píng)果為什么要進(jìn)入汽車行業(yè)呢？

2.蘋(píng)果為什么要生產(chǎn)汽車？

蘋(píng)果汽車的發(fā)展歷史或許可以透露一些端倪。

在IBM主宰的大型機(jī)時(shí)代，鑒于電腦的昂貴價(jià)格，普通消費(fèi)者難以企及。蘋(píng)果公司生產(chǎn)出小型的個(gè)人電腦，以人性化的圖形界面，美觀的造型和低廉的價(jià)格迅速滿足消費(fèi)者的需求。

iPod的產(chǎn)生，是喬布斯希望為消費(fèi)者提供一個(gè)更加便捷的聽(tīng)音樂(lè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的便攜音樂(lè)設(shè)備以索尼的Walkman為代表，使用CD或者磁帶為載體，體積龐大，播放歌曲少，待機(jī)時(shí)間短。蘋(píng)果收購(gòu)東芝的1.8英寸5GB的小型硬盤(pán)專利，推出了可裝載1000首歌曲，續(xù)航10小時(shí)的第一代iPod。

iPhone的產(chǎn)生基于同樣的模式。蘋(píng)果采用最先進(jìn)的多點(diǎn)觸摸技術(shù)，取消了實(shí)體按鍵，并提供3.5英寸的大屏幕。當(dāng)時(shí)的手機(jī)只能提供通話、短信和相當(dāng)雞肋的應(yīng)用程序，相比之下，由于iPhone較大的屏幕和觸摸式的操控，可以提供更加豐富的應(yīng)用程序，因此得以迅速顛覆手機(jī)行業(yè)。

蘋(píng)果公司長(zhǎng)期以來(lái)的生意模式，是在傳統(tǒng)消費(fèi)品中創(chuàng)造差異化產(chǎn)品。而這些差異化的來(lái)源，則是采取革命性的新技術(shù)。

汽車逐漸變成一種電子產(chǎn)品是蘋(píng)果選擇汽車行業(yè)的重要原因。傳統(tǒng)的汽車是一種機(jī)械產(chǎn)品，而最近幾十年，整車中電子產(chǎn)品的價(jià)值占比迅速上升，截至2015年，全球汽車電子價(jià)值量占比已上升至40%。

鋰電池技術(shù)的成熟，為蘋(píng)果進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

電動(dòng)車不是一種新技術(shù)。19世紀(jì)早期，使用鉛酸電池的電動(dòng)車曾與燃油車、蒸汽汽車三分天下。但隨著內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，電動(dòng)車一度沉寂。兩次石油危機(jī)之后，一方面石油價(jià)格高漲，另一方面燃油車造成城市污染，汽車制造商開(kāi)始重新關(guān)注電動(dòng)汽車。由于早期電池技術(shù)不成熟，整車廠的重點(diǎn)放在研發(fā)氫電池汽車上。直到特斯拉創(chuàng)新性的使用18650電池組裝的電池包，生產(chǎn)出廉價(jià)可用的電動(dòng)車，全行業(yè)才開(kāi)始轉(zhuǎn)向鋰電池路線。

電池技術(shù)在安全性和成本上的進(jìn)步，為電動(dòng)車普及創(chuàng)造了條件。2010年，三元電池的價(jià)格為1000美元/KWh，至2016年，已經(jīng)下降至不到300美元。三元電池的價(jià)格以每年約40%的速度下降，大規(guī)模量產(chǎn)電動(dòng)車成為可能。

另一個(gè)蘋(píng)果進(jìn)入汽車領(lǐng)域的理由是，電驅(qū)動(dòng)技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)重心的遷移。

第一個(gè)變化是，汽車復(fù)雜度迅速下降，新興造車勢(shì)力可以把注意力集中到智能駕駛和用戶體驗(yàn)上。

內(nèi)燃機(jī)的原理是空氣和汽油混合物的爆炸，每分鐘幾千次的小型爆炸構(gòu)成了發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力來(lái)源。由于燃燒的不可控，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車具有極高的復(fù)雜度。

在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部，為保證燃燒效率，汽車廠商不斷引入類似于電子噴射系統(tǒng)、可變氣門(mén)技術(shù)等附加系統(tǒng)。高轉(zhuǎn)速容易損壞氣缸，因此需要潤(rùn)滑油，外部需要額外添加機(jī)油系統(tǒng)。在發(fā)動(dòng)機(jī)外部，變速箱用于保證發(fā)動(dòng)機(jī)始終保持在最佳轉(zhuǎn)速區(qū)間工作，排氣管和廢氣處理系統(tǒng)用于處理燃燒產(chǎn)生的廢氣。此外汽車還需要油箱和水箱等部件。

復(fù)雜的系統(tǒng)導(dǎo)致汽車零部件數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)件，產(chǎn)業(yè)鏈極為復(fù)雜，因此汽車被稱為工業(yè)化之王。燃油系統(tǒng)復(fù)雜且易出錯(cuò)的特性，導(dǎo)致汽車制造商極為保守，因?yàn)橐粋€(gè)零部件發(fā)生故障產(chǎn)生的召回成本和聲譽(yù)損失足以把生產(chǎn)該車型產(chǎn)生的利潤(rùn)消耗殆盡。

第二個(gè)變化是，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的消失，瓦解了傳統(tǒng)汽車制造商的護(hù)城河。

傳統(tǒng)上，汽車的三大件，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)，其中發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱是傳統(tǒng)汽車制造商的主要護(hù)城河。依賴發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱技術(shù)優(yōu)劣形成的等級(jí)體系，導(dǎo)致新興汽車制造商難以形成品牌認(rèn)可。以豐田為例，盡管雷克薩斯在質(zhì)量和性能上與BBA差距很小，但傳統(tǒng)認(rèn)知上雷克薩斯還是更低一檔的汽車品牌。

不存在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的時(shí)代，新興汽車制造商更容易形成品牌認(rèn)可。特斯拉在5萬(wàn)美元以上高端車的市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)就是一個(gè)最新的案例。

3.蘋(píng)果面臨的兩條路：自動(dòng)駕駛平臺(tái)還是完整的汽車？

蘋(píng)果下定決心生產(chǎn)汽車是在2014年，在庫(kù)克的指示下，蘋(píng)果開(kāi)始了被稱為“Project Titan”的秘密項(xiàng)目。2015年，蘋(píng)果在其Cupertino總部附近的一個(gè)秘密地點(diǎn)組建了一個(gè)約1000人的團(tuán)隊(duì)研發(fā)Titan項(xiàng)目。

但2016年，蘋(píng)果汽車團(tuán)隊(duì)遇到了一些問(wèn)題，Steve Zadesky宣布退出該計(jì)劃，由2012年退休的前蘋(píng)果公司高管Bob Mansfield重新領(lǐng)導(dǎo)電動(dòng)車項(xiàng)目。一些傳聞?wù)f高管內(nèi)部對(duì)蘋(píng)果汽車的發(fā)展路線發(fā)生了分歧，一派認(rèn)為蘋(píng)果應(yīng)該生產(chǎn)完整的汽車，另一派認(rèn)為蘋(píng)果研發(fā)自動(dòng)駕駛平臺(tái)即可。

蘋(píng)果放棄制造整車的傳言一直持續(xù)到2018年8月，蘋(píng)果重新雇傭前特斯拉工程師Doug·Fields，這導(dǎo)致人們猜測(cè)蘋(píng)果重新探索整車制造項(xiàng)目。

蘋(píng)果毫無(wú)疑問(wèn)在專注于自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)。2017年6月，庫(kù)克在一次采訪中表示：“我們專注于自動(dòng)駕駛技術(shù)。我們認(rèn)為這種核心技術(shù)至關(guān)重要。某種意義來(lái)說(shuō)，自動(dòng)駕駛是所有AI技術(shù)的基石。這可能是所有AI技術(shù)中最難攻克的部分。”

但從目前申請(qǐng)專利的情況來(lái)看，蘋(píng)果也在探索整車制造。上月蘋(píng)果通過(guò)美國(guó)專利局的一項(xiàng)專利審批，該專利描述了如何將電池組的高電壓轉(zhuǎn)換為供信息娛樂(lè)系統(tǒng)、空調(diào)等使用的低電壓技術(shù)。此外，蘋(píng)果還在三季度申請(qǐng)了座椅反饋系統(tǒng)專利、天窗滑軌系統(tǒng)、智能大燈和抬頭顯示器專利。

似乎蘋(píng)果尚未作出選擇，在這兩條道路上皆有探索。著名蘋(píng)果分析師KUO曾表示，蘋(píng)果汽車將在2023-2025年推出，并使用臺(tái)積電代工的汽車芯片。

但基于蘋(píng)果追求最佳用戶體驗(yàn)，和長(zhǎng)期堅(jiān)持軟硬件結(jié)合的戰(zhàn)略來(lái)看，制造一款擁有自動(dòng)駕駛功能的整車，才是蘋(píng)果最優(yōu)的選擇。

4.iCar將是怎樣的一款產(chǎn)品

人們很好奇，蘋(píng)果汽車究竟是怎樣一款汽車。但我們連下一款iPhone的都無(wú)法預(yù)計(jì)，更難說(shuō)蘋(píng)果汽車長(zhǎng)什么樣，甚至蘋(píng)果是否最終會(huì)推出汽車都存在不確定性。盡管如此，基于現(xiàn)有資料，我們可以對(duì)蘋(píng)果汽車的一些特性進(jìn)行判斷。

蘋(píng)果汽車具有自動(dòng)駕駛功能。這一點(diǎn)毋庸置疑，無(wú)論是否有iCar，蘋(píng)果的自動(dòng)駕駛平臺(tái)是其汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。基于差異化的戰(zhàn)略風(fēng)格，蘋(píng)果不太可能推出一款L2級(jí)的輔助駕駛汽車，至少應(yīng)該是類似于特斯拉的L2.5級(jí)半自動(dòng)駕駛汽車。比較理想的情況是，蘋(píng)果推出一款L4的高度無(wú)人駕駛汽車。

蘋(píng)果汽車可能跳票嚴(yán)重。傳統(tǒng)上，一款汽車開(kāi)發(fā)周期是36個(gè)月。存在汽車平臺(tái)的情況下，開(kāi)發(fā)周期可以縮短到24個(gè)月?？紤]一個(gè)公司從頭開(kāi)始生產(chǎn)汽車的情況，特斯拉從創(chuàng)立（2004年）到首款車Roadster上市（2008年）共耗時(shí)4年，蔚來(lái)汽車從創(chuàng)立（2014年）到首款車ES8上市共耗時(shí)4年。蘋(píng)果汽車從2014年開(kāi)始立項(xiàng)，目前還沒(méi)有實(shí)體的樣車出現(xiàn)。

這取決于蘋(píng)果的策略，若蘋(píng)果希望在新車上搭載L4級(jí)的無(wú)人駕駛技術(shù)，可能需要較長(zhǎng)的研發(fā)時(shí)間。但目前的情況來(lái)看，蘋(píng)果難以在2020年拿出一款革命性的汽車產(chǎn)品。而蘋(píng)果又不愿意生產(chǎn)一款與日產(chǎn)leaf、通用Bolt，甚至特斯拉相似的汽車產(chǎn)品。因此蘋(píng)果汽車很可能跳票嚴(yán)重，比較有可能的日期是2023年以后。

蘋(píng)果將成為你的伙伴，而非僅僅是工具。蘋(píng)果汽車將有更多的顯示設(shè)備，更強(qiáng)的計(jì)算芯片，更多應(yīng)用功能，在此基礎(chǔ)上可以提供比較滿意的娛樂(lè)功能，比如看電影。由于電動(dòng)車無(wú)需點(diǎn)燃發(fā)動(dòng)機(jī)也能維持空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，車主可能愿意花更多的時(shí)間呆在電動(dòng)汽車?yán)锩娣潘尚菹ⅰＷ罾硐氲那闆r下，完全自動(dòng)駕駛的電動(dòng)車甚至可以自己完成充電、洗車，接送車主上下班。

電動(dòng)化和智能化的汽車將越來(lái)越像人的第二空間或者小伙伴。具有情感附加值的產(chǎn)品，將會(huì)給蘋(píng)果汽車帶來(lái)更高的附加值。

5.蘋(píng)果市值兩萬(wàn)億？？？——且行且看

從戰(zhàn)略上，蘋(píng)果也需要汽車業(yè)務(wù)來(lái)獲得新的增長(zhǎng)。用波士頓模型給蘋(píng)果業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，目前iPhone正在從明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，若沒(méi)有新的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，蘋(píng)果將徹底淪為一個(gè)現(xiàn)金牛公司，這也是最近目前資本市場(chǎng)擔(dān)心的問(wèn)題。

其實(shí)按照目前全球汽車銷量，年銷售約1億部，假設(shè)蘋(píng)果汽車業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到5%，其年銷量約為500萬(wàn)輛。以蘋(píng)果汽車可能的定位來(lái)看，5萬(wàn)美元的均價(jià)較為合理，因此蘋(píng)果的汽車業(yè)務(wù)年銷售額將達(dá)到2500億美元，與目前蘋(píng)果所有業(yè)務(wù)的收入大略相等。

但是，這終究是假設(shè)。

ipod、ipad和iphone每個(gè)產(chǎn)品都是跨時(shí)代的產(chǎn)品，但是庫(kù)克就是庫(kù)克，和喬布斯時(shí)代不一樣了。團(tuán)隊(duì)對(duì)于新產(chǎn)品打磨的耐心到底如何？定位是科技產(chǎn)品還是耐用消費(fèi)品？如何和其他汽車產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)？這都是庫(kù)克團(tuán)隊(duì)要慢慢解決的問(wèn)題，且行且珍惜吧。

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