在中國(guó)上市四個(gè)月的大眾ID系列電動(dòng)車，7月銷量出現(xiàn)明顯提升。第一電動(dòng)獨(dú)家獲悉，上汽大眾ID系列（ID4.X、ID6.X）7月零售銷量突破3000臺(tái)，環(huán)比實(shí)現(xiàn)翻番；與此同時(shí)，一汽大眾ID系列（ID.4CROZZ、ID.6CROZZ）7月銷量突破2500臺(tái)，環(huán)比同樣翻番。南北大眾ID系列7月銷量都出現(xiàn)明顯提升，合計(jì)突破5000臺(tái)。

悄然改變的大眾

大眾汽車投巨資開發(fā)的純電動(dòng)平臺(tái)MEB，在過去的三年里，得到市場(chǎng)廣泛關(guān)注?；谠撈脚_(tái)的大眾ID.3，2020年登陸歐洲市場(chǎng)后，連續(xù)多季擊敗特斯拉Model 3，成為歐洲市場(chǎng)銷售冠軍。

盡管南北大眾在此之前，展開了長(zhǎng)達(dá)半年且聲勢(shì)浩大的宣傳，但并未取得歐洲市場(chǎng)一樣的反響。這讓大眾汽車認(rèn)識(shí)到：中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，超過歐洲市場(chǎng)；中國(guó)市場(chǎng)的用戶需求和用戶特征，也與歐洲市場(chǎng)不一樣。

7月29日，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官迪斯（Herbert Diess）說：“大眾汽車必須改變?cè)谥袊?guó)銷售電動(dòng)汽車的方法”。在和他的中國(guó)同行經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的討論后，迪斯提出了大眾需要換一種和歐洲不同的打法，來應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

這一改變的核心，就是全面2C，并加強(qiáng)對(duì)女性用戶和年輕用戶的爭(zhēng)奪。

第一電動(dòng)了解到，上汽大眾已從其全國(guó)1000家經(jīng)銷商中，挑選出575家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)ID系列產(chǎn)品，但經(jīng)營(yíng)方式從過去的經(jīng)銷轉(zhuǎn)為代理，即經(jīng)銷商不必先吃貨做庫(kù)存，再賣車，而是按上汽大眾的統(tǒng)一指導(dǎo)，投建“商圈店”（ID STORE），打進(jìn)各城市CBD，以體驗(yàn)和試駕服務(wù)，來承接年輕用戶和女性用戶的需求。

截至目前，上汽大眾商圈店已建成近30家，年內(nèi)開業(yè)總數(shù)將超過40家。其基本策略是，特斯拉、蔚來、理想、小鵬的直營(yíng)店開到哪里，上汽大眾的ID STORE就開到哪里。

這種方式，不但降低了經(jīng)銷商的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，也確保上汽大眾獲得產(chǎn)品的統(tǒng)一定價(jià)權(quán)。與此同時(shí)，上汽大眾籌建了一個(gè)全新的專屬團(tuán)隊(duì)：SVI。目前已向30多個(gè)城市派出城市經(jīng)理，以指導(dǎo)各商圈店的店面建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

簡(jiǎn)單說，大眾在華銷售電動(dòng)車的變革，目前似乎走到了這一步：上汽大眾負(fù)責(zé)品牌、定價(jià)、物流、庫(kù)存、交付，經(jīng)銷商的商圈店負(fù)責(zé)接待、體驗(yàn)和服務(wù)。而城市經(jīng)理，作為雙方的強(qiáng)力紐帶，就駐扎在經(jīng)銷商所在城市，研究用戶，上通下達(dá)。

ID.3即將亮相，上汽大眾ID品牌成立專屬團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)

在最關(guān)鍵的組織變革方面，上汽大眾決心要走在前面。知情人士透露，以SVI團(tuán)隊(duì)為核心班底，上汽大眾ID品牌已成立專屬團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，將打通“品牌-用戶-終端-服務(wù)”四個(gè)核心環(huán)節(jié)，并加強(qiáng)APP的運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)更高效和準(zhǔn)確的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式。

這一步如果實(shí)現(xiàn)，上汽大眾ID品牌的銷售和運(yùn)營(yíng)，就非常像造車新勢(shì)力了。因此，運(yùn)營(yíng)模式的變革盡管牽扯很多，難度很大，但從迪斯開始，整個(gè)大眾汽車都已經(jīng)意識(shí)到，不變不行了。

盡管大眾在艱難變革，向造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)，有樣學(xué)樣，但由于其基盤用戶龐大，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)廣闊，品牌知名度極高，因此一旦組織變革完成，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈打通，其可能煥發(fā)的能量將會(huì)驚人。

據(jù)了解，過去一年內(nèi)，上汽大眾APP的基盤用戶已經(jīng)達(dá)到600萬。而這600萬不是沉默用戶，是一年內(nèi)到上汽大眾店里維修保養(yǎng)和買車的人，是每年活躍的真實(shí)的用戶人群。這一基盤用戶的數(shù)量，在中國(guó)汽車市場(chǎng)也無人能出其右。同樣，一汽大眾的基盤用戶規(guī)模，也不遑多讓。初步估計(jì)，南北大眾加在一起，年度活躍用戶超過1000萬，這的確是驚人的數(shù)字。

即使如此，大眾電動(dòng)車在中國(guó)仍然面臨一個(gè)核心挑戰(zhàn)：產(chǎn)品定義能否符合中國(guó)用戶的需要，能否打得過特斯拉。事實(shí)上，這也是最難的部分，銷售體系的變革完成后，這個(gè)矛盾就會(huì)凸顯出來。據(jù)悉，目前ID.的產(chǎn)品定義是在歐洲，供應(yīng)鏈也完全由德方把控。ID.4和ID.6這兩個(gè)產(chǎn)品，在造型和智能化方面，跟中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)品相比，優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性不夠突出。這說明，德方的產(chǎn)品定義和供應(yīng)鏈管理，還有很多的工作要變。

按照計(jì)劃，大眾ID系列本年度最重磅的產(chǎn)品——大眾ID.3，將于成都車展亮相。這款在歐洲市場(chǎng)掀起旋風(fēng)的明星產(chǎn)品，能否在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅？南北大眾已經(jīng)開始的銷售變革，能否繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果？第一電動(dòng)將保持持續(xù)關(guān)注，為您發(fā)回最新報(bào)道。

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