對(duì)于大多數(shù)車企而言，目前是最艱難的時(shí)期，卻也是最有機(jī)會(huì)形成真正突破的時(shí)期。正如此前多篇文章提及的，洗牌過(guò)程也是創(chuàng)建品牌的過(guò)程。伴隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)快速走向成熟，中國(guó)用戶獨(dú)特的文化、獨(dú)特的生活方式和用車方式正在快速形成，并顯現(xiàn)出與全球其他市場(chǎng)更為顯著的差異，這將是本土車企更大的戰(zhàn)略機(jī)遇。幾乎可以斷定未來(lái)20年，至少中國(guó)汽車市場(chǎng)是屬于中國(guó)品牌的。至于全球范圍很難講，但中國(guó)品牌必將成為舉足輕重的力量之一。

抓住上述戰(zhàn)略機(jī)遇的關(guān)鍵就在于真正理解中國(guó)用戶的生活方式和用車預(yù)期，并把這些預(yù)期固化成為清晰、獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。最終定義并強(qiáng)化這種用戶體驗(yàn)的過(guò)程就是自主車企定義品牌的過(guò)程。因此，用戶體驗(yàn)就是自主車企品牌向上的關(guān)鍵所在。

此前我寫過(guò)很多文章討論當(dāng)前車企的產(chǎn)品組合問(wèn)題，透過(guò)這些分析我們可以看到大部分車企構(gòu)建產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)都是為了謀求更大的銷量規(guī)模。但問(wèn)題在于很多時(shí)候?yàn)榱俗非蟾蟮匿N量規(guī)模反而事與愿違，隨著產(chǎn)品組合規(guī)模的擴(kuò)大，銷量不增反降。這里可能的問(wèn)題包括：

1、 擴(kuò)大產(chǎn)品組合，增加新車型的時(shí)候過(guò)于考慮目標(biāo)市場(chǎng)容量這一個(gè)維度，而忽略了產(chǎn)品組合內(nèi)部車型與車型之間的關(guān)系，車型與品牌之間的關(guān)系，這些同樣非常關(guān)鍵的維度。最終新車型與老車型無(wú)法協(xié)同，產(chǎn)品組合構(gòu)建的缺乏邏輯。這就像堆沙子，由于沙子之間沒(méi)有足夠的粘性，堆到一定高度沙堆就會(huì)塌掉。

2、 產(chǎn)品組合的擴(kuò)大是基于擴(kuò)張期市場(chǎng)布署的，而忽略了中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷由用戶購(gòu)車輪次切換驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)這一重要事實(shí)。這會(huì)導(dǎo)致很多車企的產(chǎn)品組合當(dāng)中大部分產(chǎn)品在今天這個(gè)市場(chǎng)根本達(dá)不到二次購(gòu)車群體的期望。直截了當(dāng)一些，當(dāng)用戶換車的時(shí)候，大家都希望買到一部更好的車，而不是單純便宜的車。

3、 很多車企推出新產(chǎn)品是圍繞自己的資源，而非用戶的期待進(jìn)行定義的。這里最典型的就是有國(guó)企背景的一些自主品牌，由于擁有很多來(lái)自合資車企的技術(shù)資源，總有一種把這些資源“整合”起來(lái)的沖動(dòng)。但操作下來(lái)往往食之無(wú)肉棄之可惜，尤其是一個(gè)集團(tuán)旗下多個(gè)品牌，全都基于同一技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行一車多款（事實(shí)上只是造型和配置上的小幅區(qū)隔）的操作。最終這些產(chǎn)品全都淪為了市場(chǎng)上真正的雞肋。

…………

當(dāng)然，如果詳細(xì)梳理起來(lái)類似問(wèn)題還有很多?？傊裉齑蠖鄶?shù)國(guó)內(nèi)車企（既包括合資，也包括自主車企）都將面臨一輪產(chǎn)品組合的重組過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既要面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)本身的發(fā)展階段跨越，也要迎戰(zhàn)這幾年喊得火熱的以四化為核心的行業(yè)變革。恰好這一過(guò)程與從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的洗牌過(guò)程又疊加在了一起，于是想要在這輪洗牌過(guò)程中脫穎而出，除了在行業(yè)變革當(dāng)中押對(duì)賭注外，整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略必須足夠正確。

于是關(guān)鍵的問(wèn)題又出現(xiàn)了，如何保證產(chǎn)品戰(zhàn)略“足夠正確”？

我們知道，汽車行業(yè)最重要的一個(gè)本質(zhì)就是產(chǎn)品為王。因?yàn)闊o(wú)論在營(yíng)銷范疇上如何忽悠，只要用戶把車買回去，他就會(huì)深度體驗(yàn)到產(chǎn)品的幾乎每一項(xiàng)功能。這些功能會(huì)產(chǎn)品相應(yīng)的使用價(jià)值，使用價(jià)值會(huì)形成體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值又會(huì)上升到情感價(jià)值乃至品牌層面。最終這些基于使用體驗(yàn)形成的印象又會(huì)以口碑的形式在市場(chǎng)上產(chǎn)生具有決定意義的影響。因此，既然以產(chǎn)品為王，產(chǎn)品戰(zhàn)略就是車企整個(gè)戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的落腳點(diǎn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略就需要充分協(xié)同互動(dòng)。這一切都需要我們真正找到適合自身目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值，并讓用戶真正感受（體驗(yàn)）到這種價(jià)值。

于是整個(gè)品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都可以圍繞用戶體驗(yàn)這個(gè)非常實(shí)際的發(fā)力點(diǎn)展開(kāi)：對(duì)于一個(gè)品牌而言，盡管他旗下?lián)碛卸鄠€(gè)車型，涵蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但核心的用戶體驗(yàn)應(yīng)該是相似的，只是不同車型在各自的細(xì)分市場(chǎng)重新演繹了一次而已。就像奔馳，無(wú)論是他的S Class還是他的跑車、SUV，甚至EQ系列的電動(dòng)車，優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿級(jí)別的舒適性都是這個(gè)品牌必須強(qiáng)調(diào)的主線，盡管不同車型的優(yōu)雅和舒適是有差異的。

今天，隨著中國(guó)式汽車消費(fèi)文化的逐步形成，再加上這個(gè)市場(chǎng)基盤足夠巨大，圍繞中國(guó)用戶設(shè)計(jì)獨(dú)特的用戶體驗(yàn)就是留給自主品牌最大的機(jī)會(huì)，也就是需要車企建立一套“可體驗(yàn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略”，包括：

1、 要讓整個(gè)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略圍繞體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（預(yù)期的體驗(yàn)原則）協(xié)同發(fā)力。比如前瞻技術(shù)的評(píng)估、篩選、組合和迭代管理，必須能夠強(qiáng)化核心體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

2、 要讓一個(gè)品牌旗下不同車型形成有邏輯的一個(gè)組合：這些車型都能支撐一組相似的用戶體驗(yàn)主題。只有這樣，無(wú)論是轎車、SUV還是MPV，只要他屬于某一個(gè)確定的品牌，這些產(chǎn)品帶給用戶的感受才是一致的，該品牌在市場(chǎng)中形成的印象才是清晰有效的，后續(xù)新車型的推出才能有效推動(dòng)整體基盤的擴(kuò)大。

3、 產(chǎn)品組合內(nèi)部應(yīng)當(dāng)有一個(gè)真正代表該品牌核心理念，支撐最強(qiáng)用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的代表作，通常這個(gè)代表作也是該品牌的明星車型。雖然這個(gè)車型不一定是絕對(duì)銷量最大的那個(gè)，但至少是所在細(xì)分市場(chǎng)排名領(lǐng)先的車型。明星車型應(yīng)當(dāng)是整個(gè)產(chǎn)品組合的核心與靈魂。

4、 圍繞上述原則重新梳理現(xiàn)有產(chǎn)品組合與目標(biāo)產(chǎn)品組合，并在兩個(gè)組合之間形成一個(gè)穩(wěn)定、有效的過(guò)渡方案。

5、 品牌溢價(jià)能力的提升是伴隨用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的兌現(xiàn)同步提升的。這就需要該品牌定義的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)對(duì)于用戶是有價(jià)值的，其次是可被感受的，最后是獨(dú)特的。這需要圍繞整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行不斷的梳理和優(yōu)化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)瓶頸，并持續(xù)改善。

最后，So.Car在多年的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究和咨詢實(shí)踐中已經(jīng)形成一套完整的真正源自中國(guó)市場(chǎng)，也最適合中國(guó)市場(chǎng)的理論體系。我們既感恩自己所處的這個(gè)偉大時(shí)代，也更加希望能夠成為推動(dòng)這一時(shí)代進(jìn)一步向前的參與者之一。

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