12 月 4 日，新造車勢(shì)力「理想汽車」開(kāi)始了自己的量產(chǎn)交付——理想 ONE，「一臺(tái)沒(méi)有充電焦慮的電動(dòng)車」

交付前， ONE 有非常正面的媒體報(bào)道，以及擁有 151 萬(wàn)粉絲的李想對(duì)增程路線的「充分」解讀、前汽車之家、泡泡網(wǎng)等汽車、數(shù)碼 KOL 的大力支持。

這一切，讓 ONE 很快積累了訂單和擁躉，聲勢(shì)一時(shí)無(wú)兩。來(lái)自媒體「生而成熟」的判定，更在交付前一度成為了 ONE 的「完美人設(shè)」

但沒(méi)有人想到，從 12 月 4 日開(kāi)始交付至今 15 天時(shí)間，剛剛交付的 ONE 卻接連爆出了 5 個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)還牽扯到動(dòng)力電池這樣的硬件。

更沒(méi)有人想到的是，伴隨著問(wèn)題而來(lái)的還有反噬——社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量吐槽并主動(dòng)傳播理想 ONE 問(wèn)題的人。這些人，有圍觀者、有其他品牌車主，但最多的是蔚來(lái)的車主們。

從微信群爭(zhēng)辯到微博，圍繞著理想與李想的「人設(shè)」，圍繞著 ONE 出現(xiàn)的問(wèn)題，圍繞著歷史的積怨，從最細(xì)微處、從歷史塵埃里開(kāi)始。

這種反噬產(chǎn)生了極大的破壞性——將 ONE 的問(wèn)題放大、擴(kuò)散，形成了一種對(duì)理想而言的「黑潮」。而這樣「黑潮」，則進(jìn)一步引來(lái)媒體關(guān)注和負(fù)面新聞的出爐。

這樣的「黑潮」因何而生，背后的人與事又到底是怎樣？

在專訪完三位蔚來(lái)車主、三位理想車主；一位蔚來(lái)員工、一位理想員工和兩名資深媒體人后，我們?cè)噲D用本文來(lái)解答以上的問(wèn)題。

一、生而成熟

在交付前，ONE 是被媒體們看好的。

李想與理想公司在與媒體互動(dòng)時(shí)也體現(xiàn)了極高的「情商」和「引導(dǎo)力」，顯著提升了理想汽車的美譽(yù)度。

今年 4 月，著名媒體人、@新出行創(chuàng)始人賀磊參加了理想 ONE 工廠發(fā)布會(huì)，并試乘了 ONE 的試驗(yàn)車。

試乘后，賀磊發(fā)表微博認(rèn)為 ONE 在增程模式下「噪音和振動(dòng)巨大」。

賀磊此話一出，很快引來(lái)網(wǎng)絡(luò)圍攻。最典型的「反對(duì)」是——為什么其他媒體人都說(shuō)好，唯獨(dú)賀磊你說(shuō)不好？

賀磊對(duì)此非常氣憤，反擊說(shuō)自己耳朵沒(méi)聾，但其他人就不知道了。

他隨后解釋說(shuō)大部分人都沒(méi)機(jī)會(huì)調(diào)節(jié) ONE 的三種駕駛模式——「你需要調(diào)節(jié)到增程模式，純電模式和性能模式，去對(duì)比，特別是最后一個(gè)模式就會(huì)在怠速時(shí)候打開(kāi)増程器了，去對(duì)比不同模式下的NVH，而不是只在急加速時(shí)候聽(tīng)一種?！?/span>

將近一月后，李想在微博上說(shuō)了一個(gè)「小故事」，并@了賀磊：

「用戶和媒體普遍對(duì)增程的表現(xiàn)還算可以接受吧，只有@新出行賀磊提出了異議，認(rèn)為增程模式下噪音和振動(dòng)巨大，大部分媒體和體驗(yàn)者是有問(wèn)題的。當(dāng)時(shí)很多朋友、同事問(wèn)我，是不是我們得罪了新出行了，賀磊為什么提出這樣的觀點(diǎn)，而且賀磊發(fā)布的內(nèi)容下面也有同行立刻去反駁賀磊，搞的場(chǎng)面很尷尬……我從來(lái)都不認(rèn)為任何一個(gè)媒體會(huì)故意黑我們，這里面一定有問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的管理者不應(yīng)該有的思維模式就是：但凡媒體說(shuō)了點(diǎn)難聽(tīng)的話，不順著自己品牌的話，就感覺(jué)汝等刁民都在害朕…..」

賀磊很快在評(píng)論區(qū)回復(fù)：「一個(gè)挺好的媒體和企業(yè)溝通的樣本?！?/span>

他們的互動(dòng)，因?yàn)槲⒉┰O(shè)置的原因已經(jīng)看不到原文。但這個(gè)「小故事」還是被媒體以【“一個(gè)良好的企業(yè)與媒體溝通樣本”：理想ONE李想回應(yīng)新出行賀磊異】為題記錄了下來(lái)，成為理想正確產(chǎn)品觀與價(jià)值觀的佐證。

「生而成熟」，則是 ONE 更廣為流傳的媒體判定，并隨著 ONE 交付日期的臨近一度成為了「最大聲」。

在 42 號(hào)車庫(kù)今年 10 月的文章《李想的 2020 | 四十二問(wèn)（文字版）》中，李想還完整闡述了理想制造的價(jià)值觀、產(chǎn)品觀，并談及了對(duì) ONE 的訴求：

「我們也會(huì)有各種各樣的大大小小的不足，任何車都是一樣的，但是我們所有的努力是讓我們鎖定的用戶群，讓他花錢(qián)的時(shí)候，我們一切的努力去成為他首選，成為他最好的選擇，成為他最劃算的選擇。」

這樣媒體判定，這樣的表態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)讓用戶感受到了李想和理想汽車的誠(chéng)意。

@理想嘉-大D 是理想 ONE 車主中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，前幾天制作的理想 ONE 視頻剛被李想本人轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)。在接受專訪時(shí)，他說(shuō)李想一直是他的偶像，從李想身上他學(xué)到了很多做人做事的道理。買(mǎi) ONE 是為了支持李想，也因?yàn)橄嘈爬钕搿?/span>

二、半成品？

但并不是每個(gè)人都跟大D一樣，不少人，甚至很多人正等著看理想 ONE 的笑話。

「蒼天饒過(guò)誰(shuí)！」

12 月 11 日下午16：54 ，一篇名為【突發(fā)：理想汽車或因債務(wù)「暴雷」，暴多家銀行停止貸款】的文章被人轉(zhuǎn)發(fā)到某蔚來(lái)車主群。從截圖來(lái)看，群內(nèi)很多蔚來(lái)車主都在刷這句話。

情緒大體是這樣的：

「快，轉(zhuǎn)入理想群里去！……買(mǎi)來(lái)的資質(zhì)，力帆有多X坑就有多深……我同情下（理想）首批車主還不行嗎……黑文來(lái)了，哈哈哈！….這算啥，你蔚屢次被造謠說(shuō)破產(chǎn)退市了，咋能批，別慌，哈哈哈…..」

夾雜著銀行體系車主打聽(tīng)而來(lái)的內(nèi)幕消息、對(duì)李想回復(fù)中「我們太弱小，連帶（車主）也跟著被銀行欺負(fù)」的「傾佩」、「中信一發(fā)他就傻」等吐槽，零零星星卻延綿不絕的討論、調(diào)侃一直持續(xù)到晚上 22：57 分另一張圖的出現(xiàn)。

就是上面這張，一輛已交付理想 ONE 亮起發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈的圖片。圖片上，ONE 儀表盤(pán)出現(xiàn)了「排放系統(tǒng)故障」的字樣。

「臥槽，增程器出問(wèn)題了！」「你們這幫看戲的，嘖嘖嘖，不過(guò)我也看著爽哈哈哈」、「我要去發(fā)微博」、「理解萬(wàn)歲！」……

另一張被 P 過(guò)的圖片很快被車主做出并廣泛傳播。「大家不要這樣，我只想讓大家開(kāi)心一下…..都是電車，都是綠牌。」設(shè)計(jì)者這樣調(diào)侃著說(shuō)。

「復(fù)仇者聯(lián)盟」成為了出現(xiàn)頻次頗高的一個(gè)詞匯。部分蔚來(lái)車主們開(kāi)始關(guān)心這樣的消息到底有沒(méi)有傳出去，個(gè)別人甚至表示要特地開(kāi)個(gè)微博賬號(hào)去幫理想車主評(píng)評(píng)理。

很快，著名媒體人、騰訊汽車編輯@常巖 發(fā)布了相關(guān)微博的截圖被傳入群中，前蔚來(lái)公關(guān)總監(jiān)@一苒在評(píng)論區(qū)的留言「歷史有時(shí)候驚人相似」也很快被發(fā)現(xiàn)。

在常巖的這條微博下，活躍的蔚來(lái)車主與理想粉絲展開(kāi)了互噴，「戰(zhàn)火」迅速蔓延至幾乎所有談及此事的汽車 KOL 和媒體微博賬號(hào)下。包括42 號(hào)車庫(kù)、硬哥、電車校長(zhǎng)、剁手風(fēng)向標(biāo)、汽車之家、龍豬以及我們自己等等。

譬如上面這兩段。

而隨著理想官方說(shuō)明的出爐，圍繞到底出問(wèn)題的是一輛車還是六輛車、是軟件問(wèn)題還是硬件問(wèn)題，雙方再次展開(kāi)激烈交鋒。而另一臺(tái) ONE 出現(xiàn)類似發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈的視頻也很快傳出。

第二天下午，有蔚來(lái)車主群群主給我們發(fā)來(lái)一篇被「刪帖」的文章，以及他與作者的對(duì)話截圖。

「理想公關(guān)好牛逼呀，我剛跟作者聊天，作者說(shuō)發(fā)完稿子第三分鐘接到理想那邊電話…具體我就不好再問(wèn)了….」，這位群主說(shuō)。

這篇文章的標(biāo)題是【技術(shù)分析：不吹不黑剛剛交付的理想 ONE，怎么就爆故障碼….】我打開(kāi)看，發(fā)現(xiàn)果然 404 了。

如果說(shuō) 12 月 11 日只是開(kāi)胃菜的話，12 月 16 日再次燃起的「戰(zhàn)火」則更為洶涌。

「戰(zhàn)火」來(lái)自當(dāng)天接連發(fā)生的兩個(gè)問(wèn)題。

先是一位 ONE 用戶在理想杭州交付中心取車后，在高速公路解除自適應(yīng)巡航后出現(xiàn)加速踏板失效、無(wú)法加速的情形。緊接著又傳出一輛交付車輛儀表盤(pán)出現(xiàn)「動(dòng)力電池故障」，在路上趴窩的事件。

雙方粉絲交鋒的詳情就不寫(xiě)了。只說(shuō)一個(gè)小故事，在某媒體建的理想車主群中，由于出現(xiàn)大量的互杠，群主不得不出來(lái)平事：「你們每個(gè)群都打一架就滿了，那我直接建蔚來(lái)@理想群。」

「蔚來(lái)車主和理想車主，在網(wǎng)上是有一堵墻的！」大D 這樣告訴我們。雖然在線下他并不覺(jué)得有，甚至感覺(jué)雙方相處很融洽。事實(shí)上，就在接受專訪前一天，他剛和三名蔚來(lái)車主一起做了個(gè)對(duì)比評(píng)測(cè)。甚至他目前開(kāi)的車，就是一輛交換過(guò)來(lái)的 ES6。

@天枰 2016 則是一名活躍在微博的理想潛在車主。在我的微博評(píng)論區(qū)，他曾舌戰(zhàn)四方，是一名確鑿無(wú)疑的理想鐵粉。

在接受專訪時(shí)，他表示據(jù)他自己觀察，熱衷于主動(dòng)傳播理想 ONE 交付問(wèn)題的，除了蹭流量以外，還有一部分是不看好理想汽車和增程技術(shù)的網(wǎng)友，以此來(lái)證明自己的判斷和觀點(diǎn)。

「當(dāng)然一部分蔚來(lái)車主因?yàn)橹笆芪笠瞾?lái)湊湊熱鬧——哈哈，理想汽車也有今天啊。」

而對(duì)于理想汽車爆出的問(wèn)題，他們，包括另一位接受專訪的珠海理想車主徐先生都認(rèn)為是有問(wèn)題的，但公開(kāi)透明的處置方式最重要，也值得肯定。

譬如，@天枰 2016 就說(shuō)：

「到今天（2019年12月17日）為止我認(rèn)為汽車質(zhì)量還不能確定有大問(wèn)題，但是交付流程是有相當(dāng)大的問(wèn)題。我了解到的理想 ONE 交付后到目前，有兩起排放故障報(bào)警、一起加速踏板只能到 30 公里時(shí)速（ACC可以加速到100公里時(shí)速以上），還有一起動(dòng)力電池故障。理想官方答復(fù)排放報(bào)警為誤報(bào)，加速踏板問(wèn)題提為交付事故，動(dòng)力電池故障還未給原因。新車企首款車交付不出現(xiàn)問(wèn)題的概率很低，出問(wèn)題才是正常的，不管是交付還是生產(chǎn)、質(zhì)量管理都有一個(gè)過(guò)程，只不過(guò)理想、蔚來(lái)這種企業(yè)受關(guān)注太多，好的、壞的問(wèn)題都會(huì)被放大。」

而來(lái)自珠海的徐先生則說(shuō)，每一個(gè)問(wèn)題他都覺(jué)得是大問(wèn)題。畢竟汽車不同手機(jī)，哪怕你說(shuō)能 OTA 也是安全隱患，尤其理想 ONE 的定位是奶爸車，更是把車主一家老小的性命都搭在上面了?？墒菃?wèn)題能得到重視，能迅速解決，這比什么都重要?！府?dāng)然我也希望最好沒(méi)有問(wèn)題?！?/span>

三、反噬

我們專訪到的三位理想車主，不敢說(shuō)代表了所有的理想車主。但在理想的鐵粉中，應(yīng)該算是一個(gè)較為主流的認(rèn)知。

既然這樣，為什么部分蔚來(lái)車主要糾著不放？主動(dòng)傳播，甚至希望理想汽車出現(xiàn)「黑潮」？

蔚來(lái)碳粉群群主「電池不胖」在這一次理想 ONE 爆出問(wèn)題后，幾乎每次都會(huì)發(fā)微博來(lái)傳播和記錄。

他認(rèn)為大家伙對(duì)理想意見(jiàn)特別大，歸根到底還是「理想的宣傳導(dǎo)致的」。

他說(shuō)碳粉群流傳過(guò)一個(gè)段子：「用戶：我需要五秒加速；李想：不，你不需要；用戶：為什么，加速快爽啊，你的特斯拉不是很快；李想：不，你不需要，加速快容易暈車，我暈過(guò)了，不堪回首；用戶：那多少加速合適？李想：八秒五最合適。」

他更不理解 ONE 為何非要跟純電動(dòng)車來(lái)對(duì)比，明明應(yīng)該和 HEV 對(duì)比。在他看來(lái)，這也是理想 ONE 的原罪之一。

李想轉(zhuǎn)發(fā) 38 號(hào)文章以及點(diǎn)贊軾界「抹黑」蔚來(lái)文章的往事，則被蔚來(lái)車主群核心車主 @slb反復(fù)提及。他跟我們說(shuō)：

「凡事有果必有因，當(dāng)年怎么對(duì)別人的，也會(huì)遭到反噬，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的，只是理想當(dāng)年選擇控制社交網(wǎng)絡(luò)（控制輿論，拉黑，造人設(shè))來(lái)賣(mài)車這條路必然的結(jié)果….這次主動(dòng)傳播，我想更多的還是之前蔚來(lái)的事情也被理想粉絲廣為傳播和嘲諷的一次反擊吧……理想創(chuàng)始人曾經(jīng)是蔚來(lái)股東，而他又在38/王銅根的事件中起了推波助瀾的作用?！?/span>

他甚至認(rèn)為蔚來(lái)粉絲大多是車主，而理想粉絲現(xiàn)在不知道是哪來(lái)的…

對(duì)于李想此前轉(zhuǎn)發(fā) 38 號(hào)文章、點(diǎn)贊軾界「抹黑」蔚來(lái)文章的往事，我們也問(wèn)了@天枰 2016 的看法。

在@天枰 2016 看來(lái)，大家所處的位置不同、看問(wèn)題的角度不同，觀點(diǎn)肯定有差異，他也認(rèn)可蔚來(lái)車主的想法，也同意因?yàn)槔钕氲霓D(zhuǎn)發(fā)對(duì)蔚來(lái)的輿論環(huán)境造成了接近火上澆油的后果（喜馬拉雅上隨口說(shuō)美國(guó)的主播都有提到李想的評(píng)論），他只是覺(jué)得這個(gè)結(jié)果絕不是李想的主觀故意。

「經(jīng)常關(guān)注李想微博的人應(yīng)該看的出李想發(fā)微博的隨性。比如昨天回復(fù)時(shí)的“我們是傻逼”，哈哈，后來(lái)刪了。說(shuō)實(shí)話，不差錢(qián)的話，ES6（或model3）+理想ONE是真香！」

李想說(shuō)交流異步電機(jī)會(huì)暈，也被車主解讀為暗傷蔚來(lái)

北京京蔚軍的馮爺說(shuō)自己轉(zhuǎn)過(guò)因?yàn)槎ㄋ傺埠匠鰡?wèn)題的那個(gè)視頻，轉(zhuǎn)給了自己定理想 ONE 的朋友。目的只有一個(gè)，勸他盡可能晚點(diǎn)提車。他同樣對(duì)理想 ONE 早前的宣傳反感，并給我們發(fā)來(lái)這樣一段話：

「我們姑且相信都是軟件問(wèn)題，但是這不是理由，當(dāng)初自信滿滿的生而成熟，把用戶的信任建立到了極點(diǎn)！理想一條接一條的公告，也說(shuō)明了他還是很在乎用戶的體驗(yàn)感受的，但是理想汽車似乎也在一點(diǎn)一點(diǎn)的磨滅用戶對(duì)這個(gè)汽車的好感！」

四、雙刃劍

、

我們還分別專訪了蔚來(lái)和理想的一線員工。雖然有人拒絕，但也有人在要求匿名的情況下接受了我們的專訪。

蔚來(lái)的 A 說(shuō)自己沒(méi)有主動(dòng)去傳播 ONE 的問(wèn)題，但看到車主這樣懟理想，他也是「喜悅」的。

在他看來(lái)，蔚來(lái)輿論的轉(zhuǎn)折就是從去年李想轉(zhuǎn)發(fā) 38 號(hào)文章開(kāi)始的。甚至他也認(rèn)定李想為了理想 ONE 的營(yíng)銷，一直在持續(xù)「中傷」蔚來(lái)、「抹黑」ES8。（有關(guān)此間的恩怨情仇，大家可以看看我們?cè)缜暗奈恼拢?a target="_blank" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(87, 107, 149); text-decoration-line: none; -webkit-tap-highlight-color: rgba(0, 0, 0, 0); cursor: pointer; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">車主的崛起？！從 38 號(hào)「在線喂屎」談起）

理想員工 B 則對(duì) A 所說(shuō)的事表示不甚了解。她說(shuō)并不覺(jué)得蔚來(lái)和理想的粉絲有矛盾。事實(shí)上，作為中國(guó)新造車勢(shì)力的頭部企業(yè)，理想和蔚來(lái)是一個(gè)陣營(yíng)的，不應(yīng)該發(fā)生矛盾，要一起去擴(kuò)大電動(dòng)汽車的市場(chǎng)。此外，媒體不應(yīng)該去報(bào)道這樣的事。

「不搶蔚來(lái)市場(chǎng)是不可能的，雖然理想 ONE 不是一個(gè)純電產(chǎn)品，跟插混一樣都是一個(gè)怪胎式的存在，但確實(shí)擠占了一些綠牌的市場(chǎng)，甚至在當(dāng)下比較能賺錢(qián)。」愛(ài)范兒旗下董車會(huì)資深汽車編輯吳鵬飛在接受專訪時(shí)這樣說(shuō)。

他說(shuō)理想目前就問(wèn)題發(fā)布的聲明，看起來(lái)很好，但在專業(yè)性上還是顯露了理想的很多不足。甚至理想 ONE 出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言根本就不會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。而由于「早期吹的牛有點(diǎn)過(guò)了」，輿論控制上也有傾向，進(jìn)而導(dǎo)致大家預(yù)期很高，「現(xiàn)在有（意見(jiàn)）也不是憑空而來(lái)」。

K 是國(guó)內(nèi)頂尖的新能源媒體人，對(duì)特斯拉、理想、蔚來(lái)等新造車公司的了解都非常深。也正因?yàn)槿绱耍竽涿?/span>

K 說(shuō)，特斯拉、蔚來(lái)、理想都是非常強(qiáng)社交、關(guān)注社交傳播的汽車品牌。在這一點(diǎn)上，小鵬、威馬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。強(qiáng)社交帶來(lái)的正面效果，是可以以低成本的方式、最大化傳播自己的品牌、產(chǎn)品，包括 OTA 這些。

也就是說(shuō)它們是自帶熱度的。但與此同時(shí)，這也意味著企業(yè)要將每一個(gè)細(xì)微節(jié)點(diǎn)都全部維護(hù)好。

在理想 ONE 問(wèn)題暴露之前，大家都認(rèn)為理想汽車對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的「控盤(pán)」是最好的，只有極少數(shù)對(duì)韓路、李想有意見(jiàn)。因此，理想汽車沒(méi)有出現(xiàn)像蔚來(lái)汽車那么大那么多的負(fù)面。

但這一次問(wèn)題爆發(fā)后，大家突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)并不是——理想汽車并沒(méi)有那么強(qiáng)的控盤(pán)能力。而關(guān)鍵，在于有一個(gè)原本沉默的群體開(kāi)始發(fā)聲——蔚來(lái)汽車用戶。

「他們之前是沉默的，但卻高度關(guān)注理想汽車。而這樣的關(guān)注，跟李想本人現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法解讀的行為是密切相關(guān)的?！?/span>

K 說(shuō)李想作為同一條戰(zhàn)壕的創(chuàng)始人，看起來(lái)的確是有意在表達(dá)，做了一些明確不利于蔚來(lái)品牌的事情，正是這種行為引發(fā)了蔚來(lái)車主的關(guān)注，或者說(shuō)現(xiàn)在的「反噬」。

在 K 看來(lái)，如果說(shuō)李想只是一個(gè) KOL，大可以去說(shuō)奔馳的流水轉(zhuǎn)向燈 LOW、理想 ONE 的座椅比蔚來(lái)高檔，但李想更顯性的身份明顯是理想汽車的 CEO。再這樣說(shuō)，是不合適的。

「排除完全惡意黑，在未來(lái)半年到一年內(nèi)，我認(rèn)為理想的局面會(huì)進(jìn)一步惡化?！筀 在接受專訪時(shí)說(shuō)，這一輪問(wèn)題集中爆發(fā)后，ONE 生而成熟的人設(shè)、理想汽車打磨產(chǎn)品的人設(shè)崩塌了，這對(duì)理想汽車的打擊非常大。

這些問(wèn)題，暴露出理想產(chǎn)品的完成度比所有人想像都要低。「在第一周，幾十輛的規(guī)模下，出現(xiàn)包括動(dòng)力電池在內(nèi)故障，這是難以接受的?！?/span>

在 K 看來(lái)，ONE 接下來(lái)會(huì)暴露更多的問(wèn)題。「你用了四年零五個(gè)月來(lái)做這個(gè)車」，這跟蔚來(lái) ES8 的情況完全不同，晚發(fā)了整整一年多。

「理想管理層需要反思，做了這么久，為什么還出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？」K 表示現(xiàn)在是很擔(dān)心理想，理想的未來(lái)不確定性大了很多。

（完）

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