特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)后，產(chǎn)銷節(jié)節(jié)攀升。與此同時(shí)，包含新造車勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌電動(dòng)汽車產(chǎn)銷量，則是跌跌不休。

今年前五個(gè)月，特斯拉Model 3上險(xiǎn)量達(dá)到3.15萬(wàn)臺(tái)。而除特斯拉外的純電動(dòng)汽車——基本上都是自主品牌，共上險(xiǎn)13.6萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期的25.6萬(wàn)輛，下滑47%。

馬斯克親臨國(guó)產(chǎn)Model 3交付儀式現(xiàn)場(chǎng)

很多人由此認(rèn)為，是特斯拉搶走了自主品牌電動(dòng)汽車的市場(chǎng)。特斯拉這條“鯰魚”從建廠到取得資質(zhì)，再到上市銷售，無(wú)一不享受特殊待遇，卻變成了吞食自主品牌電動(dòng)汽車的“鯊魚”。

真的是這樣嗎？我們調(diào)查Model 3車主發(fā)現(xiàn)，對(duì)自主電動(dòng)車企而言，特斯拉并不是搶走訂單的敵人，甚至可能是戰(zhàn)友。

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Model 3：搶走豪華品牌燃油車客戶居多

那些Model 3消費(fèi)者，原來打算買的是什么車？就這一問題，我們對(duì)Model 3車主進(jìn)行了調(diào)查。

結(jié)果顯示， Model 3車主在購(gòu)車之前，考慮的是較多的是豪華品牌燃油車、特斯拉Model S/X。原本考慮自主品牌或新造車勢(shì)力純電車的，比例并不大。

Model 3車主購(gòu)車前考慮哪些競(jìng)品

從調(diào)查結(jié)果看，Model 3的競(jìng)品車主要是豪華品牌燃油車，占比高達(dá)42.86%。另外，有27.27%的人，根本不考慮其他車型，就是要買Model 3。

特斯拉可能確實(shí)搶走了一部分自主品牌和新造車勢(shì)力的訂單，因?yàn)橛?8.18%的Model 3車主，曾考慮過它們。

有意思的是，原來有14.29%考慮的是特斯拉Model S/X。對(duì)他們而言，可能單純就是為了買特斯拉。而一個(gè)便宜的Model 3滿足了他們們。

此外，Model 3車主原來考慮的車型類別根據(jù)占比，分別是豪華&合資品牌電動(dòng)汽車、合資燃油車、混動(dòng)車型和自主品牌燃油車。

Model 3主要搶走的是豪華品牌燃油車的市場(chǎng)。誰(shuí)被特斯拉的刀鋒傷及最多呢？

Model 3車主購(gòu)買前對(duì)比的豪華燃油車

主要是BBA的轎車。奔馳、寶馬、奧迪的轎車是用來與Model 3對(duì)比最多的車型，近6成被調(diào)查者用以上三款車與Model 3做過對(duì)比。而用BBA品牌燃油SUV與Model 3進(jìn)行對(duì)比的消費(fèi)者只有3成。

在豪華品牌純電車中，奔馳EQC、寶馬i3和捷豹i-Pace是最多與Model 3對(duì)比車型。

在自主與新勢(shì)力品牌的純電車與Model 3對(duì)比中，蔚來、小鵬與比亞迪是被用來對(duì)比最多的車企。與Model 3進(jìn)行對(duì)比的最熱電動(dòng)車型是蔚來ES6與小鵬P7。

資料來源：電車自上險(xiǎn)量，油車自搜狐汽車

Model 3的銷量，并不是來自于對(duì)自主&新勢(shì)力純電動(dòng)汽車的取代，而是蠶食豪華品牌燃油車的結(jié)果。

從數(shù)據(jù)上看，在Model 3銷量大放異彩之時(shí)，國(guó)產(chǎn)二線豪華品牌，凱迪拉克、英菲尼迪、捷豹等入門級(jí)燃油豪華轎車銷量正在快速萎縮，三家車企入門級(jí)豪華轎車1-5月銷量合計(jì)不到1萬(wàn)臺(tái)。

即使是一線豪華品牌，銷量也有所下滑。

資料來源：搜狐汽車

今年1-5月，BBA品牌銷量同比均有所下降，雖然受到疫情影響，但奧迪A4L近40%的銷量下滑幅度，依舊出乎意料。

從Model 3的上險(xiǎn)量與豪華品牌燃油車銷量數(shù)據(jù)看，Model 3國(guó)產(chǎn)版對(duì)二線豪華品牌轎車，與奔馳寶馬奧迪的入門級(jí)豪華三廂轎車或多或少產(chǎn)生了影響。

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自主品牌純電車仍需努力

雖然特斯拉Model 3的消費(fèi)者并未將自主品牌純電車視為比選對(duì)象，但自主品牌純電車在營(yíng)銷層面時(shí)常迎頭向上，主動(dòng)對(duì)標(biāo)Model 3的情況則時(shí)有發(fā)生。

在國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的27-42萬(wàn)元定價(jià)區(qū)中，有蔚來ES6、小鵬P7，比亞迪漢EV<漢EV/唐EV，騰勢(shì)X BEV，廣汽新能源埃安LX以及榮威Marvel X等純電動(dòng)汽車參與競(jìng)爭(zhēng)。

與特斯拉銷量最接近的純電動(dòng)汽車是蔚來ES6，2020年前5月上險(xiǎn)量達(dá)到9148臺(tái)。最近三個(gè)月，蔚來ES6平均月銷2500臺(tái)。

蔚來ES6

ES6是蔚來汽車旗下的第二款車型，定位于中大型豪華純電動(dòng)SUV，支持換電功能，補(bǔ)貼前起售價(jià)35.8萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)33.3萬(wàn)元，續(xù)航420公里。

已交付車型中，廣汽新能源Aion LX曾以650公里的工況續(xù)航，主動(dòng)挑戰(zhàn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航版本。另一款車榮威Marvel X也曾主動(dòng)對(duì)標(biāo)Model 3，這一對(duì)標(biāo)更為傳神，從產(chǎn)品到市場(chǎng)，甚至是命名，均全面對(duì)標(biāo)。

兩款車的對(duì)標(biāo)結(jié)果，不盡如人意。榮威Marvel X最近17個(gè)月上險(xiǎn)量，總計(jì)不到1500臺(tái)。上市不到半年的Aion LX，銷量甚至不足1300臺(tái)。

在以SUV車型打頭陣，迎戰(zhàn)Model 3未果后，自主&新勢(shì)力車企轉(zhuǎn)變思路，開始搭Model 3開創(chuàng)的純電動(dòng)轎車市場(chǎng)便車。

尚未交付的車型中，比亞迪漢EV預(yù)售價(jià)24-28萬(wàn)元，小鵬P7的定價(jià)是23-34萬(wàn)元。這兩款車型均宣布預(yù)定量超過1.5萬(wàn)單，它們和Model 3一樣，屬于純電動(dòng)智能電動(dòng)汽車。在智能座艙、智能輔助駕駛方面各有特點(diǎn)，甚至在智能座艙方面，兩款車擁有超越Model 3的功能配置。

不過，總體上自主品牌和新造車勢(shì)力的車型，無(wú)論是性能還是品牌，多數(shù)還難以支撐接近30萬(wàn)的售價(jià)。雖然有產(chǎn)品，但是銷量和預(yù)期銷量，目前還沒有正面對(duì)抗的勢(shì)頭。

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Model 3消費(fèi)者圈層

在Model 3購(gòu)車調(diào)查意向調(diào)查之后，我們對(duì)部分Model 3車型進(jìn)行了訪談。通過訪談，我們發(fā)現(xiàn)Model 3車主呈現(xiàn)出圈層的特點(diǎn)。

Model3車主圈層圖

Model 3的核心車主圈由科技愛好者，以及特斯拉Model S、Model X的老車主組成。他們對(duì)Model 3的優(yōu)缺點(diǎn)非常清楚，對(duì)做工、產(chǎn)品質(zhì)量等問題并不在意，也非常清楚自己為之消費(fèi)的功能點(diǎn)是在FSD，即全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。

在此之外的中圈是由豪華品牌增換購(gòu)車主組成的嘗鮮圈，他們多以嘗鮮態(tài)度體驗(yàn)Model 3，對(duì)Model 3優(yōu)缺點(diǎn)并不明晰，對(duì)FSD功能也并不如核心圈車主感興趣，同時(shí)對(duì)做工、空間等存在疑慮。中圈車主對(duì)Model 3的質(zhì)量問題包容性不如核心圈車主，對(duì)于自動(dòng)駕駛相關(guān)功能，實(shí)際使用時(shí)仍存疑慮，購(gòu)車時(shí)一般不隨車選配FSD，日常駕駛中也較少使用AP（自動(dòng)駕駛輔助）。

最外圈則是由限購(gòu)城市普通消費(fèi)者組成，他們較為看中性價(jià)比，對(duì)汽車、品牌、服務(wù)更為挑刺。由于一年內(nèi)連續(xù)降價(jià)超過30萬(wàn)，外圈消費(fèi)者的對(duì)Model 3甚至存在一定程度上的不滿。這些外圈消費(fèi)者在訪談中，較少談及AP、FSD相關(guān)功能，更在意續(xù)航、長(zhǎng)途行駛、冬季續(xù)航等和電動(dòng)汽車相關(guān)的要素，而非與智能汽車相關(guān)的自動(dòng)駕駛要素。

在外圈消費(fèi)者之外，還有一圈圍觀人群，這些消費(fèi)者出于看熱鬧的心理，關(guān)注特斯拉、馬斯克或是Model 3，但并不輕易發(fā)聲。這些圍觀人群，并非沒有購(gòu)買力，只是受制于自身因素，暫時(shí)沒有購(gòu)車需求，但未來在購(gòu)車時(shí)或?qū)?yōu)先考慮購(gòu)買特斯拉。

目前，特斯拉在核心圈已有非常穩(wěn)固的口碑與市場(chǎng)占有率，正處在努力拓展中圈的過程中。

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特斯拉的發(fā)展路線能否復(fù)制？

在電動(dòng)汽車推廣上，特斯拉所走的發(fā)展路線源自董事長(zhǎng)馬斯克，是非常清晰的由高端到低端的路線。

• 打造一款產(chǎn)量很小的車型，該車型價(jià)格肯定是昂貴的；

• 用賺到的錢，開發(fā)一款產(chǎn)量適中的、價(jià)格相對(duì)低一些的車型；

• 再用賺到的錢，創(chuàng)造一款量產(chǎn)的、價(jià)格親民的車型。

從最早的Roadsteds/a>跑車，到Model S/X，到Model 3，特斯拉一步步向普通消費(fèi)靠近。

Model系列車型發(fā)布時(shí)間與價(jià)格

特斯拉Model系列車型中早期的S和X車型，均為面向豪華大型車型市場(chǎng)的純電動(dòng)汽車，在工況續(xù)航方面不低于400公里，并將自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)貫穿整個(gè)產(chǎn)品體系。

憑借Model S/X車型打下的口碑，Model 3一經(jīng)推出，立刻風(fēng)靡全球，在正式交付前的預(yù)定量就達(dá)到50萬(wàn)單。正式交付2年后的 2019年第四季度，特斯拉在全球共計(jì)交付11.2萬(wàn)輛Model系列車型，其中Model 3交付9.26萬(wàn)輛。

特斯拉所走的高端入手路線，在中國(guó)市場(chǎng)再次取得成功。

一年內(nèi)Model 3在中國(guó)的起售價(jià)已從43.3萬(wàn)元降至27.15萬(wàn)元，并具有更進(jìn)一步降價(jià)的空間。巨幅降價(jià)后，Model 3的銷量突飛猛進(jìn)。

2020年上半年，特斯拉在中國(guó)交付約4.65萬(wàn)臺(tái)Model 3，這是在受疫情影響下完成的。在4.65萬(wàn)臺(tái)中，僅有1臺(tái)車的使用性質(zhì)為出租租賃，其余均為非營(yíng)運(yùn)?？梢哉f，特斯拉Model 3在私人市場(chǎng)取得了巨大的成功。

現(xiàn)階段來看，特斯拉的發(fā)展路線清晰并且符合市場(chǎng)規(guī)律，因而相當(dāng)成功。

但特斯拉的發(fā)展路線，與中國(guó)絕大多數(shù)車企不同。中國(guó)自主品牌電動(dòng)汽車的發(fā)展路線則普遍遵從政策引導(dǎo)，大部分依賴補(bǔ)貼，產(chǎn)品難以在市場(chǎng)中獨(dú)立成長(zhǎng)。只有一些車企有獨(dú)立發(fā)展的潛質(zhì)。

自主品牌喜歡走補(bǔ)貼路線或營(yíng)運(yùn)車路線。前者是卡著新能源汽車補(bǔ)貼政策補(bǔ)貼政策技術(shù)要求造車，以求盡量多拿補(bǔ)貼，而后者則將電動(dòng)汽車賣給網(wǎng)約車或者出租車公司。

前者， 走補(bǔ)貼路線造車，難免會(huì)偏離市場(chǎng)需求，造出來的車同質(zhì)化嚴(yán)重，但目標(biāo)用戶未必喜歡。而營(yíng)運(yùn)車路線，有很大比例涉及自買自賣，以多拿補(bǔ)貼維持。一旦補(bǔ)貼大退坡，真實(shí)的營(yíng)運(yùn)車輛需求，也沒有這么大。

補(bǔ)貼退坡后，以上兩種模式，結(jié)果都是難以像高補(bǔ)貼時(shí)期那樣持續(xù)發(fā)展。

新勢(shì)力品牌在這方面，略好一些。

目前一線新勢(shì)力車企，均抓到一些消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，在部分細(xì)分市場(chǎng)站住腳跟。

以蔚來汽車為例，依靠ES8/ES6兩款產(chǎn)品，蔚來正成為豪華電動(dòng)汽車的代名詞。若以豪華屬性對(duì)比，蔚來的品牌價(jià)值甚至可以超越特斯拉。在銷量層面，蔚來ES8是特斯拉Model X的幾倍，也大幅超越了奔馳EQC銷量。

特斯拉入華，確實(shí)享受到了諸多便利，甚至是特殊待遇，但其背后是Model系列車型確有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。Model 3也沒有蠶食國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車所占領(lǐng)的20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，而是將槍口對(duì)準(zhǔn)豪華品牌入門級(jí)三廂轎車。

從這個(gè)意義上，甚至可以說，Model 3是自主品牌電動(dòng)汽車的戰(zhàn)友，一同從燃油車那里搶客戶。明星產(chǎn)品Model 3，可讓電動(dòng)汽車加快完成市場(chǎng)教育工作，國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒁虼耸芤妗?/span>

不過，這是特斯拉目前炮火覆蓋的區(qū)域，以后呢？對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，下面這個(gè)問題急需在一到兩年內(nèi)找到答案：

如果Model 3降價(jià)到20萬(wàn)以下，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車怎么辦？ 

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