專屬配色、稀有的內(nèi)飾和獨(dú)特的噱頭正幫助限量版豪車獲得豐厚的利潤(rùn)

勞斯萊斯公司知道，對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，該公司搭載了12缸發(fā)動(dòng)機(jī)和豪華內(nèi)飾、售價(jià)33萬(wàn)美元（約231萬(wàn)元人民幣）的勞斯萊斯魅影(Wraith)還不夠好。畢竟，這款車型已經(jīng)推出六年了，通常在道路上以較慢的速度行駛。

然而，今年7月發(fā)布的魅影Kryptos版本將計(jì)算機(jī)生成的圖案縫制在車門(mén)內(nèi)飾的黃油色皮革上。編織到車內(nèi)天花板上的光纖燈泡顯示著運(yùn)動(dòng)中的數(shù)據(jù)流。

這款車古怪的名稱是來(lái)自使用代碼的密碼學(xué)，閃耀的熒光燈線和綠色的斑點(diǎn)等細(xì)節(jié)是隱藏信息的線索，可以供車主猜測(cè)。

這款車的售價(jià)為45萬(wàn)美元（約315萬(wàn)元人民幣），僅生產(chǎn)50輛。這是高檔汽車制造商生產(chǎn)的最新一批汽車中的最新車型，這些汽車的數(shù)量有限，配色和噱頭獨(dú)特，售價(jià)較標(biāo)準(zhǔn)車型溢價(jià)數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)美元。

這些汽車包括阿斯頓·馬丁的DBS 59、布加迪的Chiron Noire、邁凱倫的600 Spider Segestria Borealis、蘭博基尼的Huracán Avio以及路虎的Range Rover 50等車型，這些限量版汽車對(duì)于汽車收藏家的意義就像Air Jordan 11的25周年版運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)于跑鞋發(fā)燒友的意義。

和運(yùn)動(dòng)鞋的零售和倒賣(mài)市場(chǎng)一樣，一個(gè)14歲的年輕人可以通過(guò)倒賣(mài)賺很多錢(qián)，因?yàn)檫@個(gè)游戲常常受到操縱。特別版的汽車很快就可以出售給喜歡這個(gè)品牌的人，他們的購(gòu)買(mǎi)力證明了其忠誠(chéng)度。

和限量版的運(yùn)動(dòng)鞋一樣，限量版汽車也有雙重目的：它不僅為品牌帶來(lái)巨大的炒作效應(yīng)，也可以賺取巨額利潤(rùn)。

對(duì)于高端汽車及超級(jí)跑車的制造商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一段動(dòng)蕩不安的日子，這些汽車制造商每年在全球范圍內(nèi)交付的汽車少于10000輛，不過(guò)法拉利在2019年售出了10131輛。

盡管一些品牌對(duì)2020年及以后的前景抱有樂(lè)觀的態(tài)度，例如布加迪仍有大量訂單，但其他品牌則面臨過(guò)時(shí)甚至停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

今年5月13日，阿斯頓·馬丁表示，即使埃內(nèi)斯托·貝塔雷利(Ernesto Bertarelli)收購(gòu)了該公司3.4%的具有投票權(quán)的股票，該公司仍需要更多現(xiàn)金來(lái)完成一項(xiàng)重要的重組計(jì)劃。貝塔雷利家族的181億美元資產(chǎn)主要來(lái)自于制藥行業(yè)。

此前在4月份，由加拿大投資者勞倫斯·斯特羅爾(Lawrence Stroll)牽頭的一個(gè)團(tuán)體向阿斯頓·馬丁注資6.7億美元。后來(lái)在6月4日，阿斯頓·馬丁宣布將裁員500人，約占員工總數(shù)的20%，目的是應(yīng)對(duì)疫情期間的需求下降。

這些公司面臨的一個(gè)強(qiáng)大阻力是，購(gòu)車者非常喜歡SUV等車型，今年前兩個(gè)季度，SUV在美國(guó)汽車銷量中的占比為75%。

賓利、蘭博基尼和勞斯萊斯最近都在旗下車型中增加了SUV,但SUV并不是這些品牌最重要的車型，而是現(xiàn)有跑車車型的補(bǔ)充產(chǎn)品。法拉利也表示，即將推出自己的SUV。

特別版汽車使這些品牌能夠制造出外觀讓人羨慕的跑車，從而發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。這些汽車制造商是這樣做的：保時(shí)捷決定在911 Targa敞篷車的基礎(chǔ)上制造一款特殊的Heritage車型，并且只生產(chǎn)992輛。

這款車的價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)的911 Targa貴38000英鎊（約33.9萬(wàn)元人民幣），這個(gè)溢價(jià)幾乎是純利潤(rùn)，因?yàn)樘貏e版不需要該公司制造任何新的設(shè)計(jì)元素或機(jī)械零件。

就像耐克的 Air Max LeBron VII超人和Ring Ceremony LeBron 10 PE之間沒(méi)有真正的技術(shù)區(qū)別一樣，這些特別版汽車與基本款之間的少量區(qū)別在于顏色、內(nèi)飾和小的裝飾。業(yè)內(nèi)人士稱，這就是保時(shí)捷的利潤(rùn)所在，法拉利及其限量版和特別版也是如此。

高端汽車品牌營(yíng)造車主對(duì)此類汽車的熱情與耐克或Supreme的方式大致相同，它們提前幾個(gè)月就向媒體發(fā)布色彩配置和車身外形的預(yù)告，并制作了展現(xiàn)格柵線條的優(yōu)美視頻。這些汽車制造商在社交媒體上留下零零碎碎的的暗示，透露特別版汽車的名稱、價(jià)格和數(shù)量等信息。

在汽車發(fā)布前的幾周里，這些都有助于讓公司的名稱和設(shè)計(jì)能力讓更多人知道，在新聞和社交媒體上不斷強(qiáng)化公司想讓公眾知道的信息。在這種宣傳活動(dòng)接近完成時(shí)，該品牌的粉絲是否全部注意到已經(jīng)不重要了，重要的是這個(gè)品牌已經(jīng)吸引了足夠多的注意力，在未來(lái)可以獲得非常高的溢價(jià)。

因此，毫不奇怪的是，汽車制造商以比過(guò)去更高的價(jià)格越來(lái)越頻繁地推出特別版汽車。2017年，勞斯萊斯特別版汽車的定制工廠增加了幾十名工人。該公司在2010年時(shí)還沒(méi)有限量版汽車，而到了2019年，該公司同時(shí)在生產(chǎn)Cullinan Black Badge、魅影Eagle VIII以及古斯特Zenith Collector的限量版。

勞斯萊斯系列自2011年以來(lái)增加了很多車型，當(dāng)時(shí)該品牌推出一個(gè)特別版的現(xiàn)代版本Spirit of Ecstasy Centenary Collection。勞斯萊斯北美市場(chǎng)的傳播負(fù)責(zé)人格里·斯潘(Gerry Spahn)說(shuō)，公司正在制造比以往任何時(shí)候都更真實(shí)、更不同、更酷的收藏汽車。

阿斯頓·馬丁副總裁兼首席營(yíng)銷官彼得·弗里德曼(Peter Freedman)說(shuō)，去年該公司特殊項(xiàng)目的生產(chǎn)從正常的50臺(tái)上升至70臺(tái)。當(dāng)然，這是在冠狀病毒疫情出現(xiàn)之前，后來(lái)疫情導(dǎo)致這家總部位于英格蘭蓋登的企業(yè)全面推遲生產(chǎn)。弗里德曼說(shuō)，他注意到人們?cè)诹吣昵熬蛯?duì)這種汽車表現(xiàn)出更大的熱情。

他說(shuō)，現(xiàn)在社會(huì)上積累了更多的財(cái)富，富裕人群常常想要一些與眾不同的東西。

在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)上人們都有自己感興趣的汽車，而現(xiàn)在這種情況更普遍。法拉利早在上世紀(jì)50年代就在制造限量版的250 GT Berlinetta。上世紀(jì)80年代，保時(shí)捷開(kāi)始小批量生產(chǎn)其特殊的930 Turbo LE（限量版）911，手工完成一些配件。2000年，福特發(fā)布了限量300輛的野馬Cobra R。

生產(chǎn)這些昂貴的車型，利潤(rùn)是巨大的。從頭開(kāi)始開(kāi)發(fā)一輛新車大約需要10億美元，但是對(duì)于勞斯萊斯、邁凱倫甚至路虎攬勝的特殊版本，這筆錢(qián)之前已經(jīng)花出去了。此外，消費(fèi)者在預(yù)訂這些限量版汽車之前就必須支付大部分的費(fèi)用。

IHS Markit首席汽車分析師伊恩·弗萊徹(Ian Fletcher)表示：“這些類型的汽車對(duì)于豪華和高端汽車制造商來(lái)說(shuō)是非常有利可圖的?！庇捎谙蘖堪嫫嚨南M(fèi)者完全沒(méi)有理性，一些汽車品牌的限量版車型的利潤(rùn)率甚至高達(dá)40%。

蘭博基尼首席商務(wù)官喬瓦尼·佩羅斯西諾(Giovanni Perosino)說(shuō)：“我們?yōu)樗龅娜魏问露紕?chuàng)建一種商業(yè)模式。我們?cè)囍苊庾屓魏我惠v汽車賠錢(qián)。對(duì)于限量版汽車，我們甚至在開(kāi)始生產(chǎn)之前，就已經(jīng)有了客戶的預(yù)付款和意向書(shū)?！?/p>

如果你問(wèn)收藏家，為什么購(gòu)買(mǎi)這些汽車，你會(huì)得到各種各樣的答案。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，這完全是一種生意：在全球都受到?jīng)_擊時(shí)，稀有的限量版汽車殘留的價(jià)值仍然很高。

著名的法拉利收藏家及商人戴維·李(David Lee)說(shuō)，限量版汽車的數(shù)量太少了，而且受到追捧，所以這些車的價(jià)值在上升，它們的市場(chǎng)價(jià)值比普通汽車高出很多，你買(mǎi)了之后就感覺(jué)賺到了。他認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)限量版汽車不是消費(fèi)，而是一種投資。

弗里德曼贊同這種觀點(diǎn)，他說(shuō)，收藏家知道限量版汽車的價(jià)值，如果關(guān)注上一次金融危機(jī)以前的限量版汽車的價(jià)值，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些車輛的價(jià)值大幅上升了。

對(duì)于其他人，他們只是喜歡擁有一些與普通物品不同的東西。戴維·李將這比作擁有一個(gè)定制的Birkin包包。他說(shuō)：“這不是每個(gè)人都可以一直看到的東西，他們知道這個(gè)東西很難得到，所以受到稱贊的感覺(jué)很好?！?/p>

這位法拉利汽車收藏家購(gòu)買(mǎi)的一輛法拉利488 Pista將在今年夏天交付，他說(shuō)，知道自己需要付出很多努力才能達(dá)到一個(gè)目的，當(dāng)目的達(dá)到時(shí)就會(huì)有一種個(gè)人成就感。

并非所有人都能得到這些限量版汽車，只有最熱心的粉絲才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到，這意味著他們?cè)谶@方面要有愿意支出的習(xí)慣才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到。獲得購(gòu)買(mǎi)限量版超級(jí)跑車的邀請(qǐng)意味著這位客戶可能已經(jīng)擁有至少五輛法拉利。

如果想購(gòu)買(mǎi)蘭博基尼Sián，那么最好先購(gòu)買(mǎi)一些該品牌旗下的Huracáns、Aventadors或Gallardos車型。

蘭博基尼的佩羅斯西諾說(shuō)：“坦誠(chéng)來(lái)講，并不是每個(gè)人都買(mǎi)得起蘭博基尼Sián。我們首先選擇最接近的客戶，他們買(mǎi)得起這款汽車并能夠?qū)ζ溥M(jìn)行保養(yǎng)。我有8350個(gè)客戶，我知道他們擁有哪種汽車，知道他們還有其他什么汽車。我們選擇那些最好的客戶?！?/p>

他還說(shuō)：“針對(duì)我們限量版汽車的需求是生產(chǎn)數(shù)量的三到四倍。”

對(duì)于勞斯萊斯的Kryptos車型，目前可供銷售的數(shù)量已經(jīng)少于10輛了。

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