關(guān)于這個(gè)問題，估計(jì)接下來會(huì)成為歲末年初各個(gè)媒體熱衷的選題。因?yàn)?020年太魔幻了，你看，我們已經(jīng)一不小心就用了“魔幻“一詞形容這即將過去的一年，現(xiàn)在，我們來做這個(gè)選題吧。

2020年11月19日上午，2021年第七屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式在廣州廣交會(huì)威斯汀酒店舉行，現(xiàn)場(chǎng)，幾十位來自主流車企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人除了聽取這個(gè)中國(guó)汽車營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席肖明超和副主席賈可關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)的說明外，其中不少還被逼著回答了如上問題。

他們是敏感的汽車營(yíng)銷人，是屬于沖殺在第一線聽得見炮火的一類人群，他們?cè)凇敖疖帾?jiǎng)·嘆早茶”現(xiàn)場(chǎng)，總結(jié)了自己的2020年關(guān)鍵詞和2021年的展望關(guān)鍵詞。同時(shí)，他們也分享了各自所觀察到的精彩營(yíng)銷案例。

“挑戰(zhàn)巨大”、“擼起袖子加油干”“困惑”和“未來可期”

一汽紅旗銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳旭眼中2020年的關(guān)鍵詞是：挑戰(zhàn)巨大。但對(duì)于他干的紅旗事業(yè)而言無(wú)非就是：擼起袖子加油干。

在他看來，2020年印象最為深刻的營(yíng)銷案例非“紅旗H9上市直播”莫屬。從央視傳播到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)直播歷時(shí)1個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，傳播量超過35億?！斑@是一次成功的營(yíng)銷，同時(shí)也是汽車行業(yè)的一個(gè)突破創(chuàng)新?！?/p>

在突破和創(chuàng)新的同時(shí)，2020年汽車行業(yè)的一場(chǎng)黑天鵝事件也讓陳旭產(chǎn)生了一些“困惑”。

“原來我們傳統(tǒng)的都是做線下，客流、成交等等，是線上線下相結(jié)合的。突然之間線下沒有了，線上怎么去做，怎么和客戶去溝通、互動(dòng)，當(dāng)時(shí)一直是我們?nèi)で笸黄坪妥罾Щ蟮??！彼寡裕迷诩t旗也做了大量的線上平臺(tái)搭建等工作，取得了一定的效果。

對(duì)于2021年的汽車行業(yè)，陳旭也給出了自己的關(guān)鍵詞：未來可期。他說：“把明年當(dāng)做一個(gè)短期的未來，我認(rèn)為機(jī)會(huì)可期?！?/p>

“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”和“拼命”

剛剛出任東風(fēng)乘用車公司營(yíng)銷總部總經(jīng)理的李瑾南認(rèn)為，2020年最大的變化是關(guān)于他個(gè)人的。

8月28日，東風(fēng)風(fēng)神召開干部大會(huì)宣布，東風(fēng)公司技術(shù)中心商品開發(fā)部長(zhǎng)李瑾南出任營(yíng)銷總部總經(jīng)理。

以前深耕于研發(fā)體系的李瑾南轉(zhuǎn)崗進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)此他認(rèn)為，2020年對(duì)于他而言，關(guān)鍵詞是：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

“過去做過企劃，挖過坑，后來也做過項(xiàng)目管理、商品開發(fā)，相當(dāng)于種了些樹，現(xiàn)在等于是把這些樹變成森林，推進(jìn)到所有的客戶中去，這個(gè)挑戰(zhàn)還是很大的。”他坦言。

2020年他印象深刻的營(yíng)銷案例是“長(zhǎng)安汽車2020年第五屆粉絲節(jié)”。

“以前看到IT企業(yè)經(jīng)常搞大會(huì)或者開發(fā)者大會(huì)，今年看到很多企業(yè)也在做這種粉絲的推廣。從過去的服務(wù)客戶到客戶運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)客戶，這個(gè)轉(zhuǎn)變我覺得還是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和思考的?！彼f。

對(duì)于2021年的東風(fēng)風(fēng)神，他給出的關(guān)鍵詞是：拼命?！懊髂瓯仨氁疵耍黄疵脑捑蜎]有聲音了。”他說。

“挑戰(zhàn)”、“跨圈”和“換道”

長(zhǎng)安汽車副總裁葉沛和陳旭的觀點(diǎn)頗為一致，他認(rèn)為2020年汽車行業(yè)充滿著挑戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)”是行業(yè)的關(guān)鍵詞，而長(zhǎng)安自己的關(guān)鍵詞則是：“跨圈”。

“不管在營(yíng)銷動(dòng)作還是在傳播、品牌運(yùn)營(yíng)，還有線下的改造方面，長(zhǎng)安汽車都做出來與以前不一樣的東西，包括在產(chǎn)品的客戶群的選擇上，都去做一些跨圈的事?！彼Q，2020年印象最深刻的營(yíng)銷事件就是UNI系列的營(yíng)銷傳播。

他說，UNI系列的改變?cè)趦牲c(diǎn)。第一，直通直連。UNI系列和客戶做的直通直連，改變連接關(guān)系。第二，通過UNI建立整個(gè)線上數(shù)字化，線上場(chǎng)景化的雙線平臺(tái)。這意味著以后長(zhǎng)安汽車運(yùn)營(yíng)的不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)UNI的平臺(tái)。

對(duì)于明年，葉沛給出的關(guān)鍵詞是：換道。他說：“更換一個(gè)賽道，我們?cè)俪霭l(fā)?！?/p>

“意外”和“擁抱”

在領(lǐng)克品牌銷售公司副總經(jīng)理陳思英看來，2020年帶給他的更多的是“意外”。

“疫情讓我們感覺到很意外，川普落選我個(gè)人也很意外，螞蟻金服上市最后被叫停也很意外。今年的車市，疫情過后很快地漸漸熱了起來，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)也有點(diǎn)意外?！?/p>

陳思英認(rèn)為，2020年上汽通用五菱的跨界營(yíng)銷、品牌換新，以及螺獅粉和五菱EV的推廣都可圈可點(diǎn)。

對(duì)于2021年，陳思英提出關(guān)鍵詞：擁抱。“雖然存在很多不確定性，我認(rèn)為只要擁抱變化、擁抱客戶，就對(duì)了。”

“非常難”和“精彩”

不久前離開福特中國(guó)公關(guān)副總裁位置的霍靜加入了從事自動(dòng)駕駛算法的新創(chuàng)公司陸領(lǐng)科技，成為聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO。她2020年的關(guān)鍵詞是：非常難。

霍靜說，今年的廠商、供應(yīng)鏈、甲方、乙方，沒有不難的，“尤其是主機(jī)廠，今年經(jīng)過大半年的艱辛痛苦的經(jīng)歷，終于到下半年開始揚(yáng)眉吐氣了。廣州車展這次的勢(shì)頭比北京車展還會(huì)更好一點(diǎn)”。

對(duì)于2021年的汽車行業(yè)，她給出的關(guān)鍵詞是：精彩。

“創(chuàng)變”和“轉(zhuǎn)型”

9月底從捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)位置轉(zhuǎn)到負(fù)責(zé)大眾品牌市場(chǎng)工作的一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如認(rèn)為，2020年對(duì)于汽車行業(yè)而言關(guān)鍵詞是：創(chuàng)變。

對(duì)他而言，這一年印象最深刻的營(yíng)銷案例就是華為手機(jī)的發(fā)布會(huì)?！叭A為的手機(jī)發(fā)布，我覺得真正是實(shí)現(xiàn)了科技的直播的形式、場(chǎng)景化的，讓很多的客戶能夠真正的沉浸式的感受到它的一些信息和傳遞，我覺得無(wú)論是曝光還是傳播、體驗(yàn)，都非常贊”。

對(duì)于2021年，他給出的關(guān)鍵詞是：轉(zhuǎn)型。“即便是行業(yè)目前排在第一的大象還是要去轉(zhuǎn)型，繼續(xù)折騰和創(chuàng)變?！?/p>

“新挑戰(zhàn)”和“新機(jī)會(huì)”

今年年初正式出任中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)的金軒獎(jiǎng)評(píng)委柳燕認(rèn)為，2020年汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞是：新挑戰(zhàn)。

她說，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了上半年的沖擊，彼時(shí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)極其悲觀，令人意外的是4月份之后就產(chǎn)銷逐步恢復(fù)，直到10月份結(jié)束汽車銷售連續(xù)6個(gè)月兩位數(shù)的正增長(zhǎng)，現(xiàn)在的恢復(fù)性增長(zhǎng)勢(shì)頭有增無(wú)減。這些其實(shí)都是在新挑戰(zhàn)的面前，各種積極因素集中的發(fā)揮出來，走到今天的結(jié)果。

2020年令柳燕印象最為深刻的營(yíng)銷案例是B站視頻——《后浪》，雖然有很多人對(duì)此有不同意見。

她的解釋是：“至少它被每一個(gè)人看見了，觸達(dá)到了每一個(gè)人，并且走進(jìn)每個(gè)人的心里，而且一定程度上非常積極地促成了社會(huì)上不同代際人之間的理解甚至和解，且純粹從文案、視頻制作本身的價(jià)值而言，社會(huì)價(jià)值已經(jīng)高于這個(gè)作品本身的價(jià)值，而且也完全踩在不管是汽車營(yíng)銷趨勢(shì)還是整個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)的風(fēng)口上?！?/p>

她認(rèn)為，當(dāng)下長(zhǎng)視頻、短視頻、直播三分天下，短視頻中，抖音、快手、視頻號(hào)三分天下，是當(dāng)前最高的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量高地。

對(duì)于2021年的汽車市場(chǎng)她也給出了自己的關(guān)鍵詞：新機(jī)會(huì)。

“逆行”和“交付”

從北汽集團(tuán)跳槽到造車新勢(shì)力的哪吒汽車營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平給出的2020年關(guān)鍵詞是：逆行。

“疫情期間，醫(yī)護(hù)人員在逆行，抗洪救災(zāi)的時(shí)候解放軍戰(zhàn)士在逆行，火災(zāi)的時(shí)候消防人員在逆行，他們都是最美的。今年哪吒汽車也在逆行，上了兩款新車，渠道開始大量的布局，在市場(chǎng)很多的活動(dòng)也都在風(fēng)風(fēng)火火的干，大家覺得我們?cè)谀嫘小！?/p>

展望2021年，胡恩平給出的自己的關(guān)鍵詞是：交付。目前他負(fù)責(zé)哪吒V的上市交付工作。在他看來，這個(gè)“交付”不僅僅是把車交付給用戶，更多的是交付過程中用戶的體驗(yàn)和用戶滿意度。

“蕩氣回腸”和“相由心生”

網(wǎng)上以“胖頭魚”著稱的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民給2020年汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵詞頗為不同，他總結(jié)2020年是：蕩氣回腸。

他說：“今年有挑戰(zhàn)，有意外，疫情之外我們又很幸運(yùn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，所以叫蕩氣回腸?！?/p>

在他看來，今年印象最深刻的營(yíng)銷案例是上汽榮威5月10日的品牌日活動(dòng)。俞經(jīng)民以車企網(wǎng)紅的身份與脫口秀大咖們進(jìn)行了一場(chǎng)吐槽大會(huì)，活動(dòng)由國(guó)內(nèi)主流直播平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，穿插著網(wǎng)紅帶貨和笑點(diǎn)頻出的小劇場(chǎng)，引來網(wǎng)上3000萬(wàn)網(wǎng)友打Call。

俞經(jīng)民給出的2021年關(guān)鍵詞是：相由心生?！盁o(wú)論是今年的蕩氣回腸還是到明年的相由心生，努力總有回報(bào)，業(yè)精于勤，天道酬勤，把握營(yíng)銷的新趨勢(shì)，就不會(huì)那么焦慮了?！?/p>

“降級(jí)”、“升級(jí)”和“風(fēng)生水起”、“巨浪”

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席肖明超2020年的關(guān)鍵詞是：降級(jí)。他說，年初做了很多規(guī)劃，但最后都沒有完成，明年需要重新規(guī)劃并進(jìn)行“升級(jí)”。

2020年3月，汽車商業(yè)評(píng)論總編輯賈可團(tuán)隊(duì)線上宣布誕生了以“成就新汽車人”為使命的軒轅大學(xué)，并開始了巨浪1期課程；4月16日，賈可帶領(lǐng)隊(duì)伍開始了轟轟烈烈走訪主流車企的二萬(wàn)五千里行動(dòng)——“賈可行”；8月創(chuàng)新性地在武漢舉辦了第十二屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇；11月又將舉行史無(wú)前例的中國(guó)汽車供應(yīng)鏈峰會(huì)和鈴軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮……

這一切，讓賈可總結(jié)的關(guān)鍵詞變?yōu)椤帮L(fēng)生水起”。他覺得一定要把一場(chǎng)危機(jī)看成是機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這一切都需要日積月累的堅(jiān)持，所以他又把2020年的關(guān)鍵詞總結(jié)為“巨浪”。他說，沒有什么前浪、后浪，只要一直堅(jiān)持和努力，就會(huì)成為無(wú)懼時(shí)代變遷的“巨浪”。

回顧整個(gè)2020年，唯一沒有調(diào)整時(shí)間的是廣州車展，但是在確定的時(shí)間確定的地點(diǎn)舉辦的這場(chǎng)車展，實(shí)際上內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了變化。在這適合回顧與展望的時(shí)刻，每一位汽車人，你們2020年的關(guān)鍵詞是什么？2021年的關(guān)鍵詞預(yù)計(jì)又是什么？

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