關(guān)于蔚來 ES7 傳聞已久，直到昨天，也就是新一年的元宵節(jié)，這款車第一次被蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪正式確認(rèn)。

「過去大家傳說很久了的『雙子星』，其實(shí)它是一個新產(chǎn)品的代號，蔚來都是用星座來給新產(chǎn)品做代號的，這款產(chǎn)品叫Gemini「雙子星」。這款全新車型正式命名叫 ES7?！骨亓橥瑫r也披露，ES7 將對標(biāo)車型寶馬 X5L。

當(dāng)天，蔚來用戶運(yùn)營高級副總裁魏健還圍繞「全天候營銷」曬出許多成績單，諸多動作均是為了將蔚來打造為一個「高端純電品牌」。

魏健公布的數(shù)據(jù)顯示，「全天候營銷」的相關(guān)活動，在春節(jié) 7 天內(nèi)為蔚來帶來了 10 多萬人次的 APP 互動、69 萬人次進(jìn)店、36 萬次的新年音樂會收聽，以及 15 萬次換電等。

披露新車信息，闡釋自家營銷的經(jīng)驗(yàn)，回答媒體關(guān)于新一年交付目標(biāo)、產(chǎn)品對標(biāo)邏輯、NIO Life 營收情況等問題，蔚來在開年的首場媒體溝通會上展現(xiàn)的是 2022 年的強(qiáng)勢開局。

1、新車蔚來 ES7 登場

早在 2021年二季度，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 李斌就透露，蔚來將在 2022 年交付三款基于 NT 2.0 平臺的新車。不過，直到這次活動前，除了 ET7 和 ET5 已正式公布，另一款車的消息遲遲沒有得到官方確認(rèn)。

市場猜測剩下的一款車是蔚來 ES7。

此次活動上，秦力洪正式揭開面紗，宣布蔚來初步定大概在 4 月中旬，會發(fā)布一款年內(nèi)將交付的新車。這款全新車型正式命名叫 ES7，是介于 ES8 和 ES6 之間的一款產(chǎn)品。

目前，蔚來 ES8 定位中大型六座、七座 SUV，蔚來 ES6 定位中型五座 SUV，蔚來 ES7的定位是中大型五座 SUV，也就是俗稱的「大五座」。

蔚來 ES7 的亮點(diǎn)在于，這是一款基于 NT 2.0 平臺的新車，在舒適性上更加追求極致。

也就是說，蔚來 ES7 是與 ET7、ET5 同樣的二代產(chǎn)品，在智能駕駛、三電等領(lǐng)域均將優(yōu)于蔚來 ES8 等上一代產(chǎn)品。

秦力洪表示，蔚來 ES7 將對標(biāo)寶馬 X5L，「寶馬 X5L 也是今年上半年大家翹首以盼的一款重磅新車。我們也看了看整個市場，可能蔚來 ES7 和寶馬 X5L會成為今年最值得大家期待的兩款大五座SUV，分別在傳統(tǒng)燃油和新興電動兩個市場來發(fā)力，我們希望能夠和優(yōu)秀的寶馬 X5L 攜手共進(jìn)，滿足用戶不同的需求?！?/span>

話雖然說的客氣，但蔚來與寶馬的競爭一點(diǎn)也沒少。如今來看，一副追著對手進(jìn)攻的節(jié)奏已經(jīng)出現(xiàn)。

• 蔚來 ET7 對標(biāo)寶馬 7 系；

• 蔚來 ET5 對標(biāo)寶馬 3 系；

• 蔚來 ES7 對標(biāo)寶馬 X5 L；

從時間維度看，華晨寶馬 X5 L 預(yù)計(jì)將在今年 4 月到 5 月投產(chǎn)，與蔚來 ES7 基本上會正面相遇。

事實(shí)上，蔚來想要與 BBA 共分天下的想法早已有之，李斌曾在公開場合多次表達(dá)類似「三分天下有其一」的觀點(diǎn)。在被問及蔚來為何有這樣的勇氣時，秦力洪列出數(shù)據(jù)，認(rèn)為寶馬在電動車上的銷量成績上與蔚來存在差距。

2021 年全年上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，30 萬元以上的高端品牌電動車市場中，蔚來上險(xiǎn)數(shù)占 40.8%。

據(jù)秦力洪透露，「排在后面的是特斯拉，當(dāng)然特斯拉整體銷量是蔚來的好幾倍，但是特斯拉的平均開票價(jià)不到 30 萬，它在 30 萬以上開票價(jià)格的車輛比我們蔚來還少六七千臺；寶馬是兩萬多臺，干得不錯，在 BBA 里面，奔馳大概是六千多臺，奧迪是兩千多臺?！?/span>

將對手鎖定為寶馬這樣的豪華品牌，要求蔚來必須真正地走進(jìn)人心。

2、全天候營銷，將「對用戶好」列為第一位

拋出蔚來 ES7 的消息之外，當(dāng)天的活動主題其實(shí)是展示蔚來春節(jié)期間的「全天候營銷」，一個在 2021 年被首次提出的名詞。

全天候營銷，指的是「全天候、全觸點(diǎn)、全樣式」，具體形式可以通過蔚來在 2021 年春節(jié)期間所做的一系列活動來進(jìn)行理解。

春節(jié)期間，蔚來舉辦了諸多線上活動，包括蔚來 APP 新年話題、車機(jī)端新年音樂會、云相伴直播、年味主題活動如「虎年全家?！沟?。

線下活動更加多樣化，包括全國門店的主題活動（新春游園會、制作冰糖葫蘆、新年創(chuàng)意花卉等等）、給小朋友發(fā)紅包、贈送福虎馬克杯、換電服務(wù)、移動充電服務(wù)等。

根據(jù)蔚來公布的數(shù)據(jù)來看，全天候營銷的成績十分喜人。

• 春節(jié) 7 天假期時間，在蔚來 APP里參與互動的一共有 10 萬多人；

• 用戶在車機(jī)端 5.1 聲道的新年音樂會，收聽數(shù)達(dá)到 36 萬次；

• 蔚來全國一共直播的場次超過 190 場；

• 全國的蔚來門店在這 7 天里面一共做了 1107 場活動；

• 上架了 1.5 萬只?；ⅠR克杯，很多牛屋大年初一的下午、甚至中午就沒了；

• 全國牛屋發(fā)了 12000 多紅包給進(jìn)店的小朋友，紅包里面可能是壓歲錢、卡券等；

• 蔚來接待的維修保養(yǎng)數(shù)是 4992 次，移動服務(wù)道路救援一共有 2394 次；

• 換電站進(jìn)行了 15 萬次換電服務(wù)。

尤為引人注意的是，從 2022 年 1 月 31 號到 2 月 6 號，7 天共有 69 萬人次進(jìn)入蔚來門店。粗略計(jì)算，按照蔚來現(xiàn)在全國 380 多家門店的數(shù)量，7 天 69 萬人次，相當(dāng)于春節(jié)期間蔚來每個門店每天有 263 人次進(jìn)店。

當(dāng)然，比起用戶進(jìn)店的數(shù)量規(guī)模，蔚來更重視的是接待用戶的質(zhì)量。

魏健稱，「對于這些數(shù)據(jù)，蔚來并不是一個從目標(biāo)到完成目標(biāo)的邏輯。對于我們整個交付量都會有支撐，但它并不是里程碑式的事件。我們對于入店的接待質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)看重于入店的數(shù)量，蔚來希望能給用戶提供超越期待的全程體驗(yàn)。我們一再跟所有員工強(qiáng)調(diào)對用戶好是我們的目的，從來不是我們的手段?！?/span>

全天候營銷不同于傳統(tǒng)車企的營銷方式的地方在于，蔚來希望將服務(wù)好用戶與完成品牌建設(shè)融于一體。

舉個例子，2021 年春節(jié)期間，蔚來組織了多場觀影會。

「蔚來會租一個影院，請我們的用戶來看電影?？粗?，我們會先講一講今年的換電站布局，還有一些用戶是自己做生意或者做設(shè)計(jì)師的，拿一些自己做的產(chǎn)品作為獎品，大家一起抽獎，參與度非常高，這種連接可能在別的企業(yè)是比較難的?！刮航≌f。

如此看來，蔚來想要做的并非僅僅是為了把用戶拉到自己場子里，然后轉(zhuǎn)化為訂單。對于志在打造高端豪華品牌的蔚來而言，更多的意義還在于，要推動用戶真正認(rèn)同「蔚來是一個高端純電品牌」。

基于這一點(diǎn)，回報(bào)就顯得不那么功利，核心似乎只是想讓大家玩得開心。

在被問及 NIO Life 的營收情況時，秦力洪一邊直率地表示在春節(jié)期間的營業(yè)額比平時會低，一邊又自豪地說，「我們春節(jié)期間的贈品非常多，今年春節(jié)期間，用戶對我們蔚來的第一大投訴是領(lǐng)不到?；ⅠR克杯，這杯子非常受歡迎?！?/span>

通常來看，傳統(tǒng)車企也會做一些「車?！?、「挎包」，組織一些線下車友會之類的活動來展現(xiàn)品牌文化，但到了蔚來可以收購葡萄酒莊推出自己的葡萄酒，也可以與設(shè)計(jì)師合作登陸上海時裝周，品牌歷史不夠，「用心服務(wù)」來湊，這是很容易吸引并打動大家的。

3、狂建基礎(chǔ)設(shè)施，高速發(fā)展仍將持續(xù)幾年

除了發(fā)布新車以及回顧全天候營銷戰(zhàn)績，蔚來還披露了關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的一些信息。

截至目前，蔚來已經(jīng)建成 384 家門店，今年將開設(shè) 100 多家 NIO House（蔚來中心）。已經(jīng)累計(jì)建成換電站超 800 座，今年要完成李斌的「累計(jì)建設(shè)超過 1300 座」的目標(biāo)。

秦力洪稱 2022 年將和去年一樣，保持比較強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施投入的節(jié)奏。

而且，這樣的高速發(fā)展應(yīng)該會持續(xù)幾年，直到電動車在充換電的體驗(yàn)上至少是約等于燃油車的加油體驗(yàn)，并且在局部地方、局部場景超越燃油車加油的體驗(yàn)，才會放慢步伐。

「現(xiàn)在正是一個巨大的行業(yè)方興未艾的時候，我想在初期進(jìn)行堅(jiān)決的投入來改善用戶體驗(yàn)，不讓在早期選擇電動車的朋友們吃虧，這是我們基本的出發(fā)點(diǎn)?！骨亓楸硎?。

不斷推出豐富的營銷方式、高成本的 NIO House 門店，以及耗資不菲的換電站等基礎(chǔ)設(shè)施，讓人不免擔(dān)心蔚來的打法能否真正走通。

簡單做個對比，蔚來 2021 年三季報(bào)總營收98.053 億元，其中營銷及管理費(fèi)用為 18.25 億元，占營業(yè)收入的比例為18.61%。

再看蔚來對標(biāo)的寶馬，2020 全年，寶馬營收為 750.4 億歐元，營銷及其他相關(guān)費(fèi)用為 40.3 億歐元，營銷費(fèi)用占銷售收入的比例約為 5%。

乍看之下，蔚來在營銷上的投入力度遠(yuǎn)超寶馬等品牌。

但秦力洪表示，其他高端品牌還有一塊費(fèi)用財(cái)報(bào)里沒有顯示，就是經(jīng)銷商的花費(fèi)。蔚來是一個直營體系，而且相當(dāng)于多做了一塊能源業(yè)務(wù)，類似加油的業(yè)務(wù)。

如果蔚來把類似經(jīng)銷商相關(guān)的花費(fèi)拆出去的話，整體效率其實(shí)是非常高的，而且還在逐年的優(yōu)化過程中。

從闡釋「全天候營銷」中與用戶的緊密關(guān)系，到秦力洪公布蔚來 ES7 的彩蛋，再到定調(diào)未來幾年的發(fā)展節(jié)奏，蔚來的 2022 年已經(jīng)在熱鬧的氛圍中起跑，速度也只會逐漸加快。

對于寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌來說，蔚來的崛起已經(jīng)越來越不容忽視。

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