「（我們）內(nèi)部也在反思，長城新能源車輛還沒完全走進消費者的心智，2023 年第一個大動作，就是改變長城燃油車過重的跡象?！?/p>

3 月 10 日，在長城汽車智能新能源干貨大會上，長城汽車副總裁傅小康面對媒體坦誠道。

2023 年，長城的「新能源之路」該怎么走？

在這次溝通會上，長城透露了兩個關(guān)鍵信息：

• 搶灘混動市場主賽道，回歸到一個長城大品牌；

• 增強長城汽車品牌在新能源領(lǐng)域的存在感，用母品牌技術(shù)輸出給子品牌。

這種自我革命能否帶來實際效果，或許可以從長城技術(shù)、市場戰(zhàn)略兩個方向一窺。

01、押注混動賽道，長城開始吃比亞迪那一套了

2022 年，中國汽車市場的一大轉(zhuǎn)變是：

在大盤微增的前提下，新能源車型大舉搶奪燃油車市場，并且都有所收獲。

吉利的表現(xiàn)可以印證這一轉(zhuǎn)變——2022 年，吉利新能源汽車累計賣了 32.8 萬輛，滲透率達到近 23%，反觀長城汽車全年新能源汽車銷量13.18 萬輛，滲透率僅 13.2%。

但這并不意味著長城汽車的轉(zhuǎn)型力度弱于其他車企，比如對于快速增長的混動市場，長城汽車更是志在必得。

隨著吉利、長安、奇瑞相繼推出混動產(chǎn)品，長城汽車迅速將檸檬混動 DHT 技術(shù)平臺量產(chǎn)上車。

從技術(shù)參數(shù)上來看，長城混動的技術(shù)實力并不遜色比亞迪 DM，但成本控制依舊是檸檬 DHT 的短板。

以上市起售價 15.98 萬元的哈弗 H6 插混版為例，而作為去年緊湊級 SUV 銷量冠軍，比亞迪宋 PULS DM-i 進而將價格下壓到 15.48 萬元。

對于 10-20 萬級車型產(chǎn)品，多數(shù)消費者并不存在品牌忠誠度，大家對比和選購產(chǎn)品的核心考量只有配置參數(shù)和性價比——「5000 塊的差價，足以讓大家改換門庭」。

反映到銷量層面，長城魏牌旗下 3 款車型 6 個產(chǎn)品全年銷量為 36381 輛，不及比亞迪宋 PLUS DM-i 去年 12 月（41555 輛）的單月銷量。

成本控制能力一直是比亞迪插混技術(shù)的核心優(yōu)勢，這也是比亞迪在一念之間橫掃主流細分市場的原因。

如何與比亞迪在混動市場近身搏擊，長城汽車離不開「性價比」二字。

3 月 10 日，長城汽車推出全新智能四驅(qū)電混技術(shù) Hi4，試圖用混動技術(shù)升級來對抗比亞迪的成本優(yōu)勢。

據(jù)官方介紹：

• Hi4 包含兩套動力總成（區(qū)別于車型定位），系統(tǒng)功率高達340kW，覆蓋 A-C 級車型；

• 技術(shù)模塊核心部件為1.5L/1.5T 兩款混動專用發(fā)動機，通過前后軸雙電機串并聯(lián)實現(xiàn)的電四驅(qū)，可實現(xiàn)最高 41.5% 的工程熱效率，油耗能夠降低 6%—7%。

一句話總結(jié)就是：

以兩驅(qū)的能耗與價格，實現(xiàn)四驅(qū)的性能與體驗，這是長城與比亞迪 DM-i 混動技術(shù)對抗的底牌。

「我們不僅要做長城的新能源，更要做新能源的長城?！拱l(fā)布會上，長城汽車宣告要「筑高新能源的城墻」，而 Hi4 全新智能四驅(qū)電混技術(shù)，則是其搬出的最重要的一塊磚頭。

長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶認為，過去四驅(qū)車輛能耗、用車成本相比二驅(qū)車輛有所增加，目前市場上四驅(qū)車輛的價格普遍比二驅(qū)車輛的價格貴 8000-10000 元。

長城計劃在 2024 年全系新能源產(chǎn)品全面普及四驅(qū)。

理論上來說，長城 Hi4 通過獨特的技術(shù)思路，可以做到既保證油耗經(jīng)濟的同時，還能夠壓低成本的混動四驅(qū)結(jié)構(gòu)，但對于大多數(shù)消費者而言，四驅(qū)性能一定就是購車剛需嗎？

這點或許在比亞迪找到答案。

比亞迪 DM 技術(shù)一共經(jīng)歷了四次迭代，其中 DM3（2018 年）技術(shù)主要走性能路徑，而首款比亞迪唐 DM 第一個完整年（2019 年）平均月銷量不到 3000 輛。

2020 年，比亞迪利用 DM-i 超混技術(shù)對同價位的燃油車降維打擊，第一個完整年（2021 年）其混動車型銷量達到了 27.39 萬輛，同比 2021 年翻了 4 倍多，其中 DM-i 車型銷量占比更是達到了 78%。

市場證明，大多數(shù)消費者選擇一輛混動車型既要燃油車的價格、又要燃油車的經(jīng)濟性，這也就導(dǎo)致性能、能耗、價格之間成為混動的「不可能三角」，畢竟比亞迪同款車型 DM-p 相比 DM-i 價格高出了 5 萬元左右。

相比之下，長城 Hi4 的基本功是不輸 DM-i 的經(jīng)濟性，殺手锏則是四驅(qū)系統(tǒng)帶來的性能和前驅(qū)車輛比不了的安全性，更重要的是與兩驅(qū)車輛一樣的價格。

放眼當下的中國汽車市場，比亞迪已經(jīng)和混動完成深度綁定，「買混動車=買比亞迪」的思維等式成為市場主流聲音，沒有哪個廠商能夠與比亞迪的 DM-i/DM-p 硬碰硬。

與其打一場頭破血流的價格戰(zhàn)，不如發(fā)起一場差異化競爭，與兩驅(qū)比性能、與四驅(qū)比能耗，這種以「節(jié)能」為導(dǎo)向的四驅(qū)混動系統(tǒng)，顯然是一個空白的細分市場，但如何用好技術(shù)，才是長城汽車的核心難題。

02、多品牌左右互搏，摧毀「一個長城」

回顧長城汽車的發(fā)展史，一直有一個槽點，那就是產(chǎn)品策略混亂。

曾經(jīng)選擇「all in」SUV 的長城汽車，不僅沒有集中火力走電動汽車的路線，反而選擇兵分六路。

• 在中低端 5-30 萬區(qū)間，哈弗、長城炮、歐拉分別定位于 SUV 紅海、皮卡藍海、女性消費市場藍海；

• 在中高端 20-50 萬區(qū)間，坦克、沙龍分別定位于越野藍海市場、機甲藍海市場；

• 在定位在 15-40 萬 SUV 紅海，魏作為新能源車的底盤，試圖在新能源車高端市場搏一搏；

相比之下，吉利憑借幾何、銀河、極氪形成低/中/高三個明確的市場定位，同時期的奇瑞在收縮品牌數(shù)量，而比亞迪則持續(xù)聚焦品牌，只有長城不斷進行「品類創(chuàng)新」，用產(chǎn)品數(shù)量對市場圍而攻之。

但現(xiàn)實問題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細分市場，坦克品牌所在的硬派越野細分市場一直處于十萬量級水平，歐拉更是聚焦于單一女性消費群體，而魏牌則長期偏離主流價位區(qū)間。

對于長城汽車的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略，一位汽車行業(yè)的資深專家曾下過一個簡短直接的定義：品類驅(qū)動。

比如「神車」H6 開創(chuàng)了中國家用 10 萬元緊湊級 SUV 的品類，長城汽車推出了一系列套娃緊湊級 SUV，又或者是坦克 300 在開創(chuàng)了 20 萬元緊湊級硬派越野 SUV 的品類之后，將原本在魏牌中的坦克 300 獨立成為「坦克」品牌。

深耕一個品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。

無論是「強后臺、大中臺、小前臺」的組織架構(gòu)調(diào)整，還是所謂的「森林生態(tài)」，以及最終又回歸「一個長城」的戰(zhàn)略路線，長城始終沒能給出一個明確的方向。

在經(jīng)過市場的驗證后，長城汽車內(nèi)部也意識到自身的問題。

2022 年 12 月，長城汽車對旗下六大品牌進行整合，形成了「5-4-1」全站的管理模式，試圖以成建制的體系打法，打出一套新能源產(chǎn)品的組合拳：

• 5 指代品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、銷售服務(wù)平臺；

• 4 代表四個作戰(zhàn)群，分別是魏牌+坦克作戰(zhàn)群，歐拉+沙龍作戰(zhàn)群，哈弗+皮卡作戰(zhàn)群以及海外市場作戰(zhàn)群；

• 1 強調(diào)的是一個長城的概念，統(tǒng)一行動，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一發(fā)聲。

用長城汽車公司總經(jīng)理穆峰的話來講，長城的產(chǎn)品布局狀態(tài)將回歸四個主航道：主品類、主價格、主級別、主風格。在每個主價位區(qū)間、主級別區(qū)間，只會有一款明星大單品出現(xiàn)，不會同時出現(xiàn)兩款產(chǎn)品來擠占同一個領(lǐng)域。

具體到品牌上：

• 哈弗將建立獨立的新能源產(chǎn)品序列，避免被燃油版本拖累成為附屬；

• 魏牌則聚焦藍山 DHT-PHEV 和即將發(fā)布的新能源 MPV 兩大單品；

• 坦克品牌不僅要完善坦克 300 和坦克 500 的 PHEV 車型，還將在今年發(fā)布新的產(chǎn)品；

• 歐拉除了鞏固好貓、閃電貓的市場布局，還將與沙龍一起，在產(chǎn)品層面高低搭配，實現(xiàn)純電產(chǎn)品全覆蓋。

長城汽車首席增長官李瑞峰透露：

在 3 月底，哈弗將推出 B07、A07 兩款雙子星旗艦車型，今年計劃推出 7 款哈弗新能源產(chǎn)品，包括 EV 車型和 PHEV 車型，并且哈弗品牌的獨立網(wǎng)絡(luò)也在加速進行建設(shè)，終端經(jīng)銷商會有獨立的經(jīng)銷商團隊作為主體經(jīng)營，哈弗品牌將支撐著長城汽車轉(zhuǎn)型的主要策略。

「哈弗新能源轉(zhuǎn)型會有內(nèi)線、外線兩個戰(zhàn)場——外線戰(zhàn)場以全新產(chǎn)品序列，完全獨立的產(chǎn)品渠道來覆蓋 14 萬以上的市場，而傳統(tǒng) 8-11 萬的油車市場會用內(nèi)線作戰(zhàn)的方式來進行，」穆峰補充道。

對于當下長城汽車的困境，品牌整合、聚焦、做減法無疑是自救的最佳方案，畢竟對于一家年銷量規(guī)模不足百萬輛的汽車企業(yè)來說，6 個獨立品牌的運營成本不容小覷，更何況多品牌戰(zhàn)略能否幫助長城汽車在多條賽道上開枝散葉也仍是未知數(shù)。

盡管更加細化的品牌定位可以更加精準地把控市場，但長城汽車「寧可殺錯不可放過」的做法，略顯操之過急。

如今來看，在比亞迪宋 PLUS 系列的碾壓下，哈弗要想要回歸到 SUV 市場王者似乎有難度，而定位家庭的魏牌藍山、MPV 避免不了與一眾新勢力直面比較，至于沙龍如何撐起高端市場的份額，在失聲的一年里，沙龍經(jīng)歷了哪些變化，這些對于長城依舊是考驗重重。

不做轎車、主營 SUV 的長城汽車，這種「一條腿走路」走路的風險，已經(jīng)在比亞迪的強勁攻勢下顯露無遺，而在錯失了插混市場爆發(fā)的紅利之后，哈弗無疑承擔起長城汽車 2023 年轉(zhuǎn)型的銷量支柱。

03、長城的 2023 年和 2025 年

對于 2023 年的競爭，長城汽車已經(jīng)做出預(yù)期——全年目標銷量不僅下調(diào)至160 萬輛，利潤也將下調(diào)至 60 億——比 2022 年的利潤少了20 億。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022 年長城全年累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.6%，全年國內(nèi)乘用車零售銷量同比增長 1.9%，是銷量前 15 名榜單中下滑幅度最大的廠商。

可以看出，長城今年的目標是追求更大的新能源市場份額，要站穩(wěn)腳跟，Hi4 將是實現(xiàn)這個目標的重要手段，也是追上比亞迪為數(shù)不多的機會。

從產(chǎn)品上看，Hi4 混動系統(tǒng)或許能治好哈弗的銷量難題，卻難以解開長城的「新能源焦慮」，畢竟在長城的定位里，哈弗仍面向中低端市場，而真正能展現(xiàn)新能源技術(shù)的，還得靠高端品牌。

魏牌和沙龍一直承接著長城沖擊高端的使命，但前者在智能化的加持下依然表現(xiàn)平庸，后者還處于摸索階段。

因此，長城汽車的首要目標還是打造一款真正的高端爆款車型。

2022 年，魏建軍向外界展示了長城汽車的五年規(guī)劃——到 2025 年沖擊全球汽車銷量達到400 萬臺，營業(yè)收入超6000 億元，新能源汽車占比要達到 80%。

五年規(guī)劃轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去一年，長城依舊面臨著新老品牌青黃不接，新能源市場上也并沒有做出太多的成績表現(xiàn)，從今年剛剛過去的 2 個月來看，長城汽車依舊處于下滑階段。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，長城汽車 2 月汽車銷量為6.82 萬輛，同比下降 3.65%。

具體到車型上，魏牌同比降幅最大，達 75.81%，歐拉品牌同比下降 28.53%，長城皮卡成為唯一增長車型，漲幅為 47.43%。

結(jié)合長城汽車在 1 月 6.15 萬輛的銷量，意味著今年前兩個月，長城汽車累計銷量為 12.97 萬輛，同比下降 28.94%。

毫無疑問，今年對長城而言，會是充滿挑戰(zhàn)的一年。

一方面，價格戰(zhàn)的鐵幕已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)落下，從年初特斯拉的史上最低價，到由新造車勢力將壓力蔓延至整個中國汽車市場，目前已經(jīng)有至少 30 個汽車品牌卷入這場大降價的漩渦之中。

另一方面，車企之間的較量已從單一的產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭，轉(zhuǎn)向全方位的品牌競爭，包括傳統(tǒng)車企、造車新勢力在內(nèi)的玩家將在今年大規(guī)模推出新產(chǎn)品來搶奪市場份額。

從 SUV 到新能源，擅長尋找機會的長城汽車更像是一個爆發(fā)力較強的短跑選手，但在汽車行業(yè)，耐力更強、能夠跑得更遠的長跑型選手，才會是最終贏家。

如何改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全力擁抱新能源，是長城汽車下一階段思考的命題。

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