「（我們）內(nèi)部也在反思，長(zhǎng)城新能源車輛還沒完全走進(jìn)消費(fèi)者的心智，2023 年第一個(gè)大動(dòng)作，就是改變長(zhǎng)城燃油車過重的跡象?！?/p>

3 月 10 日，在長(zhǎng)城汽車智能新能源干貨大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康面對(duì)媒體坦誠(chéng)道。

2023 年，長(zhǎng)城的「新能源之路」該怎么走？

在這次溝通會(huì)上，長(zhǎng)城透露了兩個(gè)關(guān)鍵信息：

• 搶灘混動(dòng)市場(chǎng)主賽道，回歸到一個(gè)長(zhǎng)城大品牌；

• 增強(qiáng)長(zhǎng)城汽車品牌在新能源領(lǐng)域的存在感，用母品牌技術(shù)輸出給子品牌。

這種自我革命能否帶來實(shí)際效果，或許可以從長(zhǎng)城技術(shù)、市場(chǎng)戰(zhàn)略兩個(gè)方向一窺。

01、押注混動(dòng)賽道，長(zhǎng)城開始吃比亞迪那一套了

2022 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的一大轉(zhuǎn)變是：

在大盤微增的前提下，新能源車型大舉搶奪燃油車市場(chǎng)，并且都有所收獲。

吉利的表現(xiàn)可以印證這一轉(zhuǎn)變——2022 年，吉利新能源汽車?yán)塾?jì)賣了 32.8 萬輛，滲透率達(dá)到近 23%，反觀長(zhǎng)城汽車全年新能源汽車銷量13.18 萬輛，滲透率僅 13.2%。

但這并不意味著長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型力度弱于其他車企，比如對(duì)于快速增長(zhǎng)的混動(dòng)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車更是志在必得。

隨著吉利、長(zhǎng)安、奇瑞相繼推出混動(dòng)產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車迅速將檸檬混動(dòng) DHT 技術(shù)平臺(tái)量產(chǎn)上車。

從技術(shù)參數(shù)上來看，長(zhǎng)城混動(dòng)的技術(shù)實(shí)力并不遜色比亞迪 DM，但成本控制依舊是檸檬 DHT 的短板。

以上市起售價(jià) 15.98 萬元的哈弗 H6 插混版為例，而作為去年緊湊級(jí) SUV 銷量冠軍，比亞迪宋 PULS DM-i 進(jìn)而將價(jià)格下壓到 15.48 萬元。

對(duì)于 10-20 萬級(jí)車型產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者并不存在品牌忠誠(chéng)度，大家對(duì)比和選購(gòu)產(chǎn)品的核心考量只有配置參數(shù)和性價(jià)比——「5000 塊的差價(jià)，足以讓大家改換門庭」。

反映到銷量層面，長(zhǎng)城魏牌旗下 3 款車型 6 個(gè)產(chǎn)品全年銷量為 36381 輛，不及比亞迪宋 PLUS DM-i 去年 12 月（41555 輛）的單月銷量。

成本控制能力一直是比亞迪插混技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)，這也是比亞迪在一念之間橫掃主流細(xì)分市場(chǎng)的原因。

如何與比亞迪在混動(dòng)市場(chǎng)近身搏擊，長(zhǎng)城汽車離不開「性價(jià)比」二字。

3 月 10 日，長(zhǎng)城汽車推出全新智能四驅(qū)電混技術(shù) Hi4，試圖用混動(dòng)技術(shù)升級(jí)來對(duì)抗比亞迪的成本優(yōu)勢(shì)。

據(jù)官方介紹：

• Hi4 包含兩套動(dòng)力總成（區(qū)別于車型定位），系統(tǒng)功率高達(dá)340kW，覆蓋 A-C 級(jí)車型；

• 技術(shù)模塊核心部件為1.5L/1.5T 兩款混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，通過前后軸雙電機(jī)串并聯(lián)實(shí)現(xiàn)的電四驅(qū)，可實(shí)現(xiàn)最高 41.5% 的工程熱效率，油耗能夠降低 6%—7%。

一句話總結(jié)就是：

以兩驅(qū)的能耗與價(jià)格，實(shí)現(xiàn)四驅(qū)的性能與體驗(yàn)，這是長(zhǎng)城與比亞迪 DM-i 混動(dòng)技術(shù)對(duì)抗的底牌。

「我們不僅要做長(zhǎng)城的新能源，更要做新能源的長(zhǎng)城?！拱l(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車宣告要「筑高新能源的城墻」，而 Hi4 全新智能四驅(qū)電混技術(shù)，則是其搬出的最重要的一塊磚頭。

長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶認(rèn)為，過去四驅(qū)車輛能耗、用車成本相比二驅(qū)車輛有所增加，目前市場(chǎng)上四驅(qū)車輛的價(jià)格普遍比二驅(qū)車輛的價(jià)格貴 8000-10000 元。

長(zhǎng)城計(jì)劃在 2024 年全系新能源產(chǎn)品全面普及四驅(qū)。

理論上來說，長(zhǎng)城 Hi4 通過獨(dú)特的技術(shù)思路，可以做到既保證油耗經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，還能夠壓低成本的混動(dòng)四驅(qū)結(jié)構(gòu)，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，四驅(qū)性能一定就是購(gòu)車剛需嗎？

這點(diǎn)或許在比亞迪找到答案。

比亞迪 DM 技術(shù)一共經(jīng)歷了四次迭代，其中 DM3（2018 年）技術(shù)主要走性能路徑，而首款比亞迪唐 DM 第一個(gè)完整年（2019 年）平均月銷量不到 3000 輛。

2020 年，比亞迪利用 DM-i 超混技術(shù)對(duì)同價(jià)位的燃油車降維打擊，第一個(gè)完整年（2021 年）其混動(dòng)車型銷量達(dá)到了 27.39 萬輛，同比 2021 年翻了 4 倍多，其中 DM-i 車型銷量占比更是達(dá)到了 78%。

市場(chǎng)證明，大多數(shù)消費(fèi)者選擇一輛混動(dòng)車型既要燃油車的價(jià)格、又要燃油車的經(jīng)濟(jì)性，這也就導(dǎo)致性能、能耗、價(jià)格之間成為混動(dòng)的「不可能三角」，畢竟比亞迪同款車型 DM-p 相比 DM-i 價(jià)格高出了 5 萬元左右。

相比之下，長(zhǎng)城 Hi4 的基本功是不輸 DM-i 的經(jīng)濟(jì)性，殺手锏則是四驅(qū)系統(tǒng)帶來的性能和前驅(qū)車輛比不了的安全性，更重要的是與兩驅(qū)車輛一樣的價(jià)格。

放眼當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，比亞迪已經(jīng)和混動(dòng)完成深度綁定，「買混動(dòng)車=買比亞迪」的思維等式成為市場(chǎng)主流聲音，沒有哪個(gè)廠商能夠與比亞迪的 DM-i/DM-p 硬碰硬。

與其打一場(chǎng)頭破血流的價(jià)格戰(zhàn)，不如發(fā)起一場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，與兩驅(qū)比性能、與四驅(qū)比能耗，這種以「節(jié)能」為導(dǎo)向的四驅(qū)混動(dòng)系統(tǒng)，顯然是一個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)，但如何用好技術(shù)，才是長(zhǎng)城汽車的核心難題。

02、多品牌左右互搏，摧毀「一個(gè)長(zhǎng)城」

回顧長(zhǎng)城汽車的發(fā)展史，一直有一個(gè)槽點(diǎn)，那就是產(chǎn)品策略混亂。

曾經(jīng)選擇「all in」SUV 的長(zhǎng)城汽車，不僅沒有集中火力走電動(dòng)汽車的路線，反而選擇兵分六路。

• 在中低端 5-30 萬區(qū)間，哈弗、長(zhǎng)城炮、歐拉分別定位于 SUV 紅海、皮卡藍(lán)海、女性消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海；

• 在中高端 20-50 萬區(qū)間，坦克、沙龍分別定位于越野藍(lán)海市場(chǎng)、機(jī)甲藍(lán)海市場(chǎng)；

• 在定位在 15-40 萬 SUV 紅海，魏作為新能源車的底盤，試圖在新能源車高端市場(chǎng)搏一搏；

相比之下，吉利憑借幾何、銀河、極氪形成低/中/高三個(gè)明確的市場(chǎng)定位，同時(shí)期的奇瑞在收縮品牌數(shù)量，而比亞迪則持續(xù)聚焦品牌，只有長(zhǎng)城不斷進(jìn)行「品類創(chuàng)新」，用產(chǎn)品數(shù)量對(duì)市場(chǎng)圍而攻之。

但現(xiàn)實(shí)問題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細(xì)分市場(chǎng)，坦克品牌所在的硬派越野細(xì)分市場(chǎng)一直處于十萬量級(jí)水平，歐拉更是聚焦于單一女性消費(fèi)群體，而魏牌則長(zhǎng)期偏離主流價(jià)位區(qū)間。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略，一位汽車行業(yè)的資深專家曾下過一個(gè)簡(jiǎn)短直接的定義：品類驅(qū)動(dòng)。

比如「神車」H6 開創(chuàng)了中國(guó)家用 10 萬元緊湊級(jí) SUV 的品類，長(zhǎng)城汽車推出了一系列套娃緊湊級(jí) SUV，又或者是坦克 300 在開創(chuàng)了 20 萬元緊湊級(jí)硬派越野 SUV 的品類之后，將原本在魏牌中的坦克 300 獨(dú)立成為「坦克」品牌。

深耕一個(gè)品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，長(zhǎng)城汽車則恰恰在品牌的戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。

無論是「強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)」的組織架構(gòu)調(diào)整，還是所謂的「森林生態(tài)」，以及最終又回歸「一個(gè)長(zhǎng)城」的戰(zhàn)略路線，長(zhǎng)城始終沒能給出一個(gè)明確的方向。

在經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證后，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部也意識(shí)到自身的問題。

2022 年 12 月，長(zhǎng)城汽車對(duì)旗下六大品牌進(jìn)行整合，形成了「5-4-1」全站的管理模式，試圖以成建制的體系打法，打出一套新能源產(chǎn)品的組合拳：

• 5 指代品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、銷售服務(wù)平臺(tái)；

• 4 代表四個(gè)作戰(zhàn)群，分別是魏牌+坦克作戰(zhàn)群，歐拉+沙龍作戰(zhàn)群，哈弗+皮卡作戰(zhàn)群以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群；

• 1 強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)長(zhǎng)城的概念，統(tǒng)一行動(dòng)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一發(fā)聲。

用長(zhǎng)城汽車公司總經(jīng)理穆峰的話來講，長(zhǎng)城的產(chǎn)品布局狀態(tài)將回歸四個(gè)主航道：主品類、主價(jià)格、主級(jí)別、主風(fēng)格。在每個(gè)主價(jià)位區(qū)間、主級(jí)別區(qū)間，只會(huì)有一款明星大單品出現(xiàn)，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩款產(chǎn)品來擠占同一個(gè)領(lǐng)域。

具體到品牌上：

• 哈弗將建立獨(dú)立的新能源產(chǎn)品序列，避免被燃油版本拖累成為附屬；

• 魏牌則聚焦藍(lán)山 DHT-PHEV 和即將發(fā)布的新能源 MPV 兩大單品；

• 坦克品牌不僅要完善坦克 300 和坦克 500 的 PHEV 車型，還將在今年發(fā)布新的產(chǎn)品；

• 歐拉除了鞏固好貓、閃電貓的市場(chǎng)布局，還將與沙龍一起，在產(chǎn)品層面高低搭配，實(shí)現(xiàn)純電產(chǎn)品全覆蓋。

長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰透露：

在 3 月底，哈弗將推出 B07、A07 兩款雙子星旗艦車型，今年計(jì)劃推出 7 款哈弗新能源產(chǎn)品，包括 EV 車型和 PHEV 車型，并且哈弗品牌的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)也在加速進(jìn)行建設(shè)，終端經(jīng)銷商會(huì)有獨(dú)立的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)作為主體經(jīng)營(yíng)，哈弗品牌將支撐著長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型的主要策略。

「哈弗新能源轉(zhuǎn)型會(huì)有內(nèi)線、外線兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——外線戰(zhàn)場(chǎng)以全新產(chǎn)品序列，完全獨(dú)立的產(chǎn)品渠道來覆蓋 14 萬以上的市場(chǎng)，而傳統(tǒng) 8-11 萬的油車市場(chǎng)會(huì)用內(nèi)線作戰(zhàn)的方式來進(jìn)行，」穆峰補(bǔ)充道。

對(duì)于當(dāng)下長(zhǎng)城汽車的困境，品牌整合、聚焦、做減法無疑是自救的最佳方案，畢竟對(duì)于一家年銷量規(guī)模不足百萬輛的汽車企業(yè)來說，6 個(gè)獨(dú)立品牌的運(yùn)營(yíng)成本不容小覷，更何況多品牌戰(zhàn)略能否幫助長(zhǎng)城汽車在多條賽道上開枝散葉也仍是未知數(shù)。

盡管更加細(xì)化的品牌定位可以更加精準(zhǔn)地把控市場(chǎng)，但長(zhǎng)城汽車「寧可殺錯(cuò)不可放過」的做法，略顯操之過急。

如今來看，在比亞迪宋 PLUS 系列的碾壓下，哈弗要想要回歸到 SUV 市場(chǎng)王者似乎有難度，而定位家庭的魏牌藍(lán)山、MPV 避免不了與一眾新勢(shì)力直面比較，至于沙龍如何撐起高端市場(chǎng)的份額，在失聲的一年里，沙龍經(jīng)歷了哪些變化，這些對(duì)于長(zhǎng)城依舊是考驗(yàn)重重。

不做轎車、主營(yíng) SUV 的長(zhǎng)城汽車，這種「一條腿走路」走路的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)在比亞迪的強(qiáng)勁攻勢(shì)下顯露無遺，而在錯(cuò)失了插混市場(chǎng)爆發(fā)的紅利之后，哈弗無疑承擔(dān)起長(zhǎng)城汽車 2023 年轉(zhuǎn)型的銷量支柱。

03、長(zhǎng)城的 2023 年和 2025 年

對(duì)于 2023 年的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)做出預(yù)期——全年目標(biāo)銷量不僅下調(diào)至160 萬輛，利潤(rùn)也將下調(diào)至 60 億——比 2022 年的利潤(rùn)少了20 億。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022 年長(zhǎng)城全年累計(jì)銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.6%，全年國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量同比增長(zhǎng) 1.9%，是銷量前 15 名榜單中下滑幅度最大的廠商。

可以看出，長(zhǎng)城今年的目標(biāo)是追求更大的新能源市場(chǎng)份額，要站穩(wěn)腳跟，Hi4 將是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要手段，也是追上比亞迪為數(shù)不多的機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品上看，Hi4 混動(dòng)系統(tǒng)或許能治好哈弗的銷量難題，卻難以解開長(zhǎng)城的「新能源焦慮」，畢竟在長(zhǎng)城的定位里，哈弗仍面向中低端市場(chǎng)，而真正能展現(xiàn)新能源技術(shù)的，還得靠高端品牌。

魏牌和沙龍一直承接著長(zhǎng)城沖擊高端的使命，但前者在智能化的加持下依然表現(xiàn)平庸，后者還處于摸索階段。

因此，長(zhǎng)城汽車的首要目標(biāo)還是打造一款真正的高端爆款車型。

2022 年，魏建軍向外界展示了長(zhǎng)城汽車的五年規(guī)劃——到 2025 年沖擊全球汽車銷量達(dá)到400 萬臺(tái)，營(yíng)業(yè)收入超6000 億元，新能源汽車占比要達(dá)到 80%。

五年規(guī)劃轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去一年，長(zhǎng)城依舊面臨著新老品牌青黃不接，新能源市場(chǎng)上也并沒有做出太多的成績(jī)表現(xiàn)，從今年剛剛過去的 2 個(gè)月來看，長(zhǎng)城汽車依舊處于下滑階段。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車 2 月汽車銷量為6.82 萬輛，同比下降 3.65%。

具體到車型上，魏牌同比降幅最大，達(dá) 75.81%，歐拉品牌同比下降 28.53%，長(zhǎng)城皮卡成為唯一增長(zhǎng)車型，漲幅為 47.43%。

結(jié)合長(zhǎng)城汽車在 1 月 6.15 萬輛的銷量，意味著今年前兩個(gè)月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為 12.97 萬輛，同比下降 28.94%。

毫無疑問，今年對(duì)長(zhǎng)城而言，會(huì)是充滿挑戰(zhàn)的一年。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)的鐵幕已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)落下，從年初特斯拉的史上最低價(jià)，到由新造車勢(shì)力將壓力蔓延至整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)，目前已經(jīng)有至少 30 個(gè)汽車品牌卷入這場(chǎng)大降價(jià)的漩渦之中。

另一方面，車企之間的較量已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向全方位的品牌競(jìng)爭(zhēng)，包括傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力在內(nèi)的玩家將在今年大規(guī)模推出新產(chǎn)品來搶奪市場(chǎng)份額。

從 SUV 到新能源，擅長(zhǎng)尋找機(jī)會(huì)的長(zhǎng)城汽車更像是一個(gè)爆發(fā)力較強(qiáng)的短跑選手，但在汽車行業(yè)，耐力更強(qiáng)、能夠跑得更遠(yuǎn)的長(zhǎng)跑型選手，才會(huì)是最終贏家。

如何改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全力擁抱新能源，是長(zhǎng)城汽車下一階段思考的命題。

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