MINI冰淇淋事件新進(jìn)展，寶馬“損失最大化”，誰是最大贏家？

第一電動(dòng)大牛作者 GoLight出行 2023-04-21 14:23

寶馬MINI“冰淇淋事件”經(jīng)歷了一天的輿論炙烤，現(xiàn)在并沒有停息的意思。昨天下午MINI中國官方就“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”道歉，本來已經(jīng)是事件的終局了，但21日上午MINI第二次“畫蛇添足”式的道歉，再次掀起了輿論熱潮。

反轉(zhuǎn)還是二次傷害？MINI太迷

MINI中國的這次公關(guān)文包括3點(diǎn)：一、再次為“冰淇淋事件”道歉；二、解釋視頻中的外國男子是在現(xiàn)場(chǎng)的同事，剩余的冰淇淋是留給辛苦的同事的。如何證明他們是MINI員工？因?yàn)樗麄兣宕髁诵嘏?。三、兩位禮儀小姐姐是剛踏入社會(huì)的新人，希望大家予以寬容。

可是，網(wǎng)友們對(duì)MINI的這番解釋并不接受：“想了一晚上就這？”“求求你別說了，mini車主都嫌丟人”“求你了，花點(diǎn)錢，換個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)吧”“越描越黑啊，此地?zé)o銀三百兩”……

Emmm……MINI的這波操作，迷到了極致。

其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)車企出現(xiàn)一些負(fù)面的時(shí)候，公關(guān)的硬傷肉眼可見，剛開始滿口狡辯，最后道歉收?qǐng)?，達(dá)不到“損失最大化”絕不退縮，作為國際主流車企，這種公關(guān)水平實(shí)在配不上這個(gè)品牌。

“冰淇淋事件”的本質(zhì)問題在于，兩個(gè)前臺(tái)服務(wù)人員區(qū)別對(duì)待中外人士，無論是不是官方的指示，寶馬MINI都負(fù)有責(zé)任，那些說“MINI不可能這么蠢做出這種事”急于為MINI開脫的人，顯然也做不好公關(guān)，員工做錯(cuò)事，尤其是這種造成不良社會(huì)影響的，責(zé)任的主體就是公司。

所以在第一則道歉聲明中，MINI就應(yīng)該做好這三點(diǎn)：一、調(diào)查、確認(rèn)事件始末，公開道歉；二、陳述事實(shí)經(jīng)過，交代真相；三、提出解決方案，如全天免費(fèi)發(fā)放冰淇淋，再次道歉。

而事實(shí)上，MINI中國的前后兩次公關(guān)都有很多槽點(diǎn)，遭到網(wǎng)友群嘲也很合理。這屆上海車展，BBA等傳統(tǒng)車企展臺(tái)本就比不上新勢(shì)力車企，燃油車已經(jīng)低了新能源車一個(gè)身位，寶馬MINI又鬧這么一出，無疑是給傳統(tǒng)車企傷口上撒鹽。

寶馬損失最大化，誰是受益者？

MINI“冰淇淋事件”喜提熱搜第一后，寶馬成為網(wǎng)友攻擊和嘲諷的對(duì)象。

寶馬的“BMW”被翻譯成“別買我”“冰淇淋、免費(fèi)、外國人”廣為傳播；前兩天寶馬董事長齊普策在發(fā)布會(huì)上喊出的口號(hào)——“BMW家在中國”，也遭到眾人調(diào)侃；而20日寶馬歐股也跌了3.62%，市值蒸發(fā)21億歐元。

數(shù)據(jù)顯示，2022年寶馬中國貢獻(xiàn)的營收高達(dá)418.81億歐元，約合3156億人民幣。寶馬對(duì)中國消費(fèi)者的依賴度很高，這也是寶馬加大在中國投入的主要原因。今年一季度，寶馬在中國市場(chǎng)賣了近20萬輛車，占全球總銷量的37.6%，十分夸張。

雖然“冰淇淋事件”為寶馬帶來了負(fù)面輿論，但用戶剛需還在，影響應(yīng)該不是很大，具體會(huì)造成多大銷量上的損失，我們可以等二季度的表現(xiàn)。

在寶馬為公關(guān)文絞盡腦汁的時(shí)候，友商早已做好了事件傳播的營銷方案，怒刷了一波公眾好感。

小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請(qǐng)吃冰淇淋，強(qiáng)調(diào)“不設(shè)規(guī)則，不限量”；一汽奧迪經(jīng)銷商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報(bào)，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺(tái)，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發(fā)布海報(bào)表示，“我們不玩大城小愛”。