新能源前瞻（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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特斯拉近期的焦慮體現(xiàn)在了一季度財報上。

4月24日，特斯拉發(fā)布一季度財報，實現(xiàn)營收213.01億美元，同比下滑9%，凈利潤為11.29億美元，同比下滑55%。

來源/特斯拉官網(wǎng)財報 新能源前瞻截圖

此下滑勢頭早有預兆，2023年特斯拉全年凈利潤增速呈放緩態(tài)勢，僅19%，相比2022年總凈利潤增速128%的數(shù)據(jù)差距較大。

壓力之下，4月21日，特斯拉宣布旗下產(chǎn)品全系降價，但距上次特斯拉Model Y漲價還未滿一個月。事實上，新能源前瞻接觸的多位業(yè)內(nèi)人士早已猜到特斯拉在小漲5000元后，有一波比較大的降幅。

面對特斯拉旗下各車型“此起彼伏”的價格波動，部分特斯拉車主表示，見怪不怪。

于先生是一位有八年駕齡的燃油車車主，一個月前他決定購買特斯拉Model Y后驅(qū)版。針對特斯拉此次先漲后降的行為，其表示，“我是3月中下旬到店定車的，當時慶幸自己漲價前就交了訂金，現(xiàn)在看來，還好自己還沒提車，凈賺一萬四?！?/p>

當然，在一季度財報電話會議上，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克也釋放出了好消息，“2024年末或2025年初將推出低價車型”。

基于此，特斯拉股市回暖，美東時間4月23日，美股收盤價144.68美元/股，漲幅1.85%，總市值4608億元，盤后更是大漲13%。要知道，自今年年初起，在股市坐上“冷板凳”的特斯拉，截至4月19日，股價累計跌超40%。

不過，參考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工廠等項目的多次跳票、延期，馬斯克此次能否避免“放鴿子”行為，有待考量。

01

多重壓力下，特斯拉遇冷

在一季度收益報告中，特斯拉也提到了整個行業(yè)對混合動力技術(shù)的優(yōu)先考慮，使得全球純電動汽車的銷量承壓過多。

顯然，特斯拉的壓力不僅體現(xiàn)在業(yè)績“緊縮”上，其產(chǎn)銷方面的表現(xiàn)也不容樂觀。

根據(jù)特斯拉公布的一季度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，特斯拉全球累計銷量為38.68萬輛，同比下滑8.5%，環(huán)比去年第四季度下降超二十個百分點，這是特斯拉近四年來首次季度銷量同比下降。

產(chǎn)量上，特斯拉一季度總產(chǎn)量為43.34萬輛，相比去年同期總產(chǎn)量44.08萬輛的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)小幅縮減。

對于產(chǎn)銷的表現(xiàn)，特斯拉官方曾表示，“今年一季度美國加州弗里蒙特工廠的Model 3煥新版的生產(chǎn)處于爬產(chǎn)階段，紅海沖突導致物流受阻，以及柏林超級工廠縱火案造成的工廠停工，均影響了產(chǎn)量和交付量?！?/p>

來源/視覺中國

但此窘境更多來源于不平衡的供需關(guān)系。

當前產(chǎn)能過剩問題并非特斯拉一家要面臨的困局，隨著各大車企加碼產(chǎn)能、消費者需求放緩，供大于求，產(chǎn)能過剩成為全球車市要共同面對的難關(guān)。《2023年全球和歐盟汽車工業(yè)》報告顯示，全球乘用車新注冊量為7245.72萬輛，同比增長9.7%；全球乘用車產(chǎn)量為7561.55萬輛，同比增長10.2%。

與此同時，小米首款車型SU7上市直指特斯拉，但特斯拉的危機從來不是小米一家?guī)淼摹?023年以來，中國新能源自主品牌對標特斯拉主力車型陸續(xù)上市了多款新產(chǎn)品。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，1-2月全球新能源汽車累銷達190萬輛，其中，1-2月中國新能源乘用車總銷量占比全球新能源超六成。

面對庫存積壓、市場激烈競爭，4月中旬，特斯拉發(fā)布全員信，宣布全球范圍裁員計劃，預計裁員人數(shù)達1.4萬人。馬斯克在信上表示，“隨著特斯拉的快速增長，公司某些領(lǐng)域的角色和工作職能出現(xiàn)重復；為了公司下一階段的增長，評估公司的各個方面以降低成本并提高生產(chǎn)率，是極其重要的?！?/p>

另外，特斯拉以犧牲毛利率為代價，于今年4月陸續(xù)在美國、德國、中國等國家進行多次價格調(diào)整。

02

特斯拉“以價換量”策略失效？

特斯拉價格的“反復橫跳”不是第一次出現(xiàn)。

2023年，車市那場跌宕起伏的價格戰(zhàn)正是始于特斯拉。彼時，一系列漲漲降降的定價策略確然助力了特斯拉短時間的銷量向好。2023年一季度，特斯拉全球累計交付量超42萬輛，同比增長36%，創(chuàng)歷史新高。

今年，特斯拉“故技重施”，企圖通過價格調(diào)控再次拉漲銷量。

1月，Model 3煥新版售價下調(diào)了1.55萬元，Model Y后驅(qū)版售價下調(diào)了7500元；4月1日愚人節(jié)當天，特斯拉又緊跟節(jié)日氛圍，跟大眾“開起玩笑”，其官方宣布，Model Y 售價調(diào)高5000元。

而4月21日，特斯拉官方再舉“價格”旗幟，宣布全系車型降價1.4萬元，其中，Model 3長續(xù)航版優(yōu)惠后價格僅27.19萬元，低于小米SU7 MAX版29.99萬元的售價。北京某特斯拉門店一銷售人員向新能源前瞻表示，“4月21日，特斯拉宣布全系降價后，我們門店到訪人數(shù)明顯增多，這兩天Model 3車型的單日訂單量，北京每家特斯拉門店均能達10筆以上。”

來源/特斯拉門店銷售供圖

有業(yè)內(nèi)人士表示，“特斯拉此前的漲價行為，大概率是為了讓本次全系降價顯得更有誠意所進行的預熱操作，就好比雙十一前部分商家的漲價行為?！?/p>

除在中國降價外，特斯拉還在美國、德國等多個國家下調(diào)價格。

不過，特斯拉以犧牲毛利率為代價的“先漲后降”策略能否持續(xù)助力銷量向好，仍未可知。

畢竟，經(jīng)歷了幾次三番的價格漲跌，大眾對于特斯拉的定價或多或少是有些寒心的。今年年初，特斯拉的定價策略就彰顯“失效”之態(tài)，其一季度中國市場總銷量為13.24萬輛，同比下滑3.6%。

事實上，受去年年底“降價浪潮”的利好，除特斯拉外，比亞迪、理想等多家車企于今年年初陸續(xù)推出優(yōu)惠政策，企圖繼續(xù)利用“價格機制”搶奪市場份額。

銷量層面分析，比亞迪一季度國內(nèi)總銷量達62.63萬輛，同比增長13.4%，其中純電車型銷量約30萬輛；理想一季度國內(nèi)總銷量8.04萬輛，同比增長52.85%；問界一季度銷量8.58萬輛，同比增長超600%。

不難看出，如今在特斯拉面前逐漸失靈的“降價牌”，在各大中國新能源品牌面前仍成效顯著。

那么，此差異性來源于哪里？

03

沒有“新故事”的特斯拉，何去何從

特斯拉自2003年成立以來，截至目前，旗下共有五款乘用車，其中包含了發(fā)布四年、訂單超百萬輛、僅在北美市場少量交付的Cybertruck。

而特斯拉旗下Model系列各車型自誕生以來其內(nèi)飾配置上均未有太大變化。

某特斯拉門店一銷售人員表示，“Model 3這款車自2017年起，從外觀、內(nèi)飾及配置等方面均未有大改變，車型穩(wěn)定性好，不過時；今年這款車型的新升級，在以往的基礎(chǔ)上又進行了細節(jié)完善。”

來源/新能源前瞻拍攝

對比自身，特斯拉的性價比得到了小幅提升，但相較中國各品牌旗下新能源車型，特斯拉所給出的誠意仍略顯單薄。

技術(shù)上，特斯拉曾憑借智能駕駛、三電核心技術(shù)、一體化壓鑄技術(shù)等優(yōu)勢站穩(wěn)市場。如今，隨著比亞迪、理想、問界等中國新能源品牌的大步趕超，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢逐漸黯淡。

同時，特斯拉近些年屢發(fā)的投訴事件，讓部分消費者望而卻步。根據(jù)中國網(wǎng)汽車質(zhì)量投訴平臺，2024年，截至發(fā)稿前，特斯拉投訴量達22起。而近日，美國國家公路交通安全管理局宣布，由于加速踏板存在的問題，特斯拉需召回3878輛賽博皮卡。

不難看出，沒有“新故事”吸引資本市場的特斯拉，面對瞬息萬變的市場，前路已然艱難。

而，今年四月，特斯拉陸續(xù)發(fā)布的裁員、降價等舉措雖能緩解一時的資金困局，但非長久之策。

意識到這一點的馬斯克，于4月23日的財報會議上表示，低價車型或?qū)⑻崆?025年初甚至2024年末推出；新車型將利用下一代平臺和當前平臺技術(shù)，能夠使用目前車型的生產(chǎn)線。此外，2024年8月，特斯拉將推無人駕駛出租車。

當然，馬斯克也沒有忘記他的“老故事”全自動駕駛軟件功能FSD。4月20日，馬斯克就表示，特斯拉可能很快就會向中國客戶提供FSD。

特斯拉曾在新能源市場霸榜多年，市場影響力不容小覷，但隨著中國各新能源品牌的崛起，消費者在新能源上的選擇趨于多樣化，特斯拉想一家獨大的愿望逐漸破滅。

未來，產(chǎn)品矩陣、技術(shù)等多方再布局后，特斯拉能否重新奪回丟失的市場份額，新能源前瞻將繼續(xù)關(guān)注。

*題圖來源于新能源前瞻拍攝。

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