新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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宣稱(chēng)“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的歐拉，正用實(shí)際行動(dòng)打臉?biāo)麄兊亩麻L(zhǎng)魏建軍。

“消費(fèi)者可能因?yàn)榈蛢r(jià)購(gòu)車(chē)而感到短期的實(shí)惠，但對(duì)于那些已經(jīng)倒閉的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，他們的二手車(chē)價(jià)值暴跌，幾乎等同于廢鐵，而且維修服務(wù)難以找到。”長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍近期又爆金句。

言猶在耳，歐拉雖然沒(méi)倒閉，但種種跡象表明，這種風(fēng)險(xiǎn)正顯著加劇。其實(shí)不用倒閉，品牌沒(méi)落了，二手車(chē)也比廢鐵貴不了塊兒八毛。不信，你問(wèn)問(wèn)歐拉在全國(guó)關(guān)閉了多少4S店，維修也讓很多車(chē)主抓狂不已。

最新的消息是，歐拉宣布將停止運(yùn)營(yíng)其獨(dú)立APP，并計(jì)劃將其功能遷移到長(zhǎng)城汽車(chē)統(tǒng)一APP上。這一舉動(dòng)，引發(fā)歐拉女車(chē)主強(qiáng)烈抗議，甚至大大超過(guò)了長(zhǎng)城決策層的預(yù)期。

1.APP遷移因眾怒

歐拉宣稱(chēng)“更愛(ài)女人”，其實(shí)歐拉并不懂女人——誰(shuí)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)汽車(chē)品牌APP的LOGO太丑而大動(dòng)肝火呢？

女人真的會(huì)。

來(lái)自上海的李蕊（化名），作為一名剛?cè)肼毑痪玫陌最I(lǐng)，在2020年被歐拉白貓那簡(jiǎn)約而不失時(shí)尚的設(shè)計(jì)所吸引，在比較了市面上多款電動(dòng)汽車(chē)后最終選擇了它作為自己的代步工具。

“我特別喜歡這款車(chē)的顏色搭配，感覺(jué)就像是為我量身定做的一樣。”她曾在自己的朋友圈開(kāi)心地分享道。

可近期，歐拉APP停運(yùn)遷移的消息在歐拉女車(chē)主群體間掀起了一陣抵制狂潮。

長(zhǎng)城汽車(chē)宣布其旗下的歐拉ORA APP將于年底正式下架并停止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)所有歐拉車(chē)主的服務(wù)、充電管理以及遠(yuǎn)程控制等功能都將被整合到長(zhǎng)城汽車(chē)APP以?xún)?nèi)。

圖/歐拉遷移APP公告

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消息一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。

很多像李蕊這樣的忠實(shí)用戶(hù)表示非常失望?！拔覀冎赃x擇歐拉不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，更重要的是它營(yíng)造出來(lái)的那種溫馨友好的社區(qū)氛圍。如果連這個(gè)都要消失的話(huà)，真的讓人很難接受?！崩钊锏膽B(tài)度讓很多歐拉女車(chē)主找到了認(rèn)同感。

“還我歐拉媽生APP！”

“我不要和鋼鐵直男共用一個(gè)APP！”

“長(zhǎng)城的LOGO丑的一批！”

“拒絕和難看皮卡車(chē)擠在一個(gè)窩里……”

誰(shuí)能想到一個(gè)單純的APP遷移竟然讓這么多人憤怒。社交平臺(tái)上關(guān)于歐拉APP停運(yùn)遷移的消息鋪天蓋地。長(zhǎng)城汽車(chē)的公關(guān)部門(mén)應(yīng)該沒(méi)想到，APP遷移會(huì)引起如此軒然大波。

對(duì)于此次App遷移的原因，歐拉方面的解釋是“為踐行長(zhǎng)城汽車(chē)‘ONE GWM’的品牌戰(zhàn)略，包括歐拉ORAAPP功能服務(wù)在內(nèi)的五大品牌車(chē)友社區(qū)、在線(xiàn)商城、遠(yuǎn)程車(chē)控等功能和內(nèi)容將全面升級(jí)，全部聚合遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)APP”。

全面升級(jí)？聚合遷移？來(lái)自廣州的車(chē)主李林（化名）表示，她下載了長(zhǎng)城汽車(chē)APP想體驗(yàn)一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在歐拉APP中可以一鍵操作的充電預(yù)約功能，在新的長(zhǎng)城汽車(chē)APP中不僅難找，而且頁(yè)面設(shè)計(jì)“巨丑”。

圖/歐拉/長(zhǎng)城APP

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“既復(fù)雜難用，又審美掉線(xiàn)”，這是她對(duì)這次新APP體驗(yàn)的總結(jié)。

許多用戶(hù)擔(dān)心原有的服務(wù)功能會(huì)被削弱，甚至消失，從而影響到日常使用體驗(yàn)。盡管長(zhǎng)城汽車(chē)承諾會(huì)將相關(guān)功能整合到主App中，但實(shí)際操作過(guò)程中存在的種種不便還是讓不少車(chē)主感到失望。

“維保預(yù)約看不到，維保記錄查不了”“新的App根據(jù)指引始終連不上藍(lán)牙”“長(zhǎng)城APP里面沒(méi)有車(chē)機(jī)續(xù)費(fèi)”“無(wú)車(chē)輛手冊(cè)功能”……多位歐拉車(chē)主表示。

其中，被歐拉車(chē)主吐槽頻次較高的是，長(zhǎng)城汽車(chē)APP取消了原來(lái)歐拉ORA APP上的“簽到”功能。不少已經(jīng)在老APP上簽到好幾百天的車(chē)主，好幾千的積分一下成了沒(méi)用的一個(gè)數(shù)字。

面對(duì)突如其來(lái)的輿論風(fēng)暴，歐拉團(tuán)隊(duì)迅速作出回應(yīng)，承諾將繼續(xù)保留原APP中的核心功能，并加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通交流。

實(shí)際上，不少女車(chē)主購(gòu)買(mǎi)歐拉，是看中了此前歐拉品牌在外觀設(shè)計(jì)以及宣傳上所能提供的“情緒價(jià)值”。哪個(gè)可愛(ài)的女生都不希望自己的“小貓”與“五大三粗”的皮卡、越野待在一起。從這個(gè)角度來(lái)看待女車(chē)主們的激烈反應(yīng)，也就不難理解了。

2.“貓”的前世今生

來(lái)自山東的徐穎（化名），2021年以11.4萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)下人生第一輛車(chē)——?dú)W拉好貓。三年多時(shí)間過(guò)去了，這輛車(chē)陪伴她駛過(guò)了每一個(gè)工作日的通勤路，雖然只開(kāi)了1.5萬(wàn)公里，但說(shuō)起這輛車(chē)，徐穎津津樂(lè)道。

圖/歐拉好貓

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“我很喜歡，開(kāi)得也挺舒心?！毙旆f說(shuō)，她已經(jīng)遷移到長(zhǎng)城APP上了，“除了頁(yè)面丑點(diǎn)，還能接受”。平常她用APP也不多，無(wú)非就是看看鎖車(chē)狀態(tài)、車(chē)窗狀態(tài)、電量情況。因?yàn)闆](méi)有安裝自家的充電樁，也就用不上一鍵預(yù)約充電功能，平常也不簽到，所以“車(chē)好開(kāi)就行，APP我覺(jué)得丑點(diǎn)就丑點(diǎn)吧”。

徐穎的態(tài)度，其實(shí)也說(shuō)明，車(chē)主還是很喜歡歐拉這個(gè)品牌的。即便那些因?yàn)锳PP遷移而憤怒的車(chē)主，也因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌才吐槽它。

官宣介紹，歐拉品牌于2018年8月20日正式發(fā)布，是長(zhǎng)城汽車(chē)將新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)作為品牌化管理的獨(dú)立新能源品牌，也是中國(guó)主流自主車(chē)企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車(chē)品牌。

歐拉以“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”的品牌定位開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)定位——專(zhuān)注于女性用戶(hù)群體的小型純電動(dòng)汽車(chē)，以及年輕化、個(gè)性化的品牌形象，成功吸引了大量消費(fèi)者的青睞。

歐拉的首款試水車(chē)型歐拉iQ于成立當(dāng)年成都車(chē)展正式上市，但由于當(dāng)年的新能源電動(dòng)車(chē)“高處不勝寒”的價(jià)格和并不十分時(shí)尚的造型讓這款“開(kāi)山鼻祖”折戟沉沙。

2018年12月26日歐拉黑貓正式上市，補(bǔ)貼后價(jià)格為5.98-7.78萬(wàn)元。在保定舉行的全球預(yù)售啟動(dòng)儀式上，僅僅273秒，歐拉黑貓線(xiàn)上預(yù)訂突破777輛。

圖/歐拉黑貓

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低價(jià)策略、審美在線(xiàn)、女性專(zhuān)車(chē)等一眾“車(chē)設(shè)”，讓歐拉黑貓一炮而紅。一時(shí)間，各大城市的大街小巷出現(xiàn)了很多黑貓的倩影，從車(chē)上走下來(lái)的大多是打扮時(shí)髦、花枝招展的小姐姐。

黑貓的成功讓長(zhǎng)城歐拉一躍成為當(dāng)時(shí)最火的新能源品牌之一。歐拉乘勝追擊，陸續(xù)推出歐拉白貓、好貓、芭蕾貓、閃電貓等多款車(chē)型，車(chē)圈內(nèi)還傳言歐拉要出朋克貓、櫻桃貓等車(chē)型。

而歐拉也在2021年實(shí)現(xiàn)了全年13.5萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量，創(chuàng)下了品牌的巔峰。沖上巔峰之后的歐拉，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)出現(xiàn)偏差，開(kāi)始走下坡路。

就在歐拉勢(shì)頭最盛的時(shí)候，歐拉好貓卻曝出了“芯片門(mén)”事件。原本宣傳中好貓所用的高通芯片被替換成了性能差的英特爾芯片，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

圖/“芯片門(mén)”事件

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“我就親歷了整個(gè)事件?！毙旆f說(shuō)，車(chē)都買(mǎi)了，突然曝出了“芯片門(mén)”，當(dāng)時(shí)她也加入了維權(quán)群，4S店最先給的方案是返還1萬(wàn)元充電費(fèi)，每月分期打款，結(jié)果大家不同意，后來(lái)改成了一次性返款1萬(wàn)元，并升級(jí)了整車(chē)終身質(zhì)保。

據(jù)傳長(zhǎng)城汽車(chē)拿出了4億元，才平息了“芯片門(mén)”事件。后來(lái)，因?yàn)楹谪?、白貓的利?rùn)不足以支撐品牌發(fā)展，歐拉索性舍棄了這兩款曾在品牌成立之初立下汗馬功勞的功臣，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了售價(jià)更高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)更好的閃電貓和芭蕾貓車(chē)型。

可市場(chǎng)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，你越想多掙消費(fèi)者的錢(qián)，消費(fèi)者反而越用腳投票。由于閃電貓、芭蕾貓車(chē)型銷(xiāo)量低迷，已被部分經(jīng)銷(xiāo)商放棄銷(xiāo)售，或轉(zhuǎn)為訂單銷(xiāo)售模式，提車(chē)周期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。與此同時(shí)，除了車(chē)型不全、現(xiàn)車(chē)少，歐拉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也在銳減。

3.產(chǎn)銷(xiāo)跳水，長(zhǎng)城會(huì)救“貓”嗎？

官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。

2024年前三個(gè)季度，歐拉品牌的總銷(xiāo)量同比減少了約20%，市場(chǎng)份額從去年同期的6%下降至4.5%。今年9月，歐拉品牌銷(xiāo)量5486輛，同比下滑45.25%；1-9月歐拉累計(jì)銷(xiāo)量4.72萬(wàn)輛，同比下滑39.25%，是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下銷(xiāo)量下滑幅度最大的品牌。

造成這一局面的原因是多方面的。首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。除了上述提到的好貓芯片降級(jí)事件外，歐拉品牌還有其他幾起引人注目的召回案例，或因制動(dòng)故障，或因電池包隱患。

許多車(chē)主在網(wǎng)絡(luò)上分享了自己的經(jīng)歷，抱怨車(chē)輛故障率高，維修不便，甚至有車(chē)主表示在等待維修期間不得不租用其他車(chē)輛，增加了額外的成本負(fù)擔(dān)。這些質(zhì)量問(wèn)題不僅影響了車(chē)主的正常用車(chē)，還嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

售后服務(wù)方面的爭(zhēng)議也給歐拉帶來(lái)了不小的負(fù)面影響?？蛻?hù)投訴主要集中在服務(wù)態(tài)度差和服務(wù)效率低上。一位上海的歐拉車(chē)主在車(chē)輛發(fā)生故障后，連續(xù)幾天聯(lián)系不上當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)中心，最終只能通過(guò)社交媒體求助才得到回應(yīng)。

這樣的情況在多地都有發(fā)生，顯示出歐拉在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人員培訓(xùn)方面存在的明顯不足。媒體也曾報(bào)道過(guò)歐拉售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布不均的問(wèn)題，特別是在三四線(xiàn)城市，車(chē)主往往需要長(zhǎng)途跋涉才能找到最近的服務(wù)中心，這無(wú)疑加大了用戶(hù)的維護(hù)成本。

事實(shí)上，歐拉的處境只是長(zhǎng)城汽車(chē)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，歐拉的母公司長(zhǎng)城汽車(chē)遭遇了顯著的挑戰(zhàn)。

根據(jù)最新公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2024年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量為10.84萬(wàn)輛，與去年同期12.16萬(wàn)輛相比，下降了10.88%。1-9月累計(jì)銷(xiāo)量為85.38萬(wàn)輛，同比下降1.18%。

在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新能力成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)層面上，長(zhǎng)城汽車(chē)在某些關(guān)鍵領(lǐng)域仍然存在短板。例如動(dòng)力電池技術(shù)方面，長(zhǎng)城雖已與多家供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)新型電池解決方案，但在能量密度、充電效率等方面仍落后于行業(yè)領(lǐng)先水平。

而在越來(lái)越被消費(fèi)者關(guān)注的智能駕駛方面，魏建軍曾直言，“長(zhǎng)城智駕綜合水平就是行業(yè)第一”，但這顯然有“王婆賣(mài)瓜”之嫌。畢竟這樣的話(huà)，小鵬汽車(chē)、華為和百度的相關(guān)負(fù)責(zé)人也說(shuō)過(guò)。

不過(guò)，小鵬汽車(chē)將“端到端”智駕下放到了十萬(wàn)元級(jí)的小鵬MONA M03上，而長(zhǎng)城則在價(jià)位更高的魏牌藍(lán)山上做過(guò)測(cè)試，與小鵬MONA M03同價(jià)位的歐拉并未涉及。

圖/魏牌藍(lán)山智駕測(cè)試

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維深入滲透至各行各業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌的期待早已超越了單純的產(chǎn)品本身，而是更加注重整體用戶(hù)體驗(yàn)。這意味著企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要構(gòu)建完善的服務(wù)體系，涵蓋從售前咨詢(xún)到售后支持的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

值得一提的是，車(chē)企掌門(mén)人紛紛為自家品牌站臺(tái)的潮流下，長(zhǎng)城汽車(chē)的掌門(mén)人魏建軍似乎與坦克和魏牌走得更近，對(duì)歐拉則有些生疏，難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)城汽車(chē)要放棄歐拉的錯(cuò)覺(jué)。

業(yè)界認(rèn)為，如果不能盡快彌補(bǔ)這些差距，長(zhǎng)城汽車(chē)在未來(lái)可能會(huì)失去更多的市場(chǎng)份額。尤其在新能源純電動(dòng)領(lǐng)域，黑貓、白貓已經(jīng)停產(chǎn)，較高利潤(rùn)的“貓”消費(fèi)者又不買(mǎi)單，更會(huì)逮老鼠的“貓”還遲遲產(chǎn)不出來(lái)，歐拉這窩純電動(dòng)“貓”的處境堪憂(yōu)。

長(zhǎng)城汽車(chē)，需要慎重抉擇，加快謀動(dòng)。

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