2021 年，在那個(gè)「新能源車」一詞還相對(duì)陌生的年代，我將比亞迪秦 PLUS DM-i 開(kāi)回老家廣東湛江過(guò)年時(shí)，父母甚至?xí)@訝于「汽車還有綠色的牌照」。

如今四年過(guò)去，在湛江這樣的三線城市，隨著滲透率的提升，包括父母在內(nèi)的大多數(shù)湛江人，早已對(duì)新能源車見(jiàn)怪不怪。

這在一定程度上要?dú)w功于比亞迪的銷量爆發(fā)，秦 PLUS 車系開(kāi)始取代燃油車成為網(wǎng)約車的主力軍，扮演了新能源車「?jìng)鹘淌俊沟慕巧?；同樣受網(wǎng)約車司機(jī)青睞的廣汽埃安 AION S 和 AION Y，也為新能源車概念在小城市的普及貢獻(xiàn)了較大一份力量。

不過(guò)小城市的「新能源車普及」，始終無(wú)法與大城市相提并論。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)和中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年底一線城市的新能源車滲透率在 52% 到 55% 之間，二線城市在 46% 到 50% 之間；而普通的地級(jí)市，長(zhǎng)三角/珠三角部分三線城市在 40% 左右，中西部地級(jí)市約 28%。

「新能源車」的普及率尚且如此，在三線、四線城市等下沉市場(chǎng)中，「新勢(shì)力」車型的珍稀程度，更是堪比「大熊貓」。

這次過(guò)年回家，比較大的一個(gè)感觸是路面上可見(jiàn)的新勢(shì)力車型，比如小鵬、理想、蔚來(lái)、問(wèn)界、極氪等，都清一色地掛著外地牌照，本地的新能源車在觀感上占比有所提升，但以網(wǎng)約車為主。

難道造車新勢(shì)力在湛江這個(gè)擁有 700 萬(wàn)常住人口、2023 年 GDP 排在全省 12 名的三線城市中竟無(wú)一席之地？湛江當(dāng)?shù)鼐用瘢瑢?duì)待新勢(shì)力的態(tài)度又是如何？

為了找到答案，我趁著春節(jié)和潛在意向車主、已購(gòu)車用戶和一線銷售聊了聊，且得到了一些很有意思的結(jié)論和思考。

小城市不愛(ài)新勢(shì)力？

和親戚朋友見(jiàn)面是過(guò)年期間的保留節(jié)目，隨著家庭的組建、工作的穩(wěn)定，他們開(kāi)始表露出想要換車的意圖。

但在討論「換什么車」時(shí)，已經(jīng)在湛江扎根的他們，看法卻并不一致。

「只看燃油」

自畢業(yè)后就一直在老家工作的阿桓，19 年在家里的支持下成為了奧迪 A4L 車主。如今隨著孩子的出生，換一輛 SUV 的念頭開(kāi)始發(fā)酵。

新能源車已經(jīng)在老家湛江遍地走，但阿桓并沒(méi)有十分關(guān)注。對(duì)他來(lái)說(shuō)，車子是單純的代步工具，自己平時(shí)開(kāi)得也不算多——19 年購(gòu)車至今，行駛總里程也不過(guò) 4 萬(wàn)公里。

聊到換車話題，令我們有些意外的是，他看中的車型是捷豹的 F-PACE。

「我在網(wǎng)上看到，捷豹的車子打折都很厲害，而且配置也很高，最重要的是能買到 3.0L 排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，開(kāi)上路都覺(jué)得與眾不同。」

換言之，「高配置」「大排量」和「便宜」，也就是「性價(jià)比」是阿桓看中捷豹 F-PACE P400 的主要原因。

但客觀來(lái)說(shuō)，捷豹 F-PACE P400 的性價(jià)比并沒(méi)有很高。

論價(jià)格，捷豹 F-PACE P400 優(yōu)惠完后落地價(jià)仍接近 50 萬(wàn)元；朋友看中的「3.0L 排量動(dòng)力」，在 48V 輕混電機(jī)的加持下僅能輸出 400 匹馬力；「配置高」同樣不成立，接近 50 萬(wàn)元的車輛感應(yīng)尾門、方向盤加熱等基礎(chǔ)配置都需要選配，不用說(shuō)「高階智駕」諸如此類的智能化功能。

或許，捷豹 F-PACE P400 的「高性價(jià)比」是建立在與燃油車橫向?qū)Ρ鹊那疤嵯?，也同樣建立在「信息繭房」中。

當(dāng)我們將新能源 SUV 加入到對(duì)比項(xiàng)中，顯然阿桓關(guān)心的「性能」「動(dòng)力」這些要素，在「雙電機(jī)」面前顯得如此不堪一擊。

更好的產(chǎn)品卻無(wú)法在對(duì)比中勝出，原因就只有「從未加入到對(duì)比中」。阿桓坦然，因?yàn)樯磉叺耐?、朋友基本都沒(méi)有使用新能源車，「新勢(shì)力」更是接觸不到，他自己對(duì)新能源車型幾乎是 0 關(guān)注。

面對(duì)問(wèn)界 M9 這等新能源旗艦車型那「壓倒性」的優(yōu)勢(shì)，阿桓起初的確閃過(guò)一絲驚訝的神色，不過(guò)最后他給我的反應(yīng)，還是「懷疑」。

阿桓表示，以后有機(jī)會(huì)可能會(huì)去線下門店體驗(yàn)一下國(guó)產(chǎn)高端新能源 SUV，來(lái)看看是不是像我說(shuō)的那樣神乎其神。而現(xiàn)階段，他還是對(duì)一些燃油 SUV 更感興趣，畢竟在他的圈子里，「3.0L 排量」是更被身邊朋友、同事認(rèn)可的談資。

「排面不夠」

剛過(guò)完 51 歲生日的三叔，在對(duì)待買車換車一事上，態(tài)度和阿桓高度一致，理由也差不太多。

他的老款凱美瑞已經(jīng)開(kāi)了有小十年，差不多也到了該退役的時(shí)候。聊起換車的候選車型，三叔心中的首選是雷克薩斯 ES200 或者 奔馳 C 級(jí)。

會(huì)不會(huì)選新能源車？他給出了明確的否定答案。

「新能源車，是說(shuō)路上跑的那些滴滴、出租車嗎？他們的檔次太低了，坐著還不如我的老凱美瑞，換他們干嘛？」

我向他解釋，新能源車也有檔次更高、體驗(yàn)不輸雷克薩斯、奔馳的產(chǎn)品時(shí)，他并未表現(xiàn)出太多興趣。

「你說(shuō)的這些車子，在湛江都沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)，也沒(méi)聽(tīng)身邊朋友提起過(guò)，我不是很了解這些。」

確實(shí)，和廣州的情況不同，理想 L9、問(wèn)界 M9、蔚來(lái) ET7 這類高檔新能源車極少出現(xiàn)在湛江市內(nèi)，稍微年長(zhǎng)的長(zhǎng)輩，在不主動(dòng)了解的情況下，根本不知道他們的存在。

新勢(shì)力品牌在小城市的保有量少，品牌曝光度自然偏低，更談不上什么「品牌號(hào)召力」。這樣的循環(huán)不被打破，新勢(shì)力品牌在小城市中普遍不被關(guān)注、不被認(rèn)可的現(xiàn)狀，就會(huì)依然維持相當(dāng)一段時(shí)間。

這其中也有例外，個(gè)別車型比如小米 SU7，就的確具備較強(qiáng)的「破圈」能力。同事回到湖南老家后，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友或多或少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)小米汽車，部分中年（表哥、表姐等）親戚，更是表現(xiàn)出較強(qiáng)的興趣。

只是縱觀整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)，能被「全民討論」的車型目前也只有小米 SU7 一款，這對(duì)于提升小城市民眾對(duì)新勢(shì)力的認(rèn)知度，顯得杯水車薪。

「異類之選」

「突破口」或許出現(xiàn)在那些有過(guò)一二線城市工作經(jīng)歷，但最終選擇返鄉(xiāng)的年輕人身上。

另一位朋友小波此前在東莞市某事業(yè)單位工作，三年前才申請(qǐng)調(diào)回湛江。和畢業(yè)就留在家鄉(xiāng)工作的其他朋友不同，小波非常明確，換車目標(biāo)是極氪 001。

「當(dāng)時(shí)還在東莞上班的時(shí)候，到極氪的店里看過(guò)，001 這款車給我留下了非常深刻的印象。」

2021 年前后，極氪 001 的確憑相對(duì)豪華的內(nèi)飾、獵裝造型風(fēng)靡一時(shí)，出色的設(shè)計(jì)也是小波看上這款車的主要原因。

不過(guò)回到湛江后，小波選擇先買房成家，買車的話要等到 2026 年工作崗位調(diào)整后再考慮。

對(duì)比阿桓，明顯小波對(duì)新能源車，尤其是新勢(shì)力產(chǎn)品的認(rèn)可度要高得多。

「買車最重要還是自己開(kāi)著爽，配置高，這方面燃油車我真想不出來(lái)有哪款是比較能打的。極氪 001 無(wú)論是音響、座椅配置、娛樂(lè)系統(tǒng)這些，都足夠好了；動(dòng)力也很強(qiáng)，很好開(kāi)?！?/p>

時(shí)下有一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為「買新能源車就是買智能化」，尤其對(duì)智駕提出較高要求。不過(guò)小波并不太在意這些，他自己也從未體驗(yàn)過(guò)智能駕駛。

「車子好開(kāi)就可以了，我喜歡自己開(kāi)。至于智駕，在網(wǎng)上有看到過(guò)一些視頻，是不是能自動(dòng)駕駛？好像經(jīng)常能看到發(fā)生事故的，我覺(jué)得還是自己開(kāi)最安全?！?/p>

其他的一些細(xì)節(jié)，比如充電補(bǔ)能是否方便等，他坦言還沒(méi)想過(guò)。為什么不選特斯拉？小波給出的理由和預(yù)想中的差不多：沒(méi)有新鮮感、內(nèi)飾「毛坯房」、配置不高……

整體而言，小波能夠代表一小部分小城市居民的觀點(diǎn)，他們不再將傳統(tǒng)品牌燃油車作為唯一的新購(gòu)車選項(xiàng)，而是開(kāi)始認(rèn)識(shí)到新勢(shì)力車型的優(yōu)勢(shì)。

更年輕的一些群體甚至已經(jīng)付諸行動(dòng)，選擇新勢(shì)力品牌，作為自己人生中的第一輛車。只是這個(gè)過(guò)程也遇到了一些坎坷。

買臺(tái)電車不容易

2024 年的冬至，剛工作一年的堂弟發(fā)朋友圈，說(shuō)自己買車了。

家住市區(qū)但工作單位在縣級(jí)市的堂弟，為了讓周末回家更方便，決定購(gòu)買人生中的第一輛車，作為代步使用。

最終堂弟提回家的，是東風(fēng)奕派 007——一款去年 12 月全國(guó)銷量為 2099 臺(tái)，存在感不算太強(qiáng)的緊湊級(jí)轎車。

這多少超出我的意料，在我的預(yù)想中，堂弟可能會(huì)選擇一輛「不犯錯(cuò)」的燃油車，或者一輛比亞迪秦/海豹 06 之類的「熱門車型」。

堂弟告訴我，原來(lái)選擇東風(fēng)奕派 007，也是「博弈」后的結(jié)果。

不好選

在廣州讀大學(xué)、畢業(yè)后回到湛江工作的堂弟，對(duì)「燃油車」并無(wú)特別情懷。相反，在廣州生活的四年時(shí)間，讓他對(duì)新能源車有更多了解，加上互聯(lián)網(wǎng)上的一些宣傳、討論，他從一開(kāi)始就將新能源車作為首選。

不過(guò)回到湛江，真正看車時(shí)他發(fā)現(xiàn)，在預(yù)算有限的情況下，在湛江買新能源車不是那么順利。

首先，在湛江這樣的三線城市買車并不方便。

「在湛江買車基本只能去海田汽車城（位于湛江市郊）看車，那里倒是有好幾個(gè)品牌，什么五菱、比亞迪之類的，不過(guò)品牌還是不像廣州那么全。」

堂弟自己沒(méi)有所謂的「目標(biāo)車型」，因?yàn)樗麑?duì)汽車的了解不算太多。同價(jià)位下不買比亞迪的理由是，秦車系過(guò)于「網(wǎng)約車」，而海洋網(wǎng)的車型，設(shè)計(jì)不是太喜歡。

另外，他沒(méi)怎么接觸過(guò)純電車型，覺(jué)得始終需要「油箱」來(lái)提供續(xù)航安全感，而且不想頻繁充電。

最終，他只能根據(jù)「15 萬(wàn)元預(yù)算」「轎車」「混合動(dòng)力」等多個(gè)條件篩選，最后選擇了設(shè)計(jì)更符合審美，「性價(jià)比更高」的東風(fēng)奕派 007 頂配增程版。

「整體上我對(duì)這輛車還是挺滿意的，配置也高，也比較好看。不過(guò)很多網(wǎng)上宣傳得很厲害的電車湛江這里都沒(méi)得賣，又不太可能上去廣州深圳買，也只能這樣了?！?/p>

選擇東風(fēng)奕派 007，對(duì)堂弟來(lái)說(shuō)是否是一種「妥協(xié)」？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，他本人不置可否。

不理解

除了選車上受到客觀條件的限制外，父母的看法也在一定程度上成為堂弟購(gòu)車的阻力。

堂弟回憶購(gòu)車早期的一些情節(jié)，當(dāng)時(shí)叔叔嬸嬸更希望他的第一輛車是一輛燃油車。

原因有兩點(diǎn)，其一是他們并不了解新能源車品類，尤其擔(dān)心電池起火等安全問(wèn)題。

第二點(diǎn)原因是，叔叔嬸嬸從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)「東風(fēng)奕派」這一品牌，他們覺(jué)得既然都花十來(lái)萬(wàn)買車，為什么不買自己更熟悉的大眾、豐田和本田等合資品牌？

「我花了非常大的功夫跟他們做思想工作，還得給他們科普新能源車這里好那里好，最后帶他們?nèi)タ窜?，開(kāi)過(guò)、坐過(guò)之后，就基本沒(méi)什么意見(jiàn)了，說(shuō)讓我自己決定?！?/p>

「現(xiàn)在買回來(lái)開(kāi)了一個(gè)多月，其實(shí)體驗(yàn)還是滿意的，內(nèi)飾看著檔次比較高，也很省油。如果當(dāng)初我沒(méi)有堅(jiān)持，而是聽(tīng)他們的話買了速騰之類的，肯定就沒(méi)這種體驗(yàn)了?！?/p>

某種意義上東風(fēng)奕派也算是「新勢(shì)力」的一員，堂弟購(gòu)車經(jīng)歷折射出的問(wèn)題是，新勢(shì)力在三線城市往往面臨著門店少、知名度低、品牌認(rèn)可度低等多重難題，撬動(dòng)消費(fèi)者時(shí)路徑會(huì)更漫長(zhǎng)且曲折。

銷售也有難念的經(jīng)

三線城市中新勢(shì)力的「處境艱難」還體現(xiàn)在「賣車難」上，一些銷售告訴電動(dòng)星球，他們?cè)谡拷其N新勢(shì)力車型，花費(fèi)的力氣也要更多。

小米銷售：光看不買

2024 年的「明星車企」小米，趕在農(nóng)歷新年到來(lái)前終于在湛江開(kāi)設(shè)了首個(gè)展廳，而且地點(diǎn)選在了湛江市區(qū)比較繁華的商圈萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

從本人在春節(jié)假期期間的見(jiàn)聞來(lái)看，小米汽車的展廳雖然設(shè)在中庭，也不是傳統(tǒng)意義上的展示門店，但圍觀小米 SU7 的人流明顯要比隔壁的極氪、騰勢(shì)、理想門店更多，無(wú)愧于「明星車型」身份。

有意思的是，小米銷售告訴我們，春節(jié)假期以來(lái)每天路過(guò)看車的人的確很多，但真正有意向的市民并不多。

「每天看車、試乘的客人保守估計(jì)有 200 個(gè)，他們看到小米 SU7 都挺興奮的，因?yàn)檫@車在湛江不是那么常見(jiàn)，都是外地開(kāi)回來(lái)的比較多?！?/p>

「但是想要試駕的人很少，一天估計(jì)就 10 個(gè)不到，都是看完、拍照就走了?，F(xiàn)場(chǎng)說(shuō)想要下單的幾乎沒(méi)遇到過(guò)，不過(guò)車子可以在 App 上直接下訂，也能理解。」

當(dāng)然，銷售告訴我們，對(duì)小米 SU7 感興趣的基本都是年輕人。但對(duì)于年紀(jì)稍大的用戶，小米 SU7 的存在并不能吸引他們的腳步，「他們都不一定知道小米這個(gè)品牌，對(duì)于小米汽車更加沒(méi)興趣了?！?/p>

他們更難理解的是小米 SU7 的定價(jià)，「聽(tīng)到我們這個(gè)車賣 20 幾萬(wàn)，很多年紀(jì)大一點(diǎn)的顧客直搖頭，說(shuō)這個(gè)價(jià)格為什么不買奔馳、寶馬？」

小米銷售認(rèn)為，對(duì)三線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讓他們接受「沒(méi)聽(tīng)過(guò)的車子賣那么貴」是一件難度不低的事情。

極氪銷售：顧慮多多

小米展廳畢竟車水馬龍，銷售的情緒還是相對(duì)樂(lè)觀，而門店開(kāi)在小米展廳正對(duì)面的極氪，氣氛似乎要凝重一些。

剛到店時(shí)有一家人正在看極氪 7X，不過(guò)他們也只是簡(jiǎn)單看看便離開(kāi)，并未表露出過(guò)多的興趣。

表明極氪車主的身份后，銷售告訴我們，湛江的客戶「沒(méi)幾個(gè)認(rèn)識(shí)極氪」。

「極氪這個(gè)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)挺陌生的，上次有客戶過(guò)來(lái)問(wèn)，說(shuō)我們是不是有一款轎車是帶電動(dòng)尾翼的。后面才意識(shí)到，他問(wèn)的是領(lǐng)克 Z10?！?/p>

極氪銷售表示，告知極氪是吉利的子品牌是幫助客戶認(rèn)可極氪的「最后底牌」，啼笑皆非的是有些消費(fèi)者連吉利也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。因?yàn)槠放浦仍谡拷凰闾?，很少有客戶專門來(lái)看極氪的車型，都是逛街的時(shí)候順便進(jìn)來(lái)看看。

這些客戶最關(guān)心的問(wèn)題是，「極氪會(huì)不會(huì)突然倒閉」。

「我覺(jué)得不一定是因?yàn)橥R、高合這些品牌的新聞?dòng)绊?，他們也不關(guān)注這些，單純是覺(jué)得極氪是一個(gè)新的品牌，沒(méi)辦法像豐田、本田這些，給到他們安心感?！?/p>

除此之外，電池安全、車內(nèi)電子系統(tǒng)的穩(wěn)定性乃至使用質(zhì)量等問(wèn)題都被消費(fèi)者反復(fù)提及，極氪銷售感嘆，公司在互聯(lián)網(wǎng)上做的一些宣傳工作，根本沒(méi)有下沉到湛江市民這里。

「但凡有點(diǎn)意向的客戶，我們都會(huì)努力爭(zhēng)取，總體看交流的成本還是比較高，因?yàn)槲覀兩踔列枰獜男履茉窜嚨囊恍┗A(chǔ)知識(shí)講起，再到品牌相關(guān)，最后才是產(chǎn)品。跟客戶聊一整天，最后他轉(zhuǎn)身就走這種事非常常見(jiàn)?！?/p>

不被湛江市民認(rèn)識(shí)的品牌又何止極氪，要知道，阿維塔、蔚來(lái)沒(méi)有在湛江設(shè)立任何官方門店，而小鵬、嵐圖、理想等知名的品牌，在偌大的湛江市甚至整個(gè)雷州半島，也僅有一家門店。

換言之，「新勢(shì)力車難賣」本身是多因素導(dǎo)向的結(jié)果，既存在車企銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，也存在消費(fèi)群體認(rèn)知層面的問(wèn)題。

三線城市，顯然還是新勢(shì)力品牌的「荒漠」。

難而正確的事情

從湛江當(dāng)?shù)夭糠窒M(fèi)者、銷售的觀點(diǎn)來(lái)看，新勢(shì)力車企在三線城市銷售的確是難事一樁。但相對(duì)的，搶灘三線乃至四五六線城市，便成為了「難而正確的事情」。

這主要從市場(chǎng)增量和品牌支撐兩個(gè)角度來(lái)考慮。

「市場(chǎng)增量」是指，宏觀來(lái)看非一二線城市的汽車銷量占到中國(guó)總銷量的 50% 以上，而新能源車在三、四、五線城市滲透率低，畫(huà)外音則是其中或會(huì)有可觀的增量機(jī)會(huì)。

另外，類似于「新能源車下鄉(xiāng)」和各類購(gòu)車「國(guó)補(bǔ)」「地補(bǔ)」等政策，都在客觀上讓新能源車的吸引力得到提升，未來(lái)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者選擇新能源車的可能性在不斷提高。

來(lái)到品牌支撐的角度，借鑒中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，下沉市場(chǎng)將為新勢(shì)力品牌帶來(lái)更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也就是行業(yè)中常說(shuō)的「扎根」。

湛江市內(nèi)老一輩消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)燃油車品牌的認(rèn)可便是這種邏輯的最好映射，下沉市場(chǎng)的信息流通性相對(duì)較差，消費(fèi)品牌替代性不那么強(qiáng)，用戶忠誠(chéng)一旦建立，會(huì)比一二線城市更加穩(wěn)固且長(zhǎng)期有效。

尤其在中國(guó)新能源車市場(chǎng)瘋狂內(nèi)卷，一二線市場(chǎng)戰(zhàn)況波動(dòng)較大的情況下，三線、四線城市這些下沉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)成為個(gè)別新勢(shì)力品牌的「大后方」，提供穩(wěn)定的銷量基本盤，和市場(chǎng)信心。

但同時(shí)我們也能見(jiàn)到，因?yàn)榉N種原因中國(guó)造車新勢(shì)力對(duì)待下沉市場(chǎng)的態(tài)度和當(dāng)年的中國(guó)手機(jī)廠商有著天壤之別。

發(fā)布「加電縣縣通」計(jì)劃的蔚來(lái)、合并領(lǐng)克下沉渠道的極氪等，這些品牌自然是主動(dòng)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的佼佼者。

但更多的新勢(shì)力品牌，均存在門店資源少、宣傳物料稀缺，營(yíng)銷不主動(dòng)等問(wèn)題——這些問(wèn)題讓部分新勢(shì)力游離在下沉市場(chǎng)之外。

另外，湛江只是廣大三四線城市的縮影，這甚至是一座相對(duì)富裕的南方城市，包括補(bǔ)能、氣候等因素，都對(duì)新能源車更友好。

這意味著，新勢(shì)力們?cè)谄渌娜奈寰€城市中面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更艱巨，如何強(qiáng)化品牌認(rèn)知乃至「扎根」，依然要經(jīng)歷一段比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。

最終你認(rèn)為哪家新勢(shì)力品牌能夠在比亞迪等傳統(tǒng)品牌之外順利搶灘下沉市場(chǎng)，并由此占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)？

評(píng)論區(qū)里，可以留下你的答案。

（完）

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