據(jù)悉，為了解造車新勢品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知狀態(tài)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》與全球知名市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power聯(lián)合發(fā)起了“2018中國消費(fèi)者造車新勢品牌調(diào)研”。

調(diào)查選取了30個(gè)新興品牌和65個(gè)傳統(tǒng)汽車品牌為對比研究目標(biāo)，在10天的調(diào)研周期內(nèi)共回收了2710個(gè)有效樣本，這些樣本覆蓋了全國5個(gè)城市級別和84個(gè)城市。

1、品牌認(rèn)知度：新興品牌在認(rèn)知度上需下功夫

新興品牌在有提示下的平均提及率為19.2%（其中單一品牌最高為59.5%），而傳統(tǒng)品牌則為62.1%；而在無提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18%；在無提示的情況下，第一個(gè)提及新興品牌的總體提及率為2%，而傳統(tǒng)品牌則為98%。這說明，二者在認(rèn)知度層面仍存差距，新興品牌需要完成從品牌識別走向品牌記憶的飛躍。

聚焦新興品牌自身，目前則主要呈現(xiàn)在4種競爭態(tài)勢————起、承、轉(zhuǎn)、合。大部分的新創(chuàng)品牌（如拜騰、小鵬等）目前還處在底層剛開始被認(rèn)知的階段，這個(gè)階段即“起”；而傳統(tǒng)品牌的再造（如領(lǐng)克、WEY等），消費(fèi)者則有一些知道有一些了解，但是不完全知道也不完全了解，處于“承”的階段；傳統(tǒng)品牌的升級（如北汽新能源、廣汽新能源等），由于借助了傳統(tǒng)品牌的影響力，因而其用戶識別很高，但是用戶記憶卻不高，處在“轉(zhuǎn)”的階段；而新創(chuàng)品牌中的蔚來則獨(dú)樹一幟，雖然用戶的認(rèn)知度并不高，但是轉(zhuǎn)化率卻很高，知道其的消費(fèi)者基本上都會記住它，即走向“合”。

2、品牌屬性分析：蔚來成為個(gè)案

J.D. Power發(fā)現(xiàn)：一些新創(chuàng)品牌（如電咖、小鵬、車和家）目前在消費(fèi)者端還沒有形成鮮明的品牌的形象和感受；而另一些品牌（如領(lǐng)克、WEY）目前有一些知名度，但其品牌想傳遞的品牌屬性與消費(fèi)者實(shí)際感受到的存在偏差，品牌形象不足夠清晰，因而消費(fèi)者難以聚焦；第三類品牌（如北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源等）得益于新能源的標(biāo)簽，因而它的屬性非常明顯，消費(fèi)者對品牌屬性的感知都聚焦在功能上；蔚來則一個(gè)特殊案例，它想傳達(dá)的個(gè)性化、顛覆性、外形美觀等屬性，與消費(fèi)者的實(shí)際感知高度吻合，彌合了傳達(dá)與感知之間的鴻溝。

3、不同屬性關(guān)注程度：不同年齡層次差異明顯

調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不同年齡層次的人對不同屬性的關(guān)注程度存顯著差異。比如85后較關(guān)注質(zhì)量、充滿駕趣、極致的用戶體驗(yàn)等；90后關(guān)注的是外形美觀、線上服務(wù)便捷、互聯(lián)網(wǎng)智能操作系統(tǒng)強(qiáng)勁等；而00后則關(guān)注顛覆性、豪華尊貴、個(gè)性化、方便共享出行等。

4、品牌影響力指數(shù)：傳統(tǒng)品牌得分較多，但新興品牌的商機(jī)無限

J.D. Power品牌影響力指數(shù)（BIS）顯示，傳統(tǒng)品牌目前的品牌影響力綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌是602分，雙方相差153分?！半m然入市時(shí)間很短，但同積淀深厚的傳統(tǒng)品牌的差距僅為153分，這說明市場的商機(jī)是無限的?！?/p>

5、購車意向方面：新興品牌轉(zhuǎn)化空間巨大，北汽新能源成為最傾向購買品牌

只考慮新興品牌的消費(fèi)者占比9%，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都會考慮的占49%，只會考慮傳統(tǒng)汽車品牌的則為49%。對新興品牌而言，仍然有巨大的轉(zhuǎn)化空間。

此外，購買意向者最傾向購買的新興品牌前5位依次為：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來、WEY。同時(shí)，消費(fèi)者考慮購買新興品牌的原因前五位分別為：用車成本低（59%）、環(huán)保（56%）、科技感（45%）、親戚或同事推薦（35%）、性價(jià)比更高（31%）。

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