大約30年前，時任大眾CEO卡爾·哈恩（Carl Hahn）與第一汽車制造廠合作，尋求在中國生產(chǎn)汽車、具有成本效益的解決方案。

哈恩急切地想繼續(xù)開拓中國市場，當(dāng)時他想到了大眾在美國的一座工廠。

這座位于賓夕法尼亞州的工廠已在1988年關(guān)閉，建造捷達(dá)所需的所有工具都積滿了灰塵。

將所有生產(chǎn)機(jī)器搬到與一汽聯(lián)合運營的長春新工廠后，哈恩的問題都得到解決，風(fēng)險也將最小化。

在這款廉價轎車的幫助下，大眾動員了一代人，讓數(shù)百萬中國新興中產(chǎn)階級有了新車開。

這也幫助大眾、一汽及其在中國的另一家合資企業(yè)上海大眾在如今全球最大的汽車市場上確立了主導(dǎo)地位。

近30年后，大眾集團(tuán)CEO赫伯特?迪斯（Herbert Diess）在公司中國區(qū)CEO海茲曼（Jochem Heizmann）退休后決定親自負(fù)責(zé)中國市場，凸顯了中國的重要性。

“如今，我們在中國的業(yè)務(wù)是全球最成功的，擁有基準(zhǔn)的生產(chǎn)率和質(zhì)量，在全球范圍內(nèi)推出了最好的產(chǎn)品，也是我們利潤最高的業(yè)務(wù)?！苯衲?月，他對大眾的當(dāng)?shù)貑T工說。

收益風(fēng)險

不僅大眾集團(tuán)，許多車企在中國的盈利能力也面臨風(fēng)險。

“目前在中國的業(yè)務(wù)看起來很嚴(yán)峻?！辈魉固狗治鰩燅R克斯?沃伯頓（Max Warburton）說道。他認(rèn)為，這種情況對收益構(gòu)成了重大風(fēng)險，去年下半年的糟糕表現(xiàn)導(dǎo)致汽車市場自1990年以來首次出現(xiàn)虧損。

由于與美國的貿(mào)易緊張關(guān)系，中國的消費者一直在大規(guī)模推遲購車，尤其是那些依賴低成本汽車的車企。

“整個市場正在降溫，但豪華市場的降溫幅度較小?！?a class="link" target="_blank">奧迪CEO布拉姆?肖特（Bram Schot）說，“更重要的是對定價的影響。如果每個人對2019年都有很高的預(yù)期，并且他們承受著銷量的打擊，就會希望通過降低價格來糾正這種情況，這將產(chǎn)生巨大影響?！?/p>

潛在指標(biāo)暗示，這一趨勢短期內(nèi)不會改變。北京預(yù)測，2019年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長將從6.6%下降至6%，這是近30年來最乏力的速度。

許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，實際擴(kuò)張速度遠(yuǎn)低于政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)所顯示的水平，而大眾集團(tuán)只預(yù)計今年整體汽車市場處于停滯狀態(tài)。

“如果我們不能得到一個大而堅定的政策回應(yīng)——我們說的是一個大的宏觀刺激，而不僅僅是對汽車減稅——那么汽車行業(yè)將需要在上半年大幅減產(chǎn)。”沃伯頓解釋說。

上個月，中國的高層領(lǐng)導(dǎo)向所有制造業(yè)企業(yè)承諾，將增值稅降低3%，至13%。

大眾集團(tuán)將在中國以1萬歐元左右的價格推出這款新的捷達(dá)SUV車型。

連鎖反應(yīng)

中國經(jīng)濟(jì)對歐洲汽車行業(yè)的影響可能是巨大的，這也是車企開始公布削減總成本數(shù)十億美元計劃的原因。

菲亞特克萊斯勒（FCA）表示，在2018年本土生產(chǎn)的Jeep銷量暴跌40%，進(jìn)口瑪莎拉蒂的出貨量減少了一半以上之后，公司還有很多問題需要解決。

受此影響，這家車企的亞太業(yè)務(wù)全年虧損2.96億歐元。

“在中國的團(tuán)隊所做的很多工作都集中在直接材料成本上，其中一些可以很快得到，”FCA CEO麥明愷（Mike Manley）說，“但也有一些，因為涉及到重新設(shè)計和測試，需要一點時間才能拿到?！?/p>

近年來的巨大增長意味著，各品牌已嚴(yán)重依賴中國地區(qū)來提振全球銷量。

例如，大眾集團(tuán)去年在全球銷售的所有乘用車中，有40%是由一汽大眾和上海大眾制造的。

如果這兩家合資公司被視為完全合并的公司，它們?nèi)ツ陮φw盈利的貢獻(xiàn)將超過大眾的任何一家子公司。

此外，他們的稅前利潤率只有保時捷才能超過（見下圖）。

企業(yè)對高端品牌的依賴性同樣很高，尤其是在高端版本之中。

去年，寶馬在中國銷售了全部7系車型的44%，這也促使寶馬選擇上海作為1月推出新款旗艦車型。

寶馬借此機(jī)會宣布，今年將開始在中國生產(chǎn)X2跨界車，使其成為在中國本地化的第7款車型。

隨著寶馬首款純電動跨界車iX3的加入，這一數(shù)字將增至8輛。iX3將從明年開始在中國獨家生產(chǎn)。

寶馬CEO科魯格（Harald Krüger）說他希望美國和中國能夠結(jié)束貿(mào)易爭端，“看起來他們將放下分歧，這對我們的（中國）業(yè)務(wù)將起到積極作用?！?/p>

去年，對美國產(chǎn)寶馬跨界車征收40%的關(guān)稅讓這家車企損失了數(shù)億歐元。

但面臨風(fēng)險的不只是德國車企。在截至去年12月的第三財季，英國的捷豹路虎從盈利轉(zhuǎn)為虧損2.73億英鎊。

大部分虧損歸咎于捷豹路虎為解決其在中國不斷膨脹的庫存而采取的措施。

今年2月的業(yè)績電話會議上，分析師們向捷豹路虎中國區(qū)負(fù)責(zé)人拋出了一連串問題。

最終，捷豹路虎母公司塔塔汽車的CFO巴拉吉（PB Balaji）采取了不同尋常的措施，停止了進(jìn)一步的討論，并切斷了一位尋求進(jìn)一步澄清此事的高盛分析師的連線。

至少就目前而言，大眾、寶馬表示捷豹路虎的問題是自己的，并指出它們在頭兩個月的持續(xù)增長。

在這兩個月里，盡管有中國春節(jié)假期，這三家公司都交付了逾10萬輛汽車。

但在地表之下，裂縫正在出現(xiàn)。

“大幅折扣”

“高端市場是穩(wěn)定的，但我們看到了其他品牌正在提供大幅折扣?！北r捷全球銷售總監(jiān)德特勒夫?馮普拉滕（Detlev von Platen）說，“如果你是一個量產(chǎn)品牌，這可能行得通，但如果你通過獨特性來定義自己，就行不通了。我們沒有任何參與的興趣，所以我們正在密切關(guān)注我們的庫存水平，以保持我們的供應(yīng)與需求保持一致?！?/p>

不過，由于中國正在采取更嚴(yán)厲的措施來解決嚴(yán)重的空氣污染問題，馮普拉滕的工作可不會變得更容易。

在中國，車企今年將需要銷售一定數(shù)量的超低排放汽車，即新能源汽車才行。

準(zhǔn)確的數(shù)字取決于他們的規(guī)模。此外，所有廠商都必須達(dá)到明年的燃油消耗目標(biāo)。

這使得市場研究機(jī)構(gòu)LMC Automotive質(zhì)疑，在大眾以及本田、豐田和吉利等多家亞洲車企主導(dǎo)的低增長市場中，標(biāo)致等銷量較弱的品牌能否生存。

雖然北汽自有旗艦品牌在中國的銷量低于合資伙伴梅賽德斯-奔馳和現(xiàn)代，但董事長徐和誼對一些歐洲競爭對手的困境直言不諱。

“中國市場有自己的條件，其中一些外國品牌可能沒有非常詳細(xì)和全面的了解，”他上個月在日內(nèi)瓦車展上說，“也許他們的團(tuán)隊還不夠聰明?！?/p>

無疑，挑戰(zhàn)性是有的，但多數(shù)車企認(rèn)為當(dāng)前的低迷只是暫時的問題，一旦美國和中國解決貿(mào)易分歧，這個問題就會消退。

盡管銷量出現(xiàn)了絕對下滑，大眾集團(tuán)去年的市場份額依舊增長了1個百分點。

該集團(tuán)控制著18.5%的乘用車市場，在實力較弱的競爭對手步履蹣跚之際，它將艱難時期視為擴(kuò)大控制的機(jī)會。

快速變化

相關(guān)企業(yè)高管的真正擔(dān)憂是，他們的公司能否成功地為自己在中國向全電動、全聯(lián)網(wǎng)、最終實現(xiàn)自動駕駛汽車的轉(zhuǎn)型中做好準(zhǔn)備。

他們表示，沒有其他任何地方的技術(shù)發(fā)展速度如此之快，新的競爭對手正迅速對他們的業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

“看看中國轉(zhuǎn)向電動摩托車的速度有多快吧。用了沒幾年就實現(xiàn)了?！?a class="link" target="_blank">沃爾沃子公司Polestar CEO托馬斯·英格拉斯（Thomas Ingenlath）舉例說。

拿奧迪來說，其將于下月公布一項新戰(zhàn)略，重點放在五大核心支柱上。

肖特表示，開發(fā)吸引中國消費者的產(chǎn)品，并確保其在中國高端市場的領(lǐng)先地位，是重中之重。該品牌表的目標(biāo)是到2023年將銷售額提高近一倍，至120萬輛。

奧迪計劃2022年年底前將總成本削減130億歐元，以便為維持在中國市場地位所需的巨額技術(shù)投資提供資金。這還是在奧迪去年轉(zhuǎn)型計劃下完成的約20億歐元基礎(chǔ)上增加的。

保時捷是削減成本這個話題的新成員。

這家跑車制造商調(diào)整了自其上世紀(jì)90年代初幾乎申請破產(chǎn)以來的首個提高效率的計劃，理由是中國新勢力構(gòu)成的威脅——不僅是在這個關(guān)鍵市場，最終還會波及全球。

傳統(tǒng)上來看，保時捷更喜歡悄悄地對每年的成本進(jìn)行調(diào)整。但最近發(fā)生的事件讓高管們相信，該公司需要在6年內(nèi)推出一項總額60億歐元的效率計劃，才能喚醒中層管理人員，讓他們有危機(jī)感。

“過去就是這樣?，F(xiàn)在不這樣做是不負(fù)責(zé)任?！北r捷CFO麥思格（Lutz Meschke）說，“我們清楚地知道將面臨什么樣的挑戰(zhàn)，同時在中國會出現(xiàn)什么樣的新競爭對手，以及什么樣的成本基礎(chǔ)和政府支持?！?/p>

即將離任的戴姆勒CEO蔡澈（Dieter Zetsche）知道麥思格所說的有多么困難。

擁有吉利、沃爾沃和路特斯等品牌的李書福去年購買了戴姆勒10%的股份，成為戴姆勒的最大股東。

去年10月，李書福和蔡澈同意成立一家高端叫車公司，目前還正在探索進(jìn)一步的合作領(lǐng)域。

別無選擇

對車企來說，沒有哪個國家能夠填補(bǔ)約2400萬輛汽車市場的空缺。即使是人口超過10億、車輛密度相對較低的印度，也只在去年超過了德國的340萬輛。

“中國是金發(fā)女孩經(jīng)濟(jì)，在世界其他地方不太可能找到?！盠MC亞太區(qū)預(yù)測主管梅·阿莎潘（May Arthapan）說道。

好消息是，她認(rèn)為中國可能正在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型，即一、二線城市推動的增長基本上已經(jīng)見頂，但較小的城市正在開始“第二波大規(guī)模機(jī)動化”。

像湖州和南陽這樣的三線城市的人均GDP可能只有北京或上海的一小部分，也只有40%的人口。但這樣的城市有很多很多。

“考慮到81%的中國人口居住在三線至六線城市，這些地方代表著未來潛在增長的巨大來源?！卑⑸私忉屨f。

這些小城市預(yù)算有限的年輕家庭正是大眾集團(tuán)希望通過捷達(dá)這一新的入門品牌吸引的客戶。

捷達(dá)品牌的產(chǎn)品線將包括一款重貼商標(biāo)的轎車，以及兩款新的SUV。這三款車將于本月的上海車展上首次亮相，隨后第三季度推出。

大眾的哈恩在中國建立業(yè)務(wù)30多年后，該集團(tuán)現(xiàn)任CEO承認(rèn)，他將利用今年重新評估其在中國的整個足跡。

這可能包括在合資企業(yè)擁有多數(shù)股權(quán)的問題，前提是大眾能夠負(fù)擔(dān)得起。最遲明年初，迪斯將就目標(biāo)給出一個答案。

“有必要采取行動，非常簡單，”他說，“我認(rèn)為確保我們的未來是大眾面臨的最重要的戰(zhàn)略任

返回第一電動網(wǎng)首頁 >