“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！?/p>

用英國作家查爾斯·狄更斯《雙城記》中的這段話來描述當(dāng)下的中國汽車業(yè)最為恰當(dāng)。

股比放開、進口關(guān)稅下調(diào)、市場結(jié)束持續(xù)高速增長后轉(zhuǎn)入寒冬，中國品牌汽車所面臨的壓力陡增；

但同時，對于那些已經(jīng)在市場中有了與合資公司抗衡能力的自主品牌車企來說，它們也迎來了在斗爭中逐漸成長蛻變?yōu)橐粋€真正的世界級品牌和企業(yè)的機會。

過去的幾年，自主品牌車企在中國市場進步飛速，市場份額逐步擴大，但當(dāng)市場規(guī)模接近頂端時，下一步該往何處去？

長城汽車董事長魏建軍給出了自己的答案。

他說：“如果只打造一個專為中國的汽車品牌來說是沒有任何價值的，即使表現(xiàn)不錯，也是短暫的。因為你能夠在市場上看到的那些國外品牌的LOGO，沒有一個不是全球化的?！?/p>

2019年1月13日，“哈弗全球500萬盛典暨全球戰(zhàn)略發(fā)布會”上，魏建軍提出將哈弗品牌定位由“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”升級為“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”，并發(fā)布了“全球化戰(zhàn)略”，利用5年時間，實現(xiàn)哈弗單年銷量200萬輛，成為全球?qū)I(yè)SUV第1品牌。

同時，他更是代表哈弗發(fā)起了中國車企全球聯(lián)盟的倡議，愿與優(yōu)秀的自主品牌，共享創(chuàng)新全球技術(shù)，在新能源、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等所有領(lǐng)域進行深度合作，推進中國汽車全球化的進程，從一個汽車引入大國變成一個汽車輸出大國。

現(xiàn)在，魏建軍甚至已經(jīng)把“在國外能夠經(jīng)?？吹轿覀兊闹袊?，長城汽車占有不錯的份額”列為了他退休前必達的愿望清單之一。

魏建軍和哈弗的全球化之夢能夠?qū)崿F(xiàn)么？它的底氣何在？

五百萬客戶根基

2018年，哈弗實現(xiàn)全年銷量76.6萬輛，連續(xù)第9年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍。

自2013年哈弗品牌獨立以來，它已經(jīng)發(fā)展成為大中小、高中低、多規(guī)格的家族化SUV陣容。在國內(nèi)市場，它的產(chǎn)品也已經(jīng)受到了消費者的廣泛認(rèn)可，全球車主用戶超過500萬，連續(xù)16年保持全國銷量第一。

截至2019年4月，哈弗品牌旗下的H6車型累計70個月排名中國SUV車型銷量第一，單一車型的累計用戶超過300萬，并成為各大產(chǎn)品類獎項榜單中的常客。

在中國汽車金融暨保值率委員會2019年公布的中國品牌SUV車齡3年保值率TOP10中，哈弗SUV更是占據(jù)了榜單中一半席位，成為最大的贏家。

此外，哈弗不僅入圍國際品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球品牌500強”榜單，更在其發(fā)布的“2018年全球最具價值汽車品牌百強榜”中升至第16位，品牌價值超越法拉利、特斯拉，成為最具價值中國汽車品牌第一名。

面對全球化戰(zhàn)略，應(yīng)該說，哈弗在國內(nèi)良好的客戶口碑是其重要的根基之一。同時，哈弗也在產(chǎn)品端做了更細(xì)致的準(zhǔn)備。

首先，自2019年開始，哈弗品牌確定了H和F的雙系戰(zhàn)略。其中，H系定位打造中國最好用的家用SUV，以高性價比、高實用性打動用戶；F系則定位運動、潮流的主流個性SUV，通過創(chuàng)新設(shè)計與智能科技滿足用戶更多個性化的需求。

其次，哈弗SUV在全系產(chǎn)品上進行智能化升級。

從目前全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，中國汽車產(chǎn)品在智能化上的應(yīng)用已經(jīng)走在國際前列，這無疑也將進一步增加哈弗產(chǎn)品在海外市場的競爭力。

一方面，引入哈弗互聯(lián)系統(tǒng)3.0，實現(xiàn)智能語音、在線導(dǎo)航、QQ音樂、考拉FM、智能遠(yuǎn)程控制等功能，使行車更加便利安全，極大地豐富了用戶的愉悅駕乘體驗。

另一方面，哈弗不僅與百度等多家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭進行合作開發(fā)智能駕駛，并且已經(jīng)推出了自主研發(fā)的“i-Pilot智慧領(lǐng)航”系統(tǒng)，目標(biāo)到2025年實現(xiàn)完全自動駕駛。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，不同國家消費者在需求偏好和消費習(xí)慣上有趨同的傾向，這給了哈弗有可能將產(chǎn)品和服務(wù)推向更廣闊市場的機會。

而哈弗品牌在海外市場的成績也印證著這樣的趨勢。

目前，哈弗產(chǎn)品已經(jīng)出口到51個海外國家，并在其中31個國家出口量中，排行中國品牌第一名，成為“JEEP”、“LANDROVER”之后的第三個全球?qū)I(yè)SUV品牌。

全球化體系布局

為了實現(xiàn)全球化的目標(biāo)，哈弗也在銷售網(wǎng)絡(luò)、海外工廠和全球研發(fā)等方面進行著深度布局。

在銷售的布局上，哈弗提出到2023年，將形成超2000家的全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋。在已經(jīng)進入的51個海外國家中，哈弗要實現(xiàn)中國品牌SUV第一、所有SUV品牌前三，并且正式進入北美市場。

截至2018年，長城汽車海外銷售網(wǎng)絡(luò)達418家，較2017年增長30%，市場覆蓋俄羅斯、南非、澳大利亞、中南美洲、南亞地區(qū)、中東地區(qū)和非洲地區(qū)。

銷售服務(wù)網(wǎng)點主要在重點目標(biāo)市場的一二線城市進行重點規(guī)劃，形成了一定的區(qū)域輻射。網(wǎng)點位置優(yōu)先選擇在當(dāng)?shù)爻鞘泻诵钠嚿倘﹂_展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，網(wǎng)點形象以高起點、高標(biāo)準(zhǔn)進行策劃，樹立起了自主品牌在海外的形象標(biāo)桿，助推哈弗品牌在海外的推廣。

同時，長城汽車重視海外市場售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其中澳大利亞、南非、俄羅斯等重點市場建立海外配件中心庫，滿足售后市場需求，提升客戶滿意度。

在海外工廠的布局上，目前哈弗已經(jīng)在馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯和保加利亞擁有五個海外KD組裝廠，累計年產(chǎn)能近20萬輛，生產(chǎn)全新哈弗H6、哈弗H2、哈弗H1以及風(fēng)駿皮卡等產(chǎn)品。

同時，其位于俄羅斯，投資5億美元的圖拉工廠也在2018年9月建成，并在2019年上半年正式投產(chǎn)。

值得一提的是，這個工廠不僅是長城汽車，也是這個汽車品牌在海外投建的首個包含全部四大整車工藝的獨資制造工廠，一期年產(chǎn)能為8萬輛，二期年產(chǎn)能將達到15萬輛。

投產(chǎn)后，它將擴展哈弗在俄羅斯的銷售規(guī)模并可以輻射更廣闊的東歐市場。

在研發(fā)領(lǐng)域，哈弗也已經(jīng)在中國、日本、美國、德國、印度、奧地利、韓國等國家建立了包括智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源、造型等八個研發(fā)中心和技術(shù)孵化實驗室等多個領(lǐng)域，并計劃未來5年內(nèi)，在全球的研發(fā)投入預(yù)期超過300億元。

同時，哈弗未來會在硅谷設(shè)立新技術(shù)孵化實驗室，與英特爾、谷歌、蘋果等國際科技巨頭合作，進行最前端的超級技術(shù)研發(fā)，并更開放的與全球領(lǐng)先的科技公司、零部件供應(yīng)商加強合作。

例如，2018年10月，長城已經(jīng)與寶馬成立了光束汽車公司，將重點在同一平臺和新能源領(lǐng)域共享創(chuàng)新。

可以說，從渠道、生產(chǎn)到研發(fā)的體系化布局，不僅是哈弗全球化的重要基礎(chǔ)之一，也讓哈弗品牌的經(jīng)營從單一國內(nèi)市場拓展到海外市場，可以在更大范圍內(nèi)學(xué)習(xí)新的技術(shù)、管理經(jīng)驗，積累對顧客需求的認(rèn)識，打造更強的核心競爭力。

本地化策略調(diào)整

作為中國第一批走出國門，開拓海外市場的車企，長城汽車旗下產(chǎn)品目前已經(jīng)出口的國家涵蓋俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、新西蘭、突尼斯、沙特、阿根廷等國家和地區(qū)，自1998年以來，其累計出口數(shù)量超過60萬輛。

扎實穩(wěn)健發(fā)展，不盲目求快，一切以建立品牌為目標(biāo)，并不斷提升品牌溢價，是長城汽車在多年的海外發(fā)展中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗。它們將之歸納為三條原則：

第一，企業(yè)要把市場和消費者的需求研究透徹，真實的還原消費者的真實需求，進行產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)、驗證，滿足市場需要。

第二是要重視質(zhì)量，既包括產(chǎn)品質(zhì)量，也包括運營質(zhì)量。

第三是要重視品牌，與當(dāng)?shù)睾献骰锇橄蛘麄€海外市場傳遞統(tǒng)一的、積極的、正向的品牌理念，打造品牌形象。

事實上，這三點也是每一個品牌從單純的國際貿(mào)易轉(zhuǎn)向全球化的最本質(zhì)區(qū)別。因此，對于哈弗品牌來說，他需要在海外市場上進一步實現(xiàn)本地化的深耕運營。

目前，哈弗的海外營銷模式已經(jīng)從貿(mào)易型模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯庸芾淼淖庸灸Ｊ剑诙砹_斯、澳大利亞、南非分別設(shè)立了子公司獨立運營哈弗品牌。

例如，其俄羅斯區(qū)域營銷中心擁有近40家二級銷售網(wǎng)絡(luò)，2020年銷售網(wǎng)絡(luò)預(yù)計達到60余家，全部為符合哈弗標(biāo)準(zhǔn)的4S店面，定位與日韓品牌接近。

澳大利亞區(qū)域營銷中心共有約30家經(jīng)銷商，覆蓋澳大利亞、新西蘭兩個主要市場；南非區(qū)域營銷中心也擁有40余家二級銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售區(qū)域涵蓋南非以及南非周邊國家和地區(qū)。

同時，哈弗也和運營國內(nèi)市場一樣，在海外市場推廣更為接地氣的運營行動。

首先，其開展的HAVAL Delight海外市場服務(wù)專項提升活動，圍繞品牌形象、人員素養(yǎng)和銷售服務(wù)流程等客戶全生命周期的18個核心觸點，在俄羅斯、澳大利亞、南非哈弗子公司及智利、沙特、馬來西亞等哈弗目標(biāo)市場本地化推行，完成品牌推廣、銷售服務(wù)流程、銷售體驗、驚喜服務(wù)等項目的創(chuàng)新型運營，打造中國品牌服務(wù)口碑標(biāo)桿。

其次，哈弗依托H和F雙系列產(chǎn)品的靈活布局，通過一國一策的政策拉動，形成差異化競爭，建立產(chǎn)品突出的競爭優(yōu)勢，打造細(xì)分品類的標(biāo)桿車型。

最后，哈弗正在大力度提升傳播資源的投入，以實際行動支持各國、各地區(qū)經(jīng)銷商的營銷宣傳，以全球化視野和思維驅(qū)動營銷策劃，使中國市場與國際市場聯(lián)動，開展全球化、系統(tǒng)化營銷推廣。

可以說，正是有了百萬用戶的口碑和靈活、具有競爭力的產(chǎn)品組合做基礎(chǔ)，通過在研、產(chǎn)、銷多維度的全球體系化布局，以及本地化深耕的營銷策略全面調(diào)整下，哈弗的全球化有了從口號到真正落地實現(xiàn)的底氣，而哈弗所進行的這些嘗試也或?qū)⒊蔀闃O具參考意義的樣本，幫助并與其他中國自主品牌一起拓展全球化，打造真正的中國汽車世界品牌。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >