來源：Harvard Business Review

一言不合就降價(jià)——被老用戶罵“割韭菜”——繼續(xù)一言不合就降價(jià)。這個(gè)套路在特斯拉國(guó)產(chǎn)之后，無限循環(huán)。 

10月1日，特斯拉官方宣布，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)調(diào)整為249900元，跌破25萬元的同時(shí)，續(xù)航里程還從445公里提升至468公里；此外，中國(guó)制造Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版補(bǔ)貼后售價(jià)也降至309900元。

來源：特斯拉官網(wǎng)

不到25萬元的價(jià)格，比前不久拼多多喊出的“萬人團(tuán)價(jià)￥251800”還要低，著實(shí)惹怒了不少車主。降價(jià)不是問題，問題是不少車主表示自己在不知情的情況下，被特斯拉的銷售人員催促提車。

對(duì)此，特斯拉全球副總裁陶琳回應(yīng)稱，特斯拉的直營(yíng)模式使價(jià)格體系變得公開透明，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間獲知價(jià)格變化信息，“我們的初心確實(shí)是希望消費(fèi)者能擁有性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而不是自己的利潤(rùn)最大化”。 

這樣的回應(yīng)很難讓所有人滿意，尤其是曾經(jīng)支持特斯拉的老車主深感心寒。一位2019年購買了國(guó)產(chǎn)Model 3并曾對(duì)特斯拉大加贊賞的車主，這次也按捺不住心里的怒火，直接在朋友圈開罵：“說一套做一套，勸大家千萬別買特斯拉！”

這在飯圈有一個(gè)“專業(yè)術(shù)語”：脫粉回踩。種種跡象表明，汽車圈和飯圈變得越來越像。

得“種子用戶”者得天下

看上去，特斯拉已然失了不少老用戶的歡心，這與其剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的情景完全不同。 

2014年，特斯拉初入中國(guó)市場(chǎng)，率先得到一群明星用戶的支持，其中不僅有新浪CEO曹國(guó)偉、小米創(chuàng)始人雷軍等知名企業(yè)家，如今的新勢(shì)力掌門人李斌、何小鵬、李想等也紛紛自掏腰包，成為支持特斯拉的“自來水”。

憑借智能駕駛技術(shù)，以及特立獨(dú)行的特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）的個(gè)人光環(huán)，特斯拉吸引了一批又一批追隨者，建立起一個(gè)與傳統(tǒng)車友俱樂部截然不同的粉絲圈。隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化落地，粉絲圈日漸壯大。

未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）曾經(jīng)報(bào)道過一位名叫Ben的狂熱特斯拉車主，成功“安利”身邊200多人購買特斯拉，總金額超過1億元人民幣，并因此免費(fèi)贏得了一輛由特斯拉官方獎(jiǎng)勵(lì)的限量版跑車Roadsteds/a> 2.0，售價(jià)高達(dá)166萬元。

像Ben這樣的特斯拉粉絲還有很多，芬尼克茲集團(tuán)董事長(zhǎng)宗毅就是其中一位。2014年成為特斯拉首批中國(guó)車主后，他做了一件在當(dāng)時(shí)看來頗為瘋狂的事：開著特斯拉Model S從北京開往廣州，零油耗穿越5750公里行程的同時(shí)，宗毅自掏腰包捐建了20個(gè)充電樁，安裝在酒店等公共場(chǎng)所，可免費(fèi)為包括特斯拉、比亞迪在內(nèi)的所有電動(dòng)汽車提供充電服務(wù)。

宗毅在從北京到廣州行駛途中 來源：宗毅微博

時(shí)任特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄接受第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，特斯拉全程沒有參與，完全是宗毅的自發(fā)行為，這也讓她認(rèn)識(shí)到中國(guó)的“種子用戶”竟如此“給力”。當(dāng)時(shí)的特斯拉在吳碧瑄看來還是一家小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，資源不夠也沒有廣告費(fèi)用，“很大一部分市場(chǎng)推動(dòng)靠的就是客戶口碑”。

產(chǎn)品營(yíng)銷從核心用戶群開始，由內(nèi)向外靠口碑發(fā)散，從這一點(diǎn)看，后來的蔚來和入華早期的特斯拉不無相似之處。但作為蔚來汽車創(chuàng)始人，李斌卻堅(jiān)定地認(rèn)為特斯拉和蔚來是兩家完全不同的公司。早在2019年，李斌就曾經(jīng)炮轟過特斯拉頻繁降價(jià)的做法，他認(rèn)為降價(jià)會(huì)對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者的忠誠度造成極大傷害，并承諾蔚來不會(huì)用降價(jià)的方式來促進(jìn)汽車銷量。

李斌表示，蔚來從創(chuàng)立之初就想成為一個(gè)讓用戶有擁有感的企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蔚來做了不少工作。比如一鍵加電、能量無憂和服務(wù)無憂等特色服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)用NIO App、NIO Life和積分體系等構(gòu)建了用戶社區(qū)。

蔚來總裁秦力洪接受未來汽車日?qǐng)?bào)采訪時(shí)曾表示，用戶不是咨詢公司報(bào)告中面目模糊的數(shù)字，而是“一個(gè)又一個(gè)活生生的人”，這讓他們的決策“更有人情味兒”。為了“讓用戶有擁有感”，除了和車輛本身相關(guān)的服務(wù)，包括李斌和秦力洪等蔚來高管都會(huì)深入到用戶群體中，參與用戶活動(dòng)之余，和他們一起吃飯、喝酒。

在經(jīng)營(yíng)用戶體驗(yàn)方面，蔚來很舍得花錢。2017年舉辦首屆NIO Day時(shí)，蔚來稱得上“一擲千金”，包下8架飛機(jī)、60節(jié)高鐵車廂、19家五星級(jí)酒店，秦力洪坦言這場(chǎng)NIO Day中超50%的開支花在了用戶身上。這樣的“壯舉”不勝枚舉，被李斌解釋為“傻傻地對(duì)用戶好”。

來源：蔚來汽車

雖然一度被質(zhì)疑“燒錢大戶”，但隨著深耕運(yùn)營(yíng)，交付量逐漸穩(wěn)定的同時(shí)，蔚來對(duì)用戶的付出也得到了回報(bào)。

今年以來，疫情給汽車業(yè)造成了不小的震蕩。但蔚來在上半年的銷量表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。 

2020年上半年，蔚來汽車共銷售14169輛汽車，尤其是二季度，蔚來單季度汽車銷量首次突破1萬輛，共交付10331輛，同比增長(zhǎng)約191%。值得注意的是，李斌6月公開演講時(shí)透露，疫情期間，蔚來汽車60%的訂單來自老用戶推薦，同比提升15個(gè)百分點(diǎn)。

蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)“學(xué)徒”

就像蔚來曾被稱為特斯拉“學(xué)徒”一樣，在用戶運(yùn)營(yíng)方面，如今蔚來也有了自己的“學(xué)徒”。

“換電、NIO App、服務(wù)用戶的模式，業(yè)內(nèi)越來越多人（模仿），有的甚至像素級(jí)地Copy（復(fù)制）我們的東西。當(dāng)然，我還是呼吁大家尊重一點(diǎn)我們的IP?！眲倓傔^去的北京車展期間，李斌接受媒體采訪時(shí)笑稱，“不管怎么樣，有人Follow（跟隨），說明我們做的是對(duì)的”。

秦力洪接受未來汽車日?qǐng)?bào)采訪時(shí)曾表示，沒有經(jīng)銷商、直接面對(duì)用戶、全部鋪設(shè)直營(yíng)店是蔚來的體制優(yōu)勢(shì)。相比銷售模式成熟，船大難掉頭的傳統(tǒng)車企，蔚來作為初創(chuàng)公司，更容易布局如小米一樣的網(wǎng)狀營(yíng)銷體系。

盡管很難轉(zhuǎn)變，越來越多的傳統(tǒng)車企開始學(xué)習(xí)蔚來，搞起了此前并不熟悉的用戶運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)城汽車就是其中一個(gè)。

9月25日，北京車展前夕，長(zhǎng)城汽車旗下預(yù)熱了很久的哈弗大狗正式上市，推出哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版四款車型，新車共有黑狗、白狗、紅狗、綠狗、灰狗和橙狗等六種配色，命名和“大狗”一樣，看上去十分隨意。

來源：哈弗官方

長(zhǎng)城汽車股份有限公司哈弗品牌公司總經(jīng)理文飛表示，在全網(wǎng)征集命名時(shí)，“大狗”這個(gè)名字以高票排在第一，他和同事都有腦袋一懵的感覺，“我們隨后請(qǐng)示董事長(zhǎng)魏建軍先生，但沒想到魏總比我們Open（開放）。魏總說，既然是你們讓用戶選，用戶也選了，那就必須得用”。

文飛沒想到，“大狗”這個(gè)名稱投放市場(chǎng)后的效果和反響出乎意料地好，“這堅(jiān)定了我們跟用戶互動(dòng)、跟用戶溝通的決心，甚至要跟用戶在共創(chuàng)道路上越走越遠(yuǎn)”。之后，“大狗”的配置級(jí)別和車身顏色，也都是征集了用戶意見后得來。

除了哈弗，長(zhǎng)城汽車高端品牌WEY也在強(qiáng)調(diào)“用戶共創(chuàng)”。9月26日車展發(fā)布會(huì)上，WEY品牌用戶運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)總監(jiān)顧華軍一上臺(tái)就鼓勵(lì)臺(tái)下觀眾掃描二維碼，發(fā)送彈幕吐槽。他表示自己不想做“老土的演講”，而是想“和用戶交個(gè)朋友”，并表示“Jack Wey（魏建軍）也是這么想的”。

花式營(yíng)銷背后，難掩長(zhǎng)城汽車的焦慮。“我們已經(jīng)感受到了造車新勢(shì)力對(duì)我們的威脅，他們有很多可取之處，比如蔚來，很會(huì)討用戶歡心。但我們做不到，因?yàn)殚L(zhǎng)城是一家體量很大的公司?！?/strong>長(zhǎng)城汽車歐拉市場(chǎng)傳播部部長(zhǎng)姚飛向未來汽車日?qǐng)?bào)坦言。

話雖如此，長(zhǎng)城卻在積極嘗試。今年3月底，未來汽車日?qǐng)?bào)獨(dú)家獲悉，蔚來汽車前用戶中心副總裁趙昱輝（Steven Zhao）入職長(zhǎng)城汽車，擔(dān)任長(zhǎng)城銷售公司用戶中心總經(jīng)理。

彼時(shí)有獵頭透露，長(zhǎng)城汽車要求該崗位只招蔚來汽車的人。趙昱輝此前在蔚來負(fù)責(zé)NIO HOUSE的拓展工作，探索如何通過品牌體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)用戶利益的最大化。雖然9月有報(bào)道稱，趙昱輝已經(jīng)離開了長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)而加盟實(shí)地集團(tuán)擔(dān)任首席用戶官兼副總裁，但長(zhǎng)城汽車的用戶運(yùn)營(yíng)工作并未止步。

知情人士表示，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)新零售很感興趣，比較欣賞蔚來汽車的體驗(yàn)店模式，認(rèn)為與傳統(tǒng)的線上做廣告、4S店購車的方式不同，未來的汽車銷售需要借體驗(yàn)店強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)，把用戶聚集起來，提高用戶黏性和對(duì)品牌的信賴。

來源：蔚來官網(wǎng)

欣賞蔚來模式的傳統(tǒng)車企不止長(zhǎng)城一家。“在（服務(wù)）消費(fèi)者方面，我們要學(xué)習(xí)蔚來。”北汽新能源總經(jīng)理劉宇接受未來汽車日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，品牌不是塑造出來的，而是品出來的，“沒人開你的車你什么也不是”。

吉利汽車也開始重新發(fā)現(xiàn)用戶的價(jià)值。9月23日，在領(lǐng)克“智能進(jìn)化之夜”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，吉利控股集團(tuán)總裁、吉利汽車集團(tuán)CEO、總裁安聰慧有了新的身份——首席用戶體驗(yàn)官（Chief Experience Officer）。

“吉利內(nèi)部很早就有用戶經(jīng)營(yíng)組織。在這個(gè)組織里，吉利會(huì)圍繞用戶的需求，不斷提出問題，解決問題”，吉利汽車集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，“但是我們還是發(fā)現(xiàn)自己不夠開放，還不夠了解用戶，所以我們進(jìn)行了組織變革，把權(quán)利更多給予市場(chǎng)，給予用戶，由市場(chǎng)來定義產(chǎn)品。而不是簡(jiǎn)單的單向研發(fā)造車，銷售賣車，用戶買車?！?/p>

從“故作神秘”到花式“吸粉”

雖然核心都是“為用戶提供更好的服務(wù)”，但擺在傳統(tǒng)車企面前更為現(xiàn)實(shí)的困境是“如何找到用戶”，換句話說，去哪里“吸粉”。

10月1日，由301對(duì)新人組成的航天人大型集體婚禮，在線上線下同步舉行。抖音視頻中，剛剛在北京車展正式發(fā)布的吉利星瑞，以“航天人集體婚禮指定婚車”的身份緩緩駛來，再次為自己增加了曝光率。該條抖音視頻“喜提”7.3萬次點(diǎn)贊量。

來源：吉利汽車

領(lǐng)克汽車的抖音官方賬號(hào)以一天兩次更新的速度活躍著，以國(guó)慶出游為切入點(diǎn)，策劃了“自駕旅行路線”。在抖音視頻中，領(lǐng)克01被安排帶車主“打卡”重慶、內(nèi)蒙、海南等熱門旅游城市；領(lǐng)克02定位為高能轎跑SUV，用戶畫像為追求潮流個(gè)性的年輕人，因此其被用于逛長(zhǎng)沙；定位為運(yùn)動(dòng)SUV的領(lǐng)克05，則出現(xiàn)在廣州自駕游的短視頻中。

“領(lǐng)克品牌，與新勢(shì)力一樣都誕生于數(shù)字時(shí)代”，林杰向未來汽車日?qǐng)?bào)感慨，“有些人說領(lǐng)克小眾，但其實(shí)領(lǐng)克是根據(jù)不同的人群推出產(chǎn)品、功能，再以這群人的興趣關(guān)注點(diǎn)為核心營(yíng)銷的。我們根據(jù)不同人群特點(diǎn)，設(shè)置了專門的場(chǎng)景與互動(dòng)?！?/p>

為了找到用戶，“左手抖音右手小紅書，直播與脫口秀齊飛”，在車企線上營(yíng)銷中變得越來越常見。這一點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車也深諳其道。

今年4月，哈弗聯(lián)手羅永浩直播賣車，半價(jià)哈弗F7很快售罄。9月，脫口秀演員李誕在抖音開啟個(gè)人直播帶貨首秀，2021款哈弗F7在李誕直播間獲得2047筆在線支付訂單。在國(guó)慶期間上映的《我和我的家鄉(xiāng)》影片中，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗H6、WEY VV6、歐拉iQ均有露臉。

來源：長(zhǎng)城汽車微信公眾號(hào)

事實(shí)上，自疫情爆發(fā)以來，線上營(yíng)銷已然成為車企銷售的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)?！岸嗄昵埃嚻髽I(yè)獲客依賴于傳統(tǒng)的線下渠道，包括經(jīng)銷商特約店、車展等，如今，吉利已把線上線下打通了，在應(yīng)用場(chǎng)景建‘渠道’，不僅跟用戶的觸點(diǎn)增加，轉(zhuǎn)化也更直接。比如抖音，就是我們與用戶溝通的很好的渠道?！绷纸苤毖?。

極星品牌全球CEO托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）也有相同的感受，“今天看到的這一切在三年前是想不到的，我們現(xiàn)在所使用的宣傳、營(yíng)銷手段與策略和幾年前完全不一樣”。英格拉特向未來汽車日?qǐng)?bào)回憶道，過去傳統(tǒng)車企愿意保持神秘，直到揭幕之前，大家對(duì)即將發(fā)布的新車型都一無所知。而目前，極星采取的策略更多是希望客戶和媒體參與到整個(gè)過程，更好地了解車輛特點(diǎn)，也能夠更好地講述品牌故事。

來源：極星汽車

車市寒冬，傳統(tǒng)車企們都“凍”了起來。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，由于疫情，今年1-8月全國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售1101.4萬輛，零售同比累計(jì)下降15.2%，今年累計(jì)銷量同比下降200萬輛，約占去年零售總量近10個(gè)百分點(diǎn)。 

“不僅是主機(jī)廠，經(jīng)銷商也開始嘗試線上營(yíng)銷，這拓寬了觸客渠道，也增加了品牌曝光度?！绷纸苷f道。同時(shí)，領(lǐng)克公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，領(lǐng)克培育經(jīng)銷商線上銷售能力的招法包括：通過銷售助手app實(shí)現(xiàn)線上直播看車、設(shè)立員工培訓(xùn)獎(jiǎng)學(xué)金、舉辦抖音大賽等?！耙龑?dǎo)經(jīng)銷商嘗試、使用新溝通方式，與用戶建立聯(lián)系，促使經(jīng)銷商靠近用戶、了解用戶、服務(wù)用戶。”

私域流量大亂斗剛剛開始

對(duì)于車企來說，光“拉新”還不行，“留存”才更加重要。因此，車主運(yùn)營(yíng)逐漸“飯圈化”。

蔚來有“蔚家軍”、小鵬有“鵬友”、比亞迪有“迪粉”，領(lǐng)克的粉絲名叫“Co客”，Co客官方車友會(huì)“Co客領(lǐng)地”誕生于2018年9月24日，集分享、體驗(yàn)社交于一體。

據(jù)林杰介紹，不限于領(lǐng)克車主，“只要用戶喜歡領(lǐng)克，都可以稱自己是Co客的一員”。截至今年9月底，Co:Club的粉絲數(shù)已接近100萬人，跨越了40后到00后?！癈o客領(lǐng)地”在杭州、上海、張家口等城市已有266家，舉辦了超過1000場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋親子、自駕、戶外、公益等領(lǐng)域。

“私域流量”的價(jià)值，很大程度上在于轉(zhuǎn)化和裂變效果。林杰告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，在Co客的構(gòu)成結(jié)構(gòu)中，90后占比近40%，85后+90后超過2/3，“愿意向親友介紹、推薦領(lǐng)克產(chǎn)品的用戶比例高達(dá)71%”。

和蔚來的車主活動(dòng)相似，今年開始，領(lǐng)克也推出了“領(lǐng)地伙伴”計(jì)劃，連接打通領(lǐng)克車主的商業(yè)資源，挖掘城市中好看、好玩、好吃的車主自營(yíng)店鋪，比如電競(jìng)主題酒店、街頭潮流滑板店、浸沒式咖啡館、網(wǎng)紅民宿等。在這些場(chǎng)所中，車主們可以憑領(lǐng)克車鑰匙，獲得專屬消費(fèi)權(quán)益，形成了除領(lǐng)克中心和空間以外的Co客聚集地，為用戶創(chuàng)造新的分享、交流空間。

來源：領(lǐng)克汽車

車友會(huì)并不是一個(gè)新生事物，但在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，圍繞著汽車品牌建立起的車友會(huì)，大多是自發(fā)成立的地方松散組織，并不像一般明星粉絲團(tuán)一樣，有統(tǒng)一的“偶像式”精神領(lǐng)袖。

如今，情況大不相同。

特斯拉、蔚來、小鵬、理想的車主里，很多都是因?yàn)橄嘈篷R斯克、李斌、何小鵬、李想而買單。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和車友會(huì)討論的中心，他們的一舉一動(dòng)直接影響車主對(duì)品牌的看法。

在組織結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)的傳統(tǒng)車企，很難找到這樣個(gè)性鮮明、能夠在某種程度上代表企業(yè)的“偶像”。因此，傳統(tǒng)車企做用戶運(yùn)營(yíng)，存在天然短板，短時(shí)間難以將用戶圈粉。

不過，這并不意味著傳統(tǒng)車企沒有破圈營(yíng)銷的能力。

疫情期間，“國(guó)民神車”五菱在營(yíng)銷上玩出了新花樣。不僅喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)，轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，助力抗疫；還推出了五菱牌螺螄粉，幾度沖上熱搜榜單。

來源：五菱官方

上汽通用五菱內(nèi)部人士告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，正式推出螺螄粉之前，他們做了一個(gè)測(cè)試，設(shè)計(jì)了一張貼有五菱標(biāo)志的螺螄粉圖片，在社交平臺(tái)傳播，“結(jié)果發(fā)現(xiàn)備受追捧，然后我們就開始做了”。

但追熱點(diǎn)的能力和產(chǎn)品力之間也有距離，該人士坦承，這類出圈的營(yíng)銷更多面向C端用戶，五菱品牌的影響力和智能化標(biāo)簽還不夠突出。

為了能讓更多用戶了解五菱，了解新寶駿寶駿，上汽通用五菱也在跨界聯(lián)名上做了不少文章。五菱推出的宏光MINI EV和喜茶旗下的“喜小茶瓶裝廠”一起做了一個(gè)“靈感碰撞派對(duì)”，瞄準(zhǔn)了雙方共同的年輕受眾群體；新寶駿則牽手蘇寧，不僅推出了新寶駿小Biu智慧汽車，還發(fā)布了聯(lián)名版車載冰箱、車載凈化器等多款汽車用品。 

對(duì)車企來說，車主群體就是自家的“私域流量池”，和其它品牌的每一次聯(lián)名，相當(dāng)于向池中引流。與此同時(shí)，服務(wù)好流量池里的老用戶，也有可能激發(fā)裂變出更多的新用戶。

不過，這樣的關(guān)系更像是一把雙刃劍——用得好對(duì)品牌大有裨益，反之會(huì)對(duì)品牌造成不可磨滅的傷害。

如今，越來越多的車企入局用戶運(yùn)營(yíng)，汽車圈這場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶的私域流量大亂斗才剛剛開始。