某天午夜，宇宙網(wǎng)紅馬斯克在泡吧時掐指一算，跟希爾德的緋聞已經(jīng)鬧到法院，靠危機公關(guān)已經(jīng)解釋不清了。而他作為一家跨國車企的老總，又對自家的產(chǎn)品有著足夠的自信，不需要花費太多公關(guān)預(yù)算也能贏得市場。

特別是第二天一早，馬斯克發(fā)現(xiàn)自己一邊吃早餐一邊順便發(fā)的幾條推特所帶來的輿論關(guān)注度遠(yuǎn)比組織一場幾百萬美元的公關(guān)活動效果更快、成本更低時，他一拍腦門兒，我要這公關(guān)部有何用？

反正已經(jīng)是特斯拉本拉了，再開創(chuàng)一條先例又如何？于是，大洋彼岸的馬斯克在國人八天長假期間做了一個重要決定，那就是解散美國總部的公關(guān)團隊。當(dāng)外媒Electrek爆出這個消息時，國人對這件事情的討論度甚至短暫的蓋過了對國產(chǎn)Model 3又雙叒叕下調(diào)售價的憤怒。

一切源于馬斯克對媒體的偏見

說實話，馬斯克做出這樣的決定并不意外，因為他不僅是一位技術(shù)狂人，而且還兼職著宇宙網(wǎng)紅的特殊使命，在他眼里，自己就是特斯拉最好的公關(guān)。與此同時，馬斯克還特別不待見媒體，幾年前他曾表示要成立一個專門評估記者信譽的組織，以譴責(zé)媒體總是寫假新聞。

比如，馬斯克曾批評過西方四大通訊社之一的路透社，認(rèn)為他們總是對特斯拉進行負(fù)面報道。“路透社剛剛寫了一篇假新聞，宣稱特斯拉Model S上周的產(chǎn)量低至800輛，但實際上特斯拉上周分別生產(chǎn)了1913輛Model S和Model X，這滿足我們的預(yù)期目標(biāo)。”馬斯克在推特上質(zhì)問路透社：“為什么你們要在數(shù)字上誤導(dǎo)公眾？”

再比如，馬斯克還差點與美國消費者新聞商業(yè)報道CNBC進行一場公開的辯論，不過最終以馬斯克的一則看似“認(rèn)慫”的推特作為收尾：“我不是要攻擊所有媒體，也不是攻擊CNBC的報道，我只是感到奇怪，你們媒體真的相信分析師這么低的評級和糟糕的預(yù)測記錄？”

按照馬斯克的邏輯，只要輿論說特斯拉不好，那就是媒體在故意引導(dǎo)。就在前不久，特斯拉電池日落幕后，馬斯克沒有收獲到意料之中的期待與贊美，反而出現(xiàn)了一系列反結(jié)果，包括股價下滑，華爾街多家投行下調(diào)目標(biāo)價格等等。于是，馬斯克再次向媒體開炮：“媒體對電池日的報道真令人難過，大多數(shù)媒體的報道不過是反應(yīng)了他們的淺陋。”

很明顯，馬斯克的言行中明顯帶有對媒體行業(yè)的偏見，在他眼里，媒體不過是一群看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，他們既不會報道客觀事實，也不會為特斯拉的銷量做出貢獻，想讓特斯拉的預(yù)算花在專門與媒體打交道的公關(guān)上簡直是天方夜譚，他迫不及待想與所有媒體一刀兩斷。

特斯拉職業(yè)公關(guān)人先后離職

被偏愛的都有恃無恐。馬斯克對媒體的狂妄態(tài)度，一方面來自于他自帶熱搜的“網(wǎng)紅體質(zhì)”和對一部分媒體的偏見，但更多的還是特斯拉那讓人引以為傲的銷量數(shù)據(jù)。

在國產(chǎn)Model 3宣布價格下調(diào)的第二天，特斯拉便公布了第三季度的全球產(chǎn)銷業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度特斯拉全球新車總銷量突破13.9萬輛，同比大增43%，創(chuàng)下有史以來單季度銷量新高。

盡管特斯拉還沒有公布各地區(qū)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，但據(jù)調(diào)研機構(gòu)MarkLines預(yù)計，僅今年7月和8月，中國市場在特斯拉全球銷量占比就高達34%，較去年同期增長超過兩倍。而隨著國慶假期的大幅價格下調(diào)，特斯拉在中國市場上的銷量有望繼續(xù)實現(xiàn)突破性增長。

疫情之下，中國市場已經(jīng)成為特斯拉實現(xiàn)50萬輛銷量目標(biāo)的唯一動力，或許正因為如此，馬斯克暫時還沒有裁撤中國市場的公關(guān)團隊。由此來看，馬斯克的想法昭然若揭，公關(guān)團隊在他的眼里不過是一把良弓，當(dāng)飛鳥射盡后，良弓就沒有用處了。

不難想象，跟著這樣一位旗幟鮮明的領(lǐng)導(dǎo)，特斯拉總部的公關(guān)團隊必是如履薄冰，最終結(jié)果便是專業(yè)公關(guān)人員接連出走。在全球性新冠疫情爆發(fā)之前，特斯拉全球公關(guān)總監(jiān)基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）就已經(jīng)離職，在此之后，特斯拉公關(guān)團隊上演了一場大撤退。

今年2月，特斯拉公關(guān)團隊最高級別員工Alan Cooper調(diào)崗到需求生產(chǎn)總監(jiān)崗位，隨后離職。而高級公關(guān)經(jīng)理Gina Antonini也調(diào)整為特斯拉對外關(guān)系與員工體驗總監(jiān)，負(fù)責(zé)傳播的經(jīng)理Alexander Ingram則成了設(shè)計工作室的內(nèi)容主管。4月，特斯拉全球高級傳播經(jīng)理Danielle Meister宣布離職。

沒有公關(guān)的特斯拉，會是什么樣？

馬斯克畢竟是個追求數(shù)據(jù)的理科男，只對實實在在的銷量數(shù)據(jù)敏感，卻對公關(guān)和營銷所帶來的隱型收益視而不見。當(dāng)然，公關(guān)團隊的作用，也不僅僅是和媒體打交道這么單一。

對車企而言，公關(guān)的作用很關(guān)鍵，既要宣傳自家產(chǎn)品，還要確保自己不被黑。特別是對于技術(shù)含量過高、但普及度也很高的汽車產(chǎn)品而言，真正懂車的人說多不多，說少也不少，所以更需要公關(guān)團隊和媒體方的協(xié)同引導(dǎo)。

正如特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在微博上曾經(jīng)說過的：“100個人心目中會有100輛特斯拉……”而公關(guān)的作用就是盡量減少這100個人對企業(yè)的負(fù)面情緒影響，對更多的潛在用戶進行正向的情緒引導(dǎo)。

要不說特斯拉不懂公關(guān)呢，在陶琳這條微博下的評論中，并沒有人關(guān)注特斯拉的智能科技，也沒有人關(guān)注特斯拉在北京車展中的精彩呈現(xiàn)，車友頭條發(fā)現(xiàn)，微博下的留言中不是要求解決售后問題的投訴就是要求對老車主進行補償，而陶琳應(yīng)對這些投訴的解決辦法也只是在評論中艾特“特斯拉客戶支持”的微博賬號。

這只是特斯拉公關(guān)功能缺失的冰山一角。早在今年八月拼多多大戰(zhàn)特斯拉的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役中，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤在內(nèi)部指示中提出：“每個人都得行動起來?！敝鞎酝毖裕骸疤厮估瓫]有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費用，必須全員行動起來，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報不實信息?！?/p>

誰能想到，一家全球領(lǐng)先的智能汽車企業(yè)，應(yīng)對輿論危機的方式竟然是強制全體員工發(fā)朋友圈充當(dāng)水軍。而這，似乎又與恒大汽車動員員工集體賣房的行為有著異曲同工之妙。

照馬斯克的思維，強化品牌和領(lǐng)導(dǎo)人IP，弱化公關(guān)和媒體的作用，這樣的營銷手段更像是一把雙刃劍，用得好對品牌大有裨益，反之會對品牌造成不可磨滅的傷害。比如，現(xiàn)在無論是抖音、B站還是微博上，只要提到特斯拉，此起彼伏的“韭菜”聲也隨之而來。隨著越來越多的中國新造車企關(guān)注用戶運營，特斯拉在用戶維護這方面已經(jīng)劣勢初現(xiàn)。

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