2020年的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，比以往時(shí)候來(lái)得更早一些。

　　與往年不同的是，今年的“雙十一”不再只有11月11日一天，而是自11月1日“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的“剁手”模式就正式啟動(dòng)了。10月底，眾多廠家、經(jīng)銷(xiāo)商就紛紛推出自己的“雙十一”玩法——全系直降、定金膨脹、半價(jià)秒殺、多重大禮包……令人眼花繚亂。不過(guò)熱鬧背后，汽車(chē)“雙十一”也有諸多糾結(jié)。

　　促銷(xiāo)與不促銷(xiāo)的糾結(jié)

　　這些年，電商打造的購(gòu)物狂歡節(jié)的影響力持續(xù)出圈，“雙十一”的補(bǔ)貼范圍不斷延伸，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商也不甘于在這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中“打醬油”，在不斷的磨合與試錯(cuò)中汽車(chē)電商化蹣跚起步。

　　10月26日，天貓“雙十一”宣布啟動(dòng)對(duì)20萬(wàn)輛車(chē)的補(bǔ)貼，包括奧迪、阿爾法·羅密歐、大眾、別克、本田、日產(chǎn)、長(zhǎng)城、榮威等燃油車(chē)品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌。其中單車(chē)補(bǔ)貼最高8萬(wàn)元，120款車(chē)型補(bǔ)貼低至五折起，最便宜的一款車(chē)僅售2.49萬(wàn)元，很多優(yōu)惠都可在線下門(mén)店砍到底價(jià)后，再用天貓平臺(tái)發(fā)放的補(bǔ)貼“神券”。

　　近期，有關(guān)新能源汽車(chē)的國(guó)家利好政策不斷，也在一定程度上催化了此次“雙十一”新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)熱度。11月1日，天貓“雙十一”促銷(xiāo)開(kāi)搶第一天，天貓官方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)，小鵬汽車(chē)累計(jì)收到訂單6500件，超越小鵬電商去年一年的業(yè)績(jī)。11月2日，小鵬汽車(chē)成為第一個(gè)在“雙十一”訂單破萬(wàn)輛的新能源汽車(chē)品牌。

　　一方面，合資品牌進(jìn)一步加碼現(xiàn)金補(bǔ)貼力度，推出線上定金膨脹、限時(shí)秒殺、單單抽獎(jiǎng)等活動(dòng)迎接“雙十一”；另一方面，自主品牌對(duì)這個(gè)節(jié)日似乎寄予了更高的期許，“雙十一超級(jí)盛典”、“雙十一搶購(gòu)季”、“超級(jí)直播夜”、“超級(jí)砍價(jià)”等活動(dòng)的補(bǔ)貼力度堪稱(chēng)年度重量級(jí)。

　　不過(guò)在不少車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商新花樣玩得火熱的同時(shí)，也有另一種現(xiàn)象存在。天天與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的汽車(chē)主播“汽車(chē)鑒聞”老牛告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者，他發(fā)現(xiàn)今年“雙十一”，經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠力度縮水了。比如，9月底廣汽豐田凱美瑞的優(yōu)惠金額為2萬(wàn)元，加上贈(zèng)送6000元的第二年商業(yè)保險(xiǎn)，綜合優(yōu)惠力度可達(dá)2.6萬(wàn)元，但他前幾天探店發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠只有8000元了。

　　今年疫情過(guò)后，不少車(chē)企都給出了更為直接的現(xiàn)金優(yōu)惠，動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元。但到了“雙十一”期間，車(chē)企往往會(huì)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，比如以往經(jīng)銷(xiāo)商能優(yōu)惠5萬(wàn)元，廠家推出了5000元抵2萬(wàn)元的促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商就只能優(yōu)惠3萬(wàn)元了，總體優(yōu)惠幅度還是5萬(wàn)元，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)“背著抱著一樣沉”，細(xì)微差別可能是在贈(zèng)品上。

　　老牛分析，“雙十一”到底應(yīng)不應(yīng)該大力促銷(xiāo)，不光廠家，經(jīng)銷(xiāo)商更是糾結(jié)。雖然新車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，但汽車(chē)畢竟屬于大宗消費(fèi)品，線上線下的融合尚難實(shí)現(xiàn)?！半p十一”的主角是電商，如果線上促銷(xiāo)力度不夠大或是套路太深，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不如直接到店買(mǎi)車(chē)?！澳壳霸谲?chē)企中，線上線下融合比較好的就是特斯拉，其成功的關(guān)鍵就在于采用全國(guó)一口價(jià)的定價(jià)體系，摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)車(chē)企的電商化之路何其艱難。”

　　■追捧與雞肋的糾結(jié)

　　談及汽車(chē)業(yè)對(duì)于“雙十一”大促的態(tài)度，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)積極參與，但有經(jīng)銷(xiāo)商用“愛(ài)恨交加”來(lái)形容對(duì)于“雙十一”的情緒，既依賴(lài)于“雙十一”的流量熱度，又承受著“雙十一”透支需求、加劇價(jià)格倒掛對(duì)整體盈利的傷害。

　　某4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)張忠告訴記者，部分車(chē)企會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商要抓住“雙十一”的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，甚至明確提出邀請(qǐng)直播大咖的建議，不過(guò)也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一部分資金支持，但是大部分的促銷(xiāo)費(fèi)用還是要經(jīng)銷(xiāo)商自掏腰包，尤其今年疫情之下，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)是艱難度日，很難拿出更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。更重要的是，促銷(xiāo)實(shí)際是一把雙刃劍，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)也會(huì)傷害市場(chǎng)。

　　他解釋?zhuān)热纭半p十一”期間會(huì)吸引來(lái)一些沖動(dòng)消費(fèi)的客戶，但也有一些有購(gòu)車(chē)意愿的客戶未到成熟期，比如定期存款未到、尚未決定好車(chē)型等。如果他們?cè)凇半p十一”期間摸清底價(jià)后，即便在年底前才提車(chē)，還會(huì)以“雙十一”的底價(jià)來(lái)與商家討價(jià)還價(jià)，勢(shì)必會(huì)破壞經(jīng)銷(xiāo)體系價(jià)格的穩(wěn)定。

　　有經(jīng)銷(xiāo)商將“雙十一”形容為“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。就好比車(chē)展，競(jìng)品都參加，你不參加，就會(huì)減少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；但若參加，又會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有多大效果。不過(guò)，記者采訪中發(fā)現(xiàn)，還是有相當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商在積極擁抱“雙十一”。主營(yíng)一汽-大眾的海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理靳檁就告訴記者，“雙十一”已是一個(gè)成熟的消費(fèi)季，它的起源和快速壯大得益于電商在我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的快速滲透。起初，“雙十一”在汽車(chē)業(yè)只是個(gè)符號(hào)、噱頭，但慢慢地已變成一種消費(fèi)習(xí)慣。以前汽車(chē)行業(yè)似乎總在蹭“雙十一”的熱度，但沒(méi)有撈到實(shí)惠，但現(xiàn)在車(chē)企、電商平臺(tái)逐漸發(fā)現(xiàn)如果促銷(xiāo)到位，且能夠兼顧到各方利益，汽車(chē)在“雙十一”中可以從“蹭熱度”變?yōu)椤坝袩岫取薄?/p>

　　他以海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司旗下4S店“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)舉例，起初，各店只是單純給出幾千元的綜合優(yōu)惠，但是今年的玩法包括線上購(gòu)買(mǎi)“雙?！狈?wù)，SUV贈(zèng)送原廠腳踏板；1分錢(qián)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，大獎(jiǎng)可享整車(chē)配置升級(jí)，也就是低配變中配、中配變高配等，而且這些都是基于電商平臺(tái)的，而并非局限于之前的線下優(yōu)惠。不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)“雙十一”已經(jīng)越來(lái)越靠近互聯(lián)網(wǎng)玩法了。

　　從成交效果來(lái)看，以往12月車(chē)市會(huì)迎來(lái)絕對(duì)的銷(xiāo)售高峰，但現(xiàn)在11月的銷(xiāo)量在逐年上升并接近12月?！皼](méi)有返鄉(xiāng)過(guò)年，也沒(méi)發(fā)年終獎(jiǎng)，為何11月的銷(xiāo)量會(huì)逐年攀升？其實(shí)和‘雙十一’提前釋放需求有一定的關(guān)系?！苯鶛_說(shuō)，隨著電商平臺(tái)與汽車(chē)業(yè)的持續(xù)磨合，為“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，方式手段越來(lái)越貼切和超前，預(yù)熱的更久，效果也更好。

　　■眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的糾結(jié)

　　其實(shí)業(yè)內(nèi)一直存在“‘雙十一’噱頭大于實(shí)際”的說(shuō)法，老牛對(duì)此深以為然。他直言，部分車(chē)型打出四、五折的優(yōu)惠，不乏一些經(jīng)營(yíng)困難的經(jīng)銷(xiāo)商，為了回籠資金而甩賣(mài)庫(kù)存車(chē)。“雙十一”其實(shí)可以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，但現(xiàn)在困境在于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的步調(diào)不一致。車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該合力營(yíng)造“‘雙十一’買(mǎi)車(chē)更合適”的消費(fèi)氛圍，充分利用好“雙十一”這樣一個(gè)盛大的消費(fèi)季，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，才有意義。

　　郎學(xué)紅則認(rèn)為，“雙十一”對(duì)于汽車(chē)業(yè)的意義不在于成交，而在于營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)與快消品的促銷(xiāo)方式不同，一些車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商拿出有限幾款車(chē)做限量?jī)?yōu)惠，更多的是吸引眼球而不是追求銷(xiāo)量。而且汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售節(jié)奏，也不允許出現(xiàn)集中消費(fèi)和大的起伏，還是要看重品牌宣傳效果。

　　靳檁也持類(lèi)似觀點(diǎn)，在他看來(lái)，指望今年的汽車(chē)“雙十一”一下取得質(zhì)的飛躍不現(xiàn)實(shí)，但汽車(chē)“雙十一”一直在不斷靠近互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的路上持續(xù)迭代升級(jí)。“雙十一”給了汽車(chē)業(yè)一個(gè)契機(jī)，去擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其益處不僅顯現(xiàn)在某一年的“雙十一”帶來(lái)的熱度和訂單增量，更體現(xiàn)在推動(dòng)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式上，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)。每年“雙十一”后，都會(huì)有好的營(yíng)銷(xiāo)案例和方式被一直沿襲下來(lái)，這是“雙十一”給汽車(chē)業(yè)帶來(lái)的更大意義。

　　靳檁認(rèn)為，汽車(chē)業(yè)對(duì)“雙十一”要有激情、有準(zhǔn)備，但同時(shí)也要保持一顆平常心。首先，“雙十一”期間，廠家必然推出促銷(xiāo)活動(dòng)并給出扶持，經(jīng)銷(xiāo)商要善用廠家政策；其次，經(jīng)銷(xiāo)商也有自己的流量和關(guān)注度，一定要利用好自己的流量，將廠家、電商的促銷(xiāo)活動(dòng)包裝成更針對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　“更重要的是，銷(xiāo)售人員雖然要把‘雙十一’當(dāng)做一次絕佳的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但并不意味要急功近利，除了拉升成交量，更要拉升品牌的關(guān)注度和品牌知名度。‘雙十一’期間獲取的客戶未必立馬成交，但很有可能在‘雙十二’或者之后的某一天成交，還是要綜合看待和把握‘雙十一’的機(jī)遇?！苯鶛_說(shuō)。

　　編輯：焦玥

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