胡同里巷、山水字畫(huà)、彈古箏、寫(xiě)春聯(lián)……在兩天前的寶馬線(xiàn)上年會(huì)里，巴伐利亞人不斷“整活”，濃濃的“中國(guó)味”撲面而來(lái)。

短短20分鐘時(shí)間，有對(duì)過(guò)往榮耀的追憶，有對(duì)現(xiàn)實(shí)成績(jī)的肯定，當(dāng)然，更多的則是講述著寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解、重視與渴望。

千言萬(wàn)語(yǔ)匯集成一句話(huà)，那便是寶馬的企業(yè)戰(zhàn)略將與中國(guó)發(fā)展目標(biāo)保持協(xié)同，秉持“中國(guó)優(yōu)先”原則，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中優(yōu)先考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求。

答案，在中國(guó)

如果沒(méi)記錯(cuò)，自2018年進(jìn)博會(huì)上，寶馬宣布將“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略升級(jí)為“在中國(guó)，為全球”之后，這已經(jīng)是寶馬三年時(shí)間里進(jìn)行的第二次中國(guó)戰(zhàn)略升級(jí)。

每一次升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)在寶馬戰(zhàn)略版圖中的核心地位就深入一分，這是形勢(shì)所迫，亦是大勢(shì)所趨。

特斯拉掀起滔天巨浪，“蔚小理”不斷奔涌前行，阿維塔、沙龍紛紛應(yīng)聲而至，中國(guó)廣袤的新能源賽道背后那令人熱血澎湃的革命性與成長(zhǎng)性正在不斷打破那些塵封在記憶里的舊有觀(guān)念。

一組傳統(tǒng)豪華巨頭們不愿看到的數(shù)據(jù)是，盡管豪華車(chē)是車(chē)市增長(zhǎng)的第一大動(dòng)力，但卻也是唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場(chǎng)；豪華車(chē)主轉(zhuǎn)投特斯拉，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車(chē)殘值下跌達(dá)30%；蔚來(lái)的成交均價(jià)高于寶馬、奧迪；置換理想的BBA用戶(hù)特征明顯，達(dá)到所有品牌的23%......

“特斯拉要做電動(dòng)化時(shí)代的福特T型車(chē)，蔚來(lái)要做電動(dòng)化時(shí)代的奧迪奔馳寶馬?！毙聞?shì)力們對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)是懷有敬意的，可這份敬意中無(wú)時(shí)無(wú)刻不透出迫切顛覆的氣息……所有人都在翹首以盼，這些正在被挑戰(zhàn)、正在艱難轉(zhuǎn)身的大象如何迎接嶄新時(shí)代之際，寶馬篤定地給出了答案——中國(guó)。

寶馬全新的中國(guó)戰(zhàn)略可以用幾個(gè)數(shù)字來(lái)形容：

“1”是指“中國(guó)優(yōu)先”原則（China First）；

“2”是指BMW和MINI兩個(gè)品牌都要扎根中國(guó)；

“3”是指沿著電動(dòng)化、數(shù)字化和可持續(xù)三個(gè)方向堅(jiān)定轉(zhuǎn)型；“4”是在北京、上海、沈陽(yáng)和南京的四個(gè)研發(fā)和數(shù)字化基地；“5”是指2022年將為中國(guó)客戶(hù)呈現(xiàn)的5款BMW純電動(dòng)車(chē)型；“2025”代表即將在2025年到來(lái)的“新世代”車(chē)型；

“2億”和“1.5”分別代表寶馬集團(tuán)到2030年的減碳目標(biāo)和對(duì)《巴黎協(xié)定》1.5度控溫目標(biāo)的承諾。

有人曾在分析傳統(tǒng)行業(yè)巨頭轉(zhuǎn)身緩慢的原因時(shí)，將決策鏈路過(guò)長(zhǎng)，難以對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施作為了主要因素之一。

此次，寶馬將“中國(guó)優(yōu)先”提升到如此重要的戰(zhàn)略地位之上，無(wú)疑是為了保證寶馬中國(guó)在與全球保持戰(zhàn)略協(xié)同的同時(shí)擁有足夠的獨(dú)立性，以此快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，尤其在產(chǎn)品概念階段就充分考慮中國(guó)客戶(hù)的期望。

事實(shí)上，寶馬早已在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域無(wú)數(shù)次驗(yàn)證這一思路，而在洶涌澎湃的電動(dòng)化浪潮面前，寶馬深知，懷揣“規(guī)則制定者”的目標(biāo)，第一步便是要清楚的明白，中國(guó)的消費(fèi)者究竟在想什么，想要什么。

在中國(guó)，幾乎有寶馬想要的一切。

這里有市場(chǎng)。奧迪曾預(yù)計(jì),到2030年,中國(guó)的豪華車(chē)年銷(xiāo)量將達(dá)到450萬(wàn)輛,比2020年增長(zhǎng)48%。其中,電動(dòng)汽車(chē)將占豪華車(chē)年銷(xiāo)量的40%,遠(yuǎn)高于目前的10%。

今年前三季度，寶馬在華銷(xiāo)量約為66.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.6%。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量在寶馬全球銷(xiāo)量中的占比已接近35%。而且，從目前積累的成績(jī)來(lái)看，寶馬拿下豪華車(chē)年度銷(xiāo)冠也是大概率事件。

可這份華麗的成績(jī)單卻難以掩蓋寶馬在新能源車(chē)型上的乏力。今年1~11月，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)交付4.2萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部新勢(shì)力。因此，加速擴(kuò)充新能源產(chǎn)品線(xiàn)，加快電動(dòng)化進(jìn)程就成為了寶馬深化中國(guó)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

明年，寶馬將在沈陽(yáng)和張家港落成三座全新或升級(jí)的新工廠(chǎng)，將為中國(guó)用戶(hù)呈現(xiàn)5款純電動(dòng)車(chē)型，包括創(chuàng)新BMW iX、創(chuàng)新BMW i4，以及在沈陽(yáng)生產(chǎn)的純電動(dòng)BMW 3系。此外，另一款純電動(dòng)旗艦車(chē)型也將在明年年內(nèi)亮相。

到2023年底，寶馬集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)提供約13款純電動(dòng)產(chǎn)品，一改往日不緊不慢的電動(dòng)化探索，寶馬即便再如何留念傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的輝煌，也不得不快馬加鞭跟上時(shí)代的步伐。

圍剿，寶馬

只是，當(dāng)寶馬義無(wú)反顧地向著純電高地發(fā)起沖鋒之際，也該冷靜思考下，為何ix3未能延續(xù)i8、i3帶給行業(yè)的震驚與思考，IX被“太貴”的質(zhì)疑聲逐漸淹沒(méi)。

有人說(shuō)，寶馬第二階段首批電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)遇冷是因?yàn)樗鼈儾粔蚣兇猓K化可擴(kuò)展架構(gòu)平臺(tái)不過(guò)是“油改電”車(chē)型的修飾。

這可能是問(wèn)題之一，但回想特斯拉、“蔚小理”之所以能夠如此顛覆，核心因素并非是否采用了純電正向平臺(tái)，而是它們確實(shí)在新能源領(lǐng)域賦予了汽車(chē)與眾不同的產(chǎn)品屬性，或獨(dú)一無(wú)二的科技感受、或無(wú)微不至的服務(wù)體系。

寶馬在制造工藝以及品牌影響力上有著無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)，但時(shí)代變了，你要相信，時(shí)代不僅改變著寶馬，也改變著市場(chǎng)評(píng)判豪華的標(biāo)準(zhǔn)，“科技”才是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，“制造工藝”與“品牌”這些傳統(tǒng)豪華勢(shì)力們引以為傲的所謂“壁壘”已經(jīng)不再那么重要。

寶馬此前還是太自信了些，或者說(shuō)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)的研判出現(xiàn)了失誤。乏善可陳的產(chǎn)品力既不足以支撐高昂的產(chǎn)品溢價(jià)，也未能徹底扭轉(zhuǎn)寶馬在燃油車(chē)時(shí)代的固有認(rèn)知，更是無(wú)法適配中國(guó)市場(chǎng)如此“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這才使得寶馬被特斯拉等人逐漸甩開(kāi)距離。

 正因如此，“中國(guó)優(yōu)先”戰(zhàn)略的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)便呼之欲出。

這里有技術(shù)、人才。在傳統(tǒng)車(chē)企踏著電動(dòng)化的巨浪前行之時(shí)，智能互聯(lián)的舞臺(tái)早已是戰(zhàn)得不可開(kāi)交，而在電動(dòng)化、數(shù)字化維度，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是三電核心技術(shù)的應(yīng)用還是自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，都有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

更何況，智能交互、自動(dòng)駕駛這些新技術(shù)的迭代速度是超乎想象的，寶馬在內(nèi)燃機(jī)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)被時(shí)代逐漸磨平，一旦無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新技術(shù)變革，那寶馬的新一代產(chǎn)品便很可能被各種攻堅(jiān)了前端技術(shù)的勢(shì)力所“圍剿”。

為此，寶馬還在在中國(guó)建立了德國(guó)之外最大的研發(fā)體系，構(gòu)建了人數(shù)超過(guò)1650人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括約600名軟件開(kāi)發(fā)人員。其中，位于沈陽(yáng)的研發(fā)中心專(zhuān)注于本土電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)和國(guó)產(chǎn)車(chē)型量產(chǎn)后的研發(fā)工作。上海研發(fā)基地側(cè)重于數(shù)字產(chǎn)品、軟件開(kāi)發(fā)以及與中國(guó)數(shù)字生態(tài)的鏈接。在南京的兩家公司則分別專(zhuān)注于車(chē)機(jī)端軟件開(kāi)發(fā)以及企業(yè)IT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。

并且，寶馬也正在積極強(qiáng)化與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電池企業(yè)、能源公司、高科技企業(yè)的廣泛合作，力圖盡可能地分擔(dān)寶馬在三大轉(zhuǎn)型過(guò)程中的資源壓力，打通電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，將中國(guó)市場(chǎng)源源不斷的技術(shù)創(chuàng)造力轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碓谛聲r(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

以前，寶馬與奔馳、奧迪之間的爭(zhēng)斗，從來(lái)都是針尖對(duì)麥芒，可多年布局經(jīng)營(yíng)之下，原本看上去難以動(dòng)搖的勢(shì)力版圖卻在新勢(shì)力的強(qiáng)硬顛覆下出現(xiàn)了肉然可見(jiàn)的松動(dòng)。

在三者都不太熟悉的新能源戰(zhàn)場(chǎng)上，細(xì)微的差距都將失之千里，一招一式之間都頗為驚險(xiǎn)，寶馬必須更加謹(jǐn)慎?！爸袊?guó)不僅是全球最大的單一銷(xiāo)售市場(chǎng)，更是重要的創(chuàng)新源泉。” 齊普策曾經(jīng)表示。當(dāng)然，電動(dòng)化不僅是技術(shù)的變革，歸根到底是整個(gè)組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化的創(chuàng)新。

中國(guó)市場(chǎng)是演化成創(chuàng)新機(jī)制最佳的孵化場(chǎng)，寶馬“中國(guó)優(yōu)先”戰(zhàn)略的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 便在于這里有全新的經(jīng)營(yíng)模式、思維方式。

在中國(guó)，幾乎所有的企業(yè)都在探尋構(gòu)建全新的用戶(hù)生態(tài)體系，寶馬品牌將或多或少?gòu)哪壳爸袊?guó)成熟的經(jīng)營(yíng)模式中吸收到數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)與思想理念，進(jìn)而完成自身內(nèi)部的體系進(jìn)化。

在此影響下，寶馬也在有意識(shí)地持續(xù)推進(jìn)全國(guó)銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。目前，寶馬在全國(guó)約600家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)中已有500多家完成BMW i業(yè)務(wù)認(rèn)證。2022年，寶馬還將攜手經(jīng)銷(xiāo)商在城市中心試點(diǎn)“BMW i體驗(yàn)店”， 以此來(lái)增加以及完善用戶(hù)的觸點(diǎn)，增強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的能力，使得寶馬能夠在及時(shí)的市場(chǎng)反饋中實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變。

“下一個(gè)高爾夫決不能來(lái)自中國(guó)” 迪斯的聲音又何嘗不是所有傳統(tǒng)巨擘的心聲。寶馬正在全價(jià)值鏈體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中一鼓作氣加速中國(guó)化，快速布局，力圖將中國(guó)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大至全球市場(chǎng)，這注定要在一條滿(mǎn)是荊棘的道路上賭一個(gè)未來(lái)。

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