這個時代，從頭打造一個純電新能源品牌有多難？

年初，高合的陷落已經(jīng)很明確在說明，這條進(jìn)階之路上的坎坷是有多超出想象。帶著這番背景，我相信，任何一個尚未建起絕對優(yōu)勢的新勢力車企，都該將2024年視為又一個高強度自檢的年份，一個要向背后金主給出交代的關(guān)鍵之年。

在這其中，我們的確看到了理想拿出了MEGA這款打破常規(guī)的產(chǎn)品，看到了蔚來、小鵬醞釀新品牌的的野心，以及華為、小米大膽擴展的張力，但與此同時，正因為另立新能源品牌的難度呈指數(shù)極上漲，我想，落在上汽、東風(fēng)、廣汽等國企身上的緊迫感亦是顯而易見的。

“今年不容我們有任何犯錯的機會，如果犯錯的話，一定會全盤皆輸。”這是全新極氪001上市時，CEO安聰慧給出的自我判斷。

可事實上，在我看來，這句話更是給本就慢熱的國家隊，敲響了警鐘。智己、嵐圖、昊鉑……有一個算一個，作為集團向上發(fā)展的新能源子品牌，面對當(dāng)下的汽車市場，請問，誰敢懈怠，誰又有資格懈?。?/span>

而如果說，成立更早的智己、嵐圖還能有機會在試錯中找到些突破點，那么對于昊鉑而言，2024年每一次市場博弈都將是生死戰(zhàn)。當(dāng)銷量、口碑、形象、技術(shù)等每一個關(guān)鍵詞拿出來時，昊鉑都需要給出對應(yīng)的答案，并進(jìn)行再深化。

背靠埃安，有優(yōu)勢的地方，就請毫不保留地發(fā)揮出來；身在國企，預(yù)見不足，就得果斷去其糟粕。中國車市的熙熙攘攘可不會給予任何人從頭來過的機會。自然，也包括昊鉑。

年輕的昊鉑，要學(xué)會成長

新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到現(xiàn)在這個階段，當(dāng)銷量越來越成為衡量一個新品牌發(fā)展優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、營銷把控逐一被拿來決定品牌前景的依據(jù)，無論是誰，都得接受市場的審判。

身為埃安旗下的高端品牌，昊鉑自誕生以來確實被寄予了厚望。計劃中，從乘勢進(jìn)入高端新能源市場到對競爭對手形成壓制，這不僅是中國新能源市場的巨大潛力給人帶來的信心，也是企業(yè)內(nèi)部對行業(yè)前景預(yù)估后給出的訴求。

那成立至今的一年多時間里，昊鉑所取得的成績又是怎樣的呢？

產(chǎn)品上，從推出超級跑車 昊鉑SSR到面向大眾的昊鉑GT、昊鉑HT，作為一個新人，昊鉑并不比任何人來得更慢。

作為旁觀者，很多人并不理解昊鉑一開始就燒錢造跑車的行為，但在我看來，這一切還算是符合品牌建設(shè)的基本邏輯的。高舉高打的定調(diào)看著很不接地氣，但無數(shù)多的例子都是在告訴我們，品牌立足決不能從便宜車做起。一旦形成思維定式，后期要想重新塑造形象的成本是極高的。

而昊鉑之下還有埃安，更在說明，廣汽在自己的新能源板塊沒有任何理由再做一個埃安的小號。

所以，無論結(jié)果如何，選擇從制造超跑這一層面下手，雖算不上一條塑造品牌的捷徑，至少，對于廣大消費者而言，昊鉑的定位是放在那里的，很是清晰。

與此同時，渠道上，為了盡快形成規(guī)模，也為了和埃安現(xiàn)有的渠道進(jìn)行區(qū)隔，從初期敲定100家門店，到希望于2024年做到250到280個標(biāo)準(zhǔn)的體驗中心和商超店，廣汽高層對昊鉑渠道拓展所展露的雄心，亦是擺在明面上的。

再次復(fù)盤這些，其實就是想告訴大家，身為一個新的高端新能源品牌，昊鉑砸錢下去所做的每一件事都是有著最基本的做事思路。

當(dāng)然，說到昊鉑此前所取得的成績，我并不否認(rèn)在這段時間內(nèi)，昊鉑GT和昊鉑HT這兩款新車的市場表現(xiàn)還是和預(yù)期中有了一些差距。尤其是在和它們自己給出的“假象敵”特斯拉Model 3和Model Y相比時，無論是用戶認(rèn)知，還是銷量勢頭上，兩者和預(yù)期值之間的落差還挺明顯的。

若按一個品牌的建設(shè)歷程來算，僅僅才一歲多的昊鉑還有大把時間可以揮霍，銷量短期內(nèi)不達(dá)標(biāo)，其實并不影響一個新品牌下場作戰(zhàn)的節(jié)奏。但鑒于中國車市的進(jìn)化速度和混亂程度完全不同于任何一個汽車市場，伴隨趨勢的改變，按部就班的發(fā)展模式顯然是不適用的。

進(jìn)入到2024年，我相信，昊鉑已經(jīng)感受到了環(huán)境巨變所帶來的苛刻一面。傳統(tǒng)中國車企在電動化轉(zhuǎn)型中加速崛起、頭部新勢力在自我建設(shè)上達(dá)到了一個新的高峰，新入局的科技公司利用用戶粘度極速超車，其實都在瘋狂算計著這個時代的走向。

擺在昊鉑面前的極氪、蔚來、理想、問界、小米等對手，沒有一個會是善茬。各自所具有的獨特優(yōu)勢都是在刺痛著昊鉑，要求它，是時候要拿出些不同以往的手段了。

昊鉑的底氣，要用好，更要用對

我記得，在一次對外訪問中，針對昊鉑品牌的發(fā)展，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇自己都說過，“不僅要識別客戶的需求，還要能有打動他的東西?！?/span>

那昊鉑做到了嗎，旗下新車又是否給出了自己的答案呢？我問過好多人對于昊鉑的印象，好像和埃安之間道不明的關(guān)系就是昊鉑品牌的全部了。至于旗下三款新車，大體上也就是知道有這么個車，除此之外，再無其他明顯的標(biāo)簽。

盡管外界并不敢想象，聽到這樣的評價，昊鉑的領(lǐng)導(dǎo)們會有何感想。但就事論事，昊鉑的品牌立足之路，必定還有很大的提升空間。

其實，對比很多的新品牌，昊鉑的資源絕對是很優(yōu)質(zhì)的。從研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新到制造端的優(yōu)勢，從人才儲備、地區(qū)優(yōu)勢到渠道下沉能力，乃至全產(chǎn)業(yè)鏈體系的完整度，昊鉑可以說是完全不輸于任何一家頭部新勢力的。

之所以到了今天，走了那么多彎路，錢也花了卻未能達(dá)到該有的效果，究竟原因，昊鉑還是沒能從本質(zhì)上跳脫出埃安所走的傳統(tǒng)老路。

當(dāng)消費需求還沒有到達(dá)一個全民向往電動車的階段，新勢力中不并不需要一個大而全的品牌。全面發(fā)展是好事，卻也為全面平庸埋下了伏筆。

表面上，背靠彌足資源的昊鉑完全可以對所有認(rèn)定的方向加以猛攻。產(chǎn)品定位向著特斯拉各車型看齊，智艙、智駕的研發(fā)，補能布局也都保持在一個行業(yè)平均的水平，都是很明顯的一個例子。但這樣的進(jìn)攻方式，勢必就會為自己落下了沒有自我標(biāo)簽的疑問。

在頭部新勢力為行業(yè)革命帶來了一些新思路后，新玩家其實需要的不是喊口號式?jīng)_鋒。讓消費者認(rèn)可品牌價值，認(rèn)同產(chǎn)品優(yōu)勢，需要的是更為具象的舉措。

其實，就像前文所提及的那樣，昊鉑所擁有的資源是豐富的，背靠整個廣汽，論實力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“蔚小理”這樣的網(wǎng)紅品牌。今年，從東南亞開始，昊鉑也決定要去海外小試身手。

而實際情況，隨著廣汽在三電系統(tǒng)上的研究達(dá)到全棧自研自產(chǎn)，一切事關(guān)智能化的研究都還達(dá)到了很高的水準(zhǔn)，有著逼近L3級自動駕駛能力的昊鉑GT高階智駕版前不久也上市，再上超充等技術(shù)的應(yīng)用，對于這樣的昊鉑，你能說底氣不足嗎？

說到底，相較于比著特斯拉做定位的昊鉑GT和昊鉑HT，今時今日的昊鉑很需要一款能全權(quán)承載這些優(yōu)勢的產(chǎn)品，也需要在對潛在用戶群進(jìn)行深挖，且放棄種種虛無縹緲的自我定義，更需要拿出至少一項唯我獨有的優(yōu)勢，在同行中探出身子。

2024年一季度快要結(jié)束了，價格戰(zhàn)下還無法預(yù)知中國車市今年的整體走勢，然而，我們可以確定的是，市場已經(jīng)進(jìn)入到一個頭部吃肉喝湯，邊緣車企沒有活路的年代。那對于廣汽集團來說，當(dāng)埃安已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展的第二階段，昊鉑身上的擔(dān)子只會變得更加沉重。

我們也知道，“破圈”一詞解釋起來很簡單，做起來并不輕松，可眼下，既然埃安已經(jīng)為之打下了堅實的用戶基礎(chǔ)，在全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上也完成了躍遷式進(jìn)步，外界希望看到，有底氣、有骨氣的昊鉑，可以從傳統(tǒng)車企的思維圍城中突圍而出。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >