在中國，大眾成了“昨日之王”。

《紐約時報》最新的專題報道，用《How Volkswagen Lost Its Way in China》為題，詳細(xì)剖析了大眾汽車在中國市場的窘境。翻譯成中文，“失速”一詞，用在大眾這樣的汽車制造巨頭身上，也并不多見。

“中國消費(fèi)者對大眾不屑一顧，他們更喜歡本土品牌的產(chǎn)品，新鮮，且有吸引力。” 曾經(jīng)的大眾汽車稱霸全球，令全球汽車制造商羨慕不已，可如今，該公司在中國的江湖地位、市場份額逐漸被對手替代與蠶食。

過去40年的時間里，大眾汽車是中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。特別是在2017年，中國汽車總銷量達(dá)2800萬輛，成為全球最大的汽車生產(chǎn)與銷售國，大眾集團(tuán)在華年銷量也突破400萬輛，占整個大眾集團(tuán)年銷量的40%。

今年前三季度，大眾在中國的汽車銷量下降10.2%，這一降幅抹去了全球其他地區(qū)銷售增長的所有成果。不僅如此，大眾汽車在中國的困境正影響全球，整個集團(tuán)銷量下降，最直觀的結(jié)果，是利潤大幅下跌。

過去九個月，大眾北美銷量增長4%，南美增長16%，但這些成績，被西歐下降1%和中國下降12%抵消。按照大眾汽車最新預(yù)計，今年集團(tuán)在全球?qū)⒗塾嫿桓都s900萬輛汽車，將比2023年減少約24萬輛。

大眾輸在哪？

中國是大眾汽車歐洲以外最大的市場，但這里的競爭，遠(yuǎn)超集團(tuán)董事會的想象。

以中國的對手比亞迪為例，過去三年，比亞迪迅速擴(kuò)大純電動汽車的銷售，倒逼大眾去年在純電賽道下了巨大賭注。然而，伴隨著市場的變化，比亞迪今年年初的策略轉(zhuǎn)變，再次讓大眾措手不及——

該公司開始大力銷售插電式混合動力汽車，但是反觀大眾，在這一細(xì)分賽道幾乎沒有產(chǎn)品儲備。按計劃，大眾的這一新車缺口，要到明年才能完全彌補(bǔ)。

歐洲的大眾高管們認(rèn)為，面對中國的價格戰(zhàn)，大眾此前不愿意加入，因此失去了不少市場份額。

“中國的電動車制造商，擁有各種補(bǔ)貼，他們能以低于制造成本的價格對外銷售新車。電動車正在以高達(dá)50%的折扣被推向中國市場，我們此前做了錯誤判斷，認(rèn)為大眾汽車不應(yīng)該裹挾其中。”

價格戰(zhàn)的影響，只在表面。一方面，是加入價格戰(zhàn)的意愿；但另一方面，也需要考慮價格戰(zhàn)的成本。

早在十多年前，大眾、寶馬在內(nèi)的歐洲制造商就開始銷售電動汽車，但這些德國公司，錯過了控制電池成本的機(jī)會。相反，來自中國的競爭對手，得益于電池成本的良好控制，能以非常低的價格出售汽車。

地緣政治，加劇了大眾的困境。

最近一年，歐盟著手對中國進(jìn)口的此類車輛征收更高關(guān)稅，但是與其他制造商不同，大眾拒絕向歐盟委員會提供所謂“抽樣調(diào)查”的“足夠信息”。

大眾汽車首席執(zhí)行官奧博穆的態(tài)度一直很明確，他曾在多個公開場合提議，歐盟應(yīng)當(dāng)重新評估對中國電動汽車征收關(guān)稅的計劃，轉(zhuǎn)而采取措施，鼓勵在中國制造的電動車企業(yè)在歐洲進(jìn)行投資。

最后的結(jié)局，大家都看到了。那些沒有配合歐盟進(jìn)行“抽樣調(diào)查”的公司，如大眾汽車，都被告知面臨最高37%的關(guān)稅。

據(jù)悉，大眾汽車正在努力，設(shè)法將其關(guān)稅降低至21%。一旦大眾汽車37%的關(guān)稅板上釘釘，其進(jìn)口自中國的任何電動汽車，在歐洲本土市場都可能存在長期的劣勢。

“我的家人，不要我了”

大眾汽車本周提出了新的降本建議，包括全員減薪10%，以及暫停2025年和2026年的工資增長。這樣的決定，對大眾員工無疑是沉重的打擊，不僅如此，大眾還計劃關(guān)閉至少三座德國工廠，裁員涉及數(shù)萬人。

“企業(yè)歷史上的決定性時刻?！?/span>

這是大眾汽車首次正式確認(rèn)將采取的削減成本措施，以解決市場銷售下滑、中國市場受挫以及工廠產(chǎn)能過剩導(dǎo)致等問題。對于大眾來說，利潤降至三年來的最低點(diǎn)，這是唯一能維系集團(tuán)競爭力的辦法。

在西方，自新冠疫情爆發(fā)以來，歐洲汽車市場已經(jīng)縮減了約200萬輛汽車，大眾汽車每年的銷量也減少了約50萬輛。更可怕的是，來自中國的競爭對手，已陸續(xù)著手在歐洲建立工廠了。

在中國，大眾汽車的市場份額也因整體經(jīng)濟(jì)放緩而受到影響，特別是比亞迪、蔚小理等本土車企，用更具性價比、更具智能化的產(chǎn)品，對大眾等合資玩家圍追堵截。

不只是大眾，來自德國的另兩家老牌汽車制造商，寶馬和奔馳，都面臨著類似的問題：

在中國的銷量不再堅(jiān)挺，而這塊市場，是全球最大的汽車市場，也是歐洲汽車制造商曾經(jīng)的搖錢樹。與大眾一樣，寶馬和奔馳也公布了第三季度中國銷量的下滑，原因是豪華車整體需求減弱和中國軍團(tuán)的崛起。

上文也已簡單提及，2017年是大眾在華的巔峰時期，自2018年開始，大眾中國市場的銷量開始波動下滑，從2018年的420.2萬輛滑落到2023年的323.4萬輛。

11月1日，大眾中國董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德就降本增效做出了回應(yīng)，2024年和2025年是集團(tuán)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，雖然面臨困難和挑戰(zhàn)，但已做好充分準(zhǔn)備——

“我們早在去年就做出預(yù)判，電動汽車定價激進(jìn)、競爭激烈的狀況仍將持續(xù)，決定優(yōu)先重視盈利，而非不計代價地追求市場份額。電動汽車業(yè)務(wù)盈利是非常困難的，我們要積極優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，確保集團(tuán)即便在最嚴(yán)峻的競爭形勢下保持盈利。”

路透社曾做過一組統(tǒng)計，大眾計劃到2030年保住在華汽車市場15%的份額——

去年，這一數(shù)字為14.5%，但是在2017年，大眾汽車在中國市場份額占到了18%，中國營業(yè)利潤占全球總利潤的28％。遠(yuǎn)在歐洲的管理層或許未曾想過，曾經(jīng)對大眾全球業(yè)績有決定性作用的中國，如今成了全球銷量下降幅度最大的市場。

“我們目前無法保持領(lǐng)先地位。”

今年4月，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆在接受德媒采訪時曾坦言，至少在電動汽車領(lǐng)域，該公司在中國市場仍在追趕狀態(tài)。

中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，由于國產(chǎn)車的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年我國汽車進(jìn)口持續(xù)低迷。其中，大眾品牌進(jìn)口車的銷量降幅也很明顯，接近55%的下滑數(shù)字，讓大眾成了上半年進(jìn)口品牌中同比降幅最大的制造商。

這也意味著，一旦國內(nèi)價格戰(zhàn)大火“燒到”進(jìn)口車市場，讓這一細(xì)分賽道利潤貢獻(xiàn)不再，裁員的大刀，勢必也會落在進(jìn)口車業(yè)務(wù)上。10月的大眾中國裁員，主要就涉及進(jìn)口車業(yè)務(wù)，裁員規(guī)模已經(jīng)近百人。

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