當(dāng)余承東和項(xiàng)興初共同拉下尊界S800面前的簾幕，整個(gè)深圳國(guó)際會(huì)展中心如預(yù)期般的沸騰了。

但我知道，有人在冷靜觀察，批判的話語(yǔ)就要從觸及屏幕的指尖流出。而我想從另一個(gè)維度連同這些人也一并冷靜觀察，描繪出更為完整的圖景。

“預(yù)計(jì)售價(jià)100-150萬(wàn)元！”余承東終于報(bào)出那個(gè)明知故說(shuō)的數(shù)字，早就知道答案的觀眾們卻再度雷霆般歡呼，將氣氛推向又一個(gè)高潮。

“這車太牛了！”

“這車誰(shuí)買啊？”

亢奮和鄙夷，兩種情緒已經(jīng)交織出波瀾。但螺旋式行進(jìn)向來(lái)是大勢(shì)的微觀特征，我更看重的，是螺旋式上升，還是螺旋式下降的宏觀趨勢(shì)。

顯然，華為，以及比亞迪吉利奇瑞長(zhǎng)安長(zhǎng)城等中國(guó)自主汽車品牌，正處在上升大勢(shì)里。

問(wèn)題來(lái)了，有人悲就有人喜，有人落就有人起。當(dāng)150萬(wàn)元的尊界出擊，誰(shuí)感到了如山的巨大壓力？

給華為自己加壓

在李連杰最受推崇的動(dòng)作電影之一《精武英雄》里，陳真曾說(shuō)過(guò)意味深長(zhǎng)的話：“學(xué)功夫不能死練，打架要學(xué)會(huì)先挨打”。

如果華為用尊界向現(xiàn)有的百萬(wàn)元超豪華品牌施壓，那么首先要用巨壓錘煉自身。

打造100-150萬(wàn)元的尊界S800，對(duì)華為和江淮來(lái)說(shuō)，都是史無(wú)前例的巨大挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品、制造、營(yíng)銷到銷售服務(wù)，整個(gè)體系都需要被拔擢到空前高度。

產(chǎn)品力的長(zhǎng)板和壓力都異常顯著。

幾乎無(wú)人會(huì)懷疑華為在高階智能化領(lǐng)域的領(lǐng)先，或者用余承東本次發(fā)布會(huì)的話術(shù)形容，叫“強(qiáng)到飛起”。從L3智能駕駛架構(gòu)設(shè)計(jì)，到智駕、智艙和智能域控“三智”融合的途靈龍行平臺(tái)，以及從問(wèn)界M9身上體現(xiàn)出來(lái)的“堆料”能力。

那么產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)壓力在哪里？

首當(dāng)其沖便是設(shè)計(jì)。

筆者長(zhǎng)期支持打破西方在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域壟斷的話語(yǔ)權(quán)，但設(shè)計(jì)比起技術(shù)，更不容易“彎道超車”，需要時(shí)間去沉淀。

此次尊界S800亮相，寬大的尺寸和雙色車身自然引來(lái)好評(píng)。但觀眾們對(duì)“四橫兩縱”的前臉造型，卻是褒貶不一，并非所有人都get到官方所說(shuō)的“立天地縱橫、匯萬(wàn)象合一”。

為何設(shè)計(jì)比技術(shù)更難說(shuō)服消費(fèi)者？因?yàn)閷徝朗莻€(gè)主觀的事兒，一如寶馬雙腎進(jìn)氣格柵，問(wèn)世之初惡評(píng)如潮，而今倘若放棄，粉絲和路人都會(huì)搖頭?！翱戳?xí)慣了，看順眼了”具備無(wú)窮力量。

此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，接近5.5米車長(zhǎng)，完全可以用三角窗設(shè)計(jì)，而不是非要強(qiáng)行學(xué)習(xí)寶馬的霍夫邁斯特拐角。

倘若說(shuō)，設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)更為顯性，那么來(lái)自細(xì)微之處的質(zhì)感挑戰(zhàn)，就更加不可捉摸。

比起老牌豪華品牌和超豪華品牌，新晉高端品牌很容易在功能豐富性和炫酷性維度遙遙領(lǐng)先，但做工用料、底盤調(diào)校帶來(lái)的細(xì)入纖毫之體驗(yàn)，還是需要積累。

尤其是對(duì)于百萬(wàn)元車用戶，他們吃慣了“細(xì)糠”，自然對(duì)細(xì)節(jié)格外挑剔——從接縫的均勻度，到底盤濾震的軟硬兼顧路感清晰，再到揚(yáng)聲器對(duì)低音的充分展現(xiàn)……

尊界S800能否在細(xì)節(jié)上完全對(duì)標(biāo)賓利和勞斯萊斯？尚未詳細(xì)測(cè)評(píng)，不好下結(jié)論。希望如此，但難度不小。

比產(chǎn)品更讓華為團(tuán)隊(duì)頭疼的，恐怕是營(yíng)銷傳播。因?yàn)樵诟叨嘶穆窂缴?，從?lái)都遍布輿論陷阱。

“蔚來(lái)之后的又一款江淮?！币呀?jīng)有睿智評(píng)論這樣拉開(kāi)“韭菜論”的序幕。

管蔚來(lái)叫江淮，管理想叫力帆，管問(wèn)界叫東風(fēng)小康，是一種“既壞又蠢”。什么時(shí)候代工廠可以取代品牌了？

你問(wèn)問(wèn)這些自以為聰明的“毒舌”，敢不敢把蘋果手機(jī)叫作“富士康手機(jī)”？

當(dāng)然，以這些“毒舌”們的見(jiàn)識(shí)，他們完全想不到推崇的阿迪達(dá)斯和拉爾夫勞倫，可以被叫作“東莞聯(lián)泰”；Timberland甚至Prada和LVMH，也可以叫“東莞興昂”；哦，有一部分Prada應(yīng)該叫“意杰夏夢(mèng)”。

蔚小理和華為卻不得不去面對(duì)這種話語(yǔ)陷阱，迎難而上。尊界的百萬(wàn)元定價(jià)，將華為面對(duì)的營(yíng)銷難度，又提到了新高度。

以陽(yáng)謀而言，品牌成功站穩(wěn)，最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。只是在廣大受眾最終認(rèn)可品牌之前，公關(guān)傳播部門的弟兄們還有各種大小戰(zhàn)役要去克服。

除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，百萬(wàn)元級(jí)車需要對(duì)應(yīng)的服務(wù)水平和銷售渠道。參考蔚來(lái)搭建的高水平服務(wù)體系，業(yè)內(nèi)外有口皆碑，卻也為此付出高昂成本。而高端銷售人才也并非“不限量供應(yīng)”。

華為倘若再為尊界締造高端服務(wù)體系，需要思錢，思人，思地盤，必然煞費(fèi)苦心。

淬煉自身，從來(lái)都是痛苦的歷程，而盡頭卻是輝煌。華為力推尊界，當(dāng)首先自我加壓。

友商“友好型”承壓

社會(huì)讓太多人習(xí)慣用博弈眼光打量身邊，新品問(wèn)世，首先想到的便是“友商競(jìng)品面臨壓力”。

就在尊界首秀的會(huì)場(chǎng)里，我聽(tīng)到隔壁有人壓低聲音問(wèn)旁邊：“100到150萬(wàn)元轎車有哪些？”

“邁巴赫S480吧?！?/span>

“那么寶馬7系呢？150萬(wàn)的是750還是740？”

“啥？你說(shuō)750現(xiàn)在沒(méi)了？”

在社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)和線下的許多角落里，不乏拿著奧迪A8L霍希版、蔚來(lái)ET9、保時(shí)捷Panamera、紅旗國(guó)雅、極氪001FR等來(lái)對(duì)比的聲音。

尊界S800會(huì)稀釋這些80-150萬(wàn)元車型的市場(chǎng)份額嗎？不妨從車身形式、動(dòng)力形式、產(chǎn)品調(diào)性和潛在受眾畫(huà)像來(lái)分析。

由于尊界S800采用三廂構(gòu)型，首先消解了同極氪001FR和蔚來(lái)ET9的“大部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

由于尊界S800屬于行政轎車設(shè)計(jì)，線下調(diào)研用戶更偏男性，因此也消除了同保時(shí)捷Panamera這款“富婆溜背車”的“大部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

由于尊界S800采用新能源動(dòng)力總成，那么奧迪A8L霍希版和紅旗國(guó)雅也不會(huì)構(gòu)成完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

即便車身形式、動(dòng)力形式和行政調(diào)性都比較相似，奔馳EQS和尊界S800在潛客群體層面也存在差異。

“華為鴻蒙智行在挖掘新的消費(fèi)群體”，這個(gè)結(jié)論可以從過(guò)往熱門車型的增長(zhǎng)曲線里總結(jié)出來(lái)。

首先是雄踞五十萬(wàn)元車型銷量榜首的問(wèn)界M9。

“問(wèn)界M9其實(shí)并沒(méi)有專門盯著寶馬X5打，”《汽車公社》在研究了銷量變化曲線之后，得出一個(gè)結(jié)論，“X5/X5L自從2022年4月上市以來(lái)，只有2023年1月和2024年1月曾經(jīng)破萬(wàn)，一般月銷量都是五千到八千之間，一直維持至今?！?/span>

M9受眾和X5L存在部分重合，但更多地是對(duì)華為品牌有傾向的高收入消費(fèi)群體，并不徹底是X5L潛客，后者反而對(duì)“具備一定操控性的豪華大車”有所追求；而M9潛客更看重智能化功能對(duì)高端享受的加成。

其次是特斯拉的崛起，并不完全依賴吞食BBA市場(chǎng)份額。

2019年成都車展，《汽車公社》記者調(diào)研終端門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少特斯拉新車主其實(shí)是“碼農(nóng)”，具備較好的購(gòu)買力，對(duì)汽車傳統(tǒng)價(jià)值觀里的內(nèi)飾豪華性沒(méi)有追求，故而能接受“毛坯房”設(shè)計(jì)，同時(shí)因?yàn)楣ぷ髁?xí)慣，對(duì)源自硅谷的特斯拉天然感到有親和力。

在訪問(wèn)中，部分新車主甚至反饋稱，倘若沒(méi)有特斯拉，可能并不著急購(gòu)車。

相似的道理，放在如今問(wèn)界乃至尊界的潛客分析里，按照一些機(jī)構(gòu)線下不完全調(diào)研，有接近30%購(gòu)車者原先并未打算購(gòu)買相似價(jià)位的BBA車型，因此也談不上“鴻蒙智行專搶BBA蛋糕”。

相似的道理，還可見(jiàn)于比亞迪的仰望U8與路虎衛(wèi)士銷量都在上升，屬于“少量潛客重疊，各自開(kāi)拓新客”的路徑。

因此，我們完全可以用“友商友好型承壓”來(lái)形容這些新品牌和新車型的誕生——而不是刺刀見(jiàn)紅地直接搶奪市場(chǎng)份額。

但是，隨著傳統(tǒng)豪華車受眾規(guī)模的枯萎，如何拓新也成為BBA乃至保時(shí)捷賓利勞斯萊斯等傳統(tǒng)豪門值得焦慮的課題。因此，雖然尊界堪稱“友好”，但是時(shí)代依然“重壓”。

給西方汽車整體施壓

自從138年前，奔馳締造了全球第一臺(tái)汽車開(kāi)始，西方便統(tǒng)治了汽車工業(yè)超過(guò)一個(gè)世紀(jì)，核心權(quán)力在歐洲和美國(guó)之間來(lái)回交棒。

“尊界并非直接搶BBA蛋糕”，是一個(gè)微觀視角；“華為比亞迪吉利長(zhǎng)安長(zhǎng)城蔚小理集體突圍西方汽車高端壟斷權(quán)”，則是一個(gè)宏觀視角，二者并不矛盾。

尤其是尊界突破百萬(wàn)元天花板，比起此前的本土品牌百萬(wàn)元超豪華車，又有不同意義。

紅旗從L5開(kāi)始，便已經(jīng)達(dá)成百萬(wàn)元級(jí)售價(jià)，而今金葵花又帶來(lái)了國(guó)禮、國(guó)雅等百萬(wàn)元級(jí)超豪華車。但這些車型屬于傳統(tǒng)燃油車，與尊界S800賽道并不完全重合。

仰望U8已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)百萬(wàn)元超豪華車銷量榜前十，是目前首款能走量的百萬(wàn)元本土車型，但屬于硬派越野SUV，存在細(xì)分市場(chǎng)藍(lán)海加成。

極氪001FR、仰望U9等定位超跑，更多地是作為提升品牌高度的角色，而非走量，也和行政轎車具備不同意義。

須知，轎車屬于基礎(chǔ)型乘用車，最考驗(yàn)汽車工業(yè)設(shè)計(jì)的功底。而行政轎車又比轎跑更傳統(tǒng)、更端正、更難打破西方的優(yōu)勢(shì)。故而尊界S800和紅旗金葵花轎車，是選擇了一條最難的賽道，去挑戰(zhàn)西方汽車的統(tǒng)治地位。

“事雖難，做則必成?！?/span>

從問(wèn)界到尊界，華為已經(jīng)打出連炸，響應(yīng)著一汽的紅旗、比亞迪的仰望、吉利的極氪、奇瑞的星途、長(zhǎng)安的阿維塔、長(zhǎng)城的坦克，以及蔚來(lái)和理想的沖高浪潮。

日系車從四十年前的雷克薩斯開(kāi)始，以東方高端之名，打破了西方豪華汽車的壟斷，但迄今未能真正取勝。這一輪，應(yīng)該是中國(guó)汽車出手了。無(wú)論尊界會(huì)不會(huì)勝利，華為會(huì)不會(huì)勝利，最終，都是中國(guó)取得勝利。

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